【正文】 第四章 市場營銷戰(zhàn)略決策 ? 市場營銷戰(zhàn)略的概念與類型 ? 市場營銷戰(zhàn)略的制定過程 ? 三種基本的市場營銷戰(zhàn)略類型 第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的概念及類型 一、市場營銷戰(zhàn)略的概念 ?關(guān)于戰(zhàn)略的幾種定義： 1． ……一個企業(yè)基本的長期目標(biāo)和目的的確定，以及為實現(xiàn)此目標(biāo)所必須采取的行動和對資源的分配” －－艾爾弗雷德 ?錢德勒 2．“ ……由目的、目標(biāo)以及為實現(xiàn)這些目標(biāo)而采取的主要政策、計劃組成的模式，該模式?jīng)Q定了公司處于或應(yīng)該處于何種行業(yè)，以及公司屬于或應(yīng)該屬于何種類型?！? －－肯尼斯 ?安德魯斯 3．“ ……它決定公司業(yè)務(wù)活動的框架并對協(xié)調(diào)活動提供指導(dǎo)，以使公司能應(yīng)付并影響不斷變化的環(huán)境。戰(zhàn)略將公司偏愛的環(huán)境和它希望成為的組織類型結(jié)合起來。” －－伊丹敬之 ?以上定義的表述都強調(diào)了： ① 長期目標(biāo)－－制定戰(zhàn)略所追求的目的。 ② 主要政策和主要計劃－－戰(zhàn)略即企業(yè)所進(jìn)行的一種重大決策。這種決策決定了企業(yè)對實現(xiàn)目標(biāo)的資源的運用，也決定了企業(yè)的成功與失敗。 ③ “目標(biāo)模式”和“企業(yè)業(yè)務(wù)活動的框架” －－戰(zhàn)略一旦確定，就決定了企業(yè)內(nèi)部各方的行為，即行為的一致性，而且，戰(zhàn)略一旦確定，就不能輕易改變。 ④ “確定了企業(yè)屬于什么類型”－－說明戰(zhàn)略決定了企業(yè)的競爭個性。即表明了組織成員對在競爭的環(huán)境中如何開展有效的競爭活動的共同理解。 ?菲利普 ?科特勒在《營銷管理》一書中指出，戰(zhàn)略計劃應(yīng)包括三個關(guān)鍵觀念： 要求把公司的業(yè)務(wù)管理作為一項投資組合來管理。即企業(yè)應(yīng)建立、保持、停止（收獲、撇脂）或結(jié)束哪些企業(yè)實體機(jī)構(gòu)。企業(yè)如何把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。 精確地確定每項業(yè)務(wù)的未來利潤潛力。這就要求企業(yè)要根據(jù)市場增長率和企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)及所處的內(nèi)外環(huán)境來確定，而不能只考慮企業(yè)某項業(yè)務(wù)的目前業(yè)績和利潤。 第三個關(guān)鍵觀念戰(zhàn)略。即企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)建立和開發(fā)一個“博弈計劃”，以實現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己在行業(yè)中的地位和經(jīng)營目標(biāo)、市場機(jī)會、資源狀況和特有的技能等來確定一個最有意義的戰(zhàn)略。如在橡膠輪胎行業(yè)不同企業(yè)的戰(zhàn)略是： ? 固特異輪胎橡膠公司是成本降低戰(zhàn)略； ? 米切林公司是創(chuàng)新戰(zhàn)略； ? 橋石公司追求市場占有率。 ?對于市場營銷戰(zhàn)略，我們可以這樣定義：指導(dǎo)企業(yè)開展市場營銷活動的總的計劃和策略。它規(guī)定了企業(yè)開展市場營銷活動的長期目標(biāo)、企業(yè)發(fā)展的基本方向和發(fā)展方式、企業(yè)對市場的選擇、產(chǎn)品開發(fā)的方向以及企業(yè)為此對資源的使用和分配。 ?二．市場營銷戰(zhàn)略的類型： 1．密集型成長戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略； ?這是一種在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會的發(fā)展戰(zhàn)略； 2．一體化成長戰(zhàn)略：前向一體化戰(zhàn)略、后向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略； ?通過收買或建立與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略； 3．多樣化成長戰(zhàn)略：集中多角化經(jīng)營戰(zhàn)略、混合多角化經(jīng)營戰(zhàn)略和橫向多角化經(jīng)營戰(zhàn)略。 ?即增加與原業(yè)務(wù)無關(guān)的新業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。 第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的 制定過程 一、企業(yè)任務(wù)的闡述 ? 