【正文】 促銷管理 總經(jīng)理銷售經(jīng)理篇 20230931 ? 認(rèn)知營(yíng)銷概念及各種營(yíng)銷手段 ? 了解如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析 ? 學(xué)會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算及計(jì)劃制作 ? 學(xué)會(huì)操作并管理各種營(yíng)銷活動(dòng) ? 學(xué)會(huì)科學(xué)評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的效果 課程目標(biāo) 課程大綱 一 營(yíng)銷概念與分析 三 主動(dòng)出擊 四 地區(qū)廣宣 二 營(yíng)銷規(guī)劃與預(yù)算 五 媒體公關(guān) 六 戶外活動(dòng) 八 促銷活動(dòng) 九 客戶關(guān)系 七 店頭活動(dòng) 十 營(yíng)銷效益評(píng)估 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格，適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。” 來(lái)自菲利普 .科特勒在 《 營(yíng)銷管理 》 一書 市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。 來(lái)自 2023年由 AMA （美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)） 營(yíng)銷概念與分析 經(jīng)銷商營(yíng)銷觀念的改變 數(shù)量競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)占有率 訂單管理 潛客管理＋基盤管理 結(jié)果管理 過(guò)程管理＋環(huán)節(jié)管理 營(yíng)銷概念與分析 經(jīng)銷商營(yíng)銷架構(gòu) 廣告 體驗(yàn)平臺(tái) 尋找 購(gòu)買 室內(nèi) 室外 車輛 資訊 物品 擺放 人員 服務(wù) 動(dòng)態(tài) 展示 靜態(tài) 展示 陌生 拜訪 電臺(tái) 邀請(qǐng)函 網(wǎng)絡(luò) 宣傳單 動(dòng)機(jī) 考慮 經(jīng)驗(yàn) 選擇 營(yíng)銷概念與分析 ? 經(jīng)銷商目標(biāo)營(yíng)銷需要經(jīng)過(guò)如下 3個(gè)主要步驟： 市場(chǎng)細(xì)分劃分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 明確市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 經(jīng)銷商不是分散營(yíng)銷努力， 而是把營(yíng)銷努力集中在具有最大購(gòu)買興趣的買主身上 營(yíng)銷概念與分析 小組練習(xí) ? 請(qǐng)各組研討 :傳祺汽車 營(yíng)銷 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 產(chǎn)品弱勢(shì)點(diǎn) 市場(chǎng)威脅點(diǎn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn) 正面影響 負(fù)面影響 內(nèi)部控制 外部控制 Strength Weakness Threat Opportunity 營(yíng)銷概念與分析 1. 讓客戶認(rèn)識(shí)你 2. 讓你的品牌 /商品列入客戶的購(gòu)買名單 3. 讓客戶到展廳 4. 建立客戶關(guān)系 營(yíng)銷的任務(wù) 營(yíng)銷概念與分析 營(yíng)銷 活動(dòng) 規(guī)劃 的步驟與要點(diǎn) 1 確定營(yíng)銷的目的： 如提高來(lái)店客數(shù)，提高新產(chǎn)品認(rèn)知度，提高客戶滿意度，提高保有客戶推介比例，以促進(jìn)銷量目標(biāo)達(dá)成，等等 2 收集及分析相關(guān)信息： 收集直接 /間接的相關(guān)信息，加以歸納分析，進(jìn)行市場(chǎng)需求和銷售預(yù)測(cè)，客戶特征分析，竟?fàn)帉?duì)手市場(chǎng)策略分析，等等 3 營(yíng)銷手段的選擇： 廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、內(nèi)外部促銷激勵(lì)政策等 營(yíng)銷概念與分析 提高利潤(rùn)的舉措 １．尋找最佳化市場(chǎng)活動(dòng)模式 ——核算市場(chǎng)活動(dòng)合理費(fèi)用和最有效形式 ２．銷售與售后統(tǒng)一規(guī)劃活動(dòng)，幫助節(jié)約市場(chǎng)活動(dòng)成本 ３．落實(shí)責(zé)任區(qū)域工程，扎實(shí)基礎(chǔ)的潛在用戶收集工作 ４．與當(dāng)?shù)孛襟w建立良好合作關(guān)系，達(dá)到低進(jìn)入門檻、高宣傳率的廣告公 關(guān) 營(yíng)銷概念與分析 課程大綱 一 營(yíng)銷概念與分析 三 主動(dòng)出擊 四 地區(qū)廣宣 二 營(yíng)銷規(guī)劃與預(yù)算 五 媒體公關(guān) 六 戶外活動(dòng) 八 促銷活動(dòng) 九 客戶關(guān)系 七 店頭活動(dòng) 十 營(yíng)銷效益評(píng)估 ? 比例原則 —外部活動(dòng)與內(nèi)部激勵(lì)的比例 ? 上下限原則 —年度預(yù)算的計(jì)算比例依據(jù) ? 重點(diǎn)原則 —配合年度營(yíng)銷計(jì)劃調(diào)整活動(dòng)的預(yù)算 營(yíng)銷預(yù)算分配原則 營(yíng)銷規(guī)劃與預(yù)算 年度營(yíng)銷預(yù)算 車型 市場(chǎng) 指導(dǎo)價(jià) 銷售量 銷售利潤(rùn) (每臺(tái) ) 廣告 /公關(guān) (每臺(tái) ) 促銷活動(dòng) (每臺(tái) ) 銷售獎(jiǎng)勵(lì) (每臺(tái) ) 廠家 返利 (每臺(tái) ) 銷售 凈利潤(rùn) (每臺(tái) ) A車 20萬(wàn) 500 1萬(wàn) 5000元 B車 30萬(wàn) 400 5000元 C車 10萬(wàn) 600 3000元 合計(jì) ? 練習(xí)：添加預(yù)算原則及比例 營(yíng)銷規(guī)劃與預(yù)