每個企業(yè)的存在都有其獨特的理由，而這一獨特性就應(yīng)當(dāng)反映在其任務(wù)陳述中。任務(wù)它闡述反映了企業(yè)對未來發(fā)展方向的決策，為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供了標(biāo)準(zhǔn)。因此，它是動態(tài)的，企業(yè)可以依據(jù)它隨時對企業(yè)有利或不利的發(fā)展方向。 ?科特勒認(rèn)為，一個企業(yè)的任務(wù)由五個關(guān)鍵因素組成（《營銷管理》 P97） ① 組織的歷史 ?任務(wù)是企業(yè)確定自己在未來戰(zhàn)略期間的新的目的，而這個新的目的應(yīng)建立在過去的基礎(chǔ)上。 ② 管理當(dāng)局與所有者的偏好 ③ 環(huán)境因素 ?環(huán)境因素構(gòu)成了企業(yè)的主要的機(jī)會和威脅 ④ 企業(yè)的資源 ?它與第五個因素形成了企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢 ⑤ 企業(yè)的獨有能力 ?美國戰(zhàn)略管理學(xué)家弗雷德 ?戴維在《戰(zhàn)略管理》一書中認(rèn)為，各企業(yè)的任務(wù)陳述在長度、內(nèi)容、形式和具體性等方面可以不同，但有效的任務(wù)陳述應(yīng)具有九種特征或包括九種要素： ① 用戶（ customers）：企業(yè)的用戶是誰？ ② 產(chǎn)品或服務(wù)（ products or services）：企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么？ ③ 市場（ markets)：企業(yè)在哪些地域競爭？ ④ 技術(shù)（ technology)：企業(yè)采用什么技術(shù)？這種技術(shù)是否最新？ ⑤ 對生存、增長和盈利的關(guān)切（ concern for survival , growth, and profitability)：企業(yè)是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況 ? ⑥ 觀念（ philosophy)：企業(yè)的基本信念、價值觀、和道德傾向是什么？ ⑦ 自我認(rèn)知（ selfconcept)：企業(yè)最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？ ⑧ 對公眾形象的關(guān)切 (concern for public image):企業(yè)是或?qū)ι鐣?、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？ ⑨ 對雇員的關(guān)心（ concern for employees)：企業(yè)是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？ （《戰(zhàn)略管理》Ｐ 110任務(wù)陳述范例 ) ?弗雷德 ?戴維認(rèn)為，任務(wù)陳述的主要價值來自于它對企業(yè)最終目標(biāo)的具體化： ?它向管理者指明了超越個人、局部和暫時需求的整體和持久的發(fā)展方向。它促使不同層級、不同代的人們建立共同的期望感。它兼顧和統(tǒng)一了不同時期、不同個人及不同利益集團(tuán)的價值觀。它使公司的價值觀得以具體化，從而使其得到社會公眾的認(rèn)同。最后它還肯定并強調(diào)了公司將努力采取負(fù)責(zé)任的行動，這也是維持企業(yè)的生存、持續(xù)增長和盈利的基本要求。 二、企業(yè)外部 環(huán)境的分析 ? 外部環(huán)境分析實際上就是機(jī)會與威脅的分析，通過外部環(huán)境分析，尋找企業(yè)發(fā)展的有利機(jī)會，發(fā)現(xiàn)存在的競爭威脅。 影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素 ? 經(jīng)濟(jì)、社會、文化、人口、政治、法律、技術(shù)和競爭等 外部環(huán)境的分析過程 ? 企業(yè)應(yīng)通過利用各種來源來收集各影響因素的信息（各種期刊、雜志、報紙、供應(yīng)商、分銷商、銷售人員、消費者、競爭者，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫） 第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的制定過程 ?信息收集進(jìn)來之后，企業(yè)應(yīng)對所收集的信息進(jìn)行吸收與評價。一般的做法是組織可多達(dá) 20人參加的管理人員會議，以集體認(rèn)定這些信息的重要程度。如可以用“ 1”表示信息所反映的最重要的機(jī)會或威脅，用“ 10”表示最不重要的機(jī)會或威脅。這樣就可以得到一個以重要程度排序的關(guān)鍵影響因素表。 ?在信息的收集與分析過程中，可以看出，信息技術(shù)對企業(yè)的外部環(huán)境分析的重要性。特別是企業(yè)對 Inter這一信息高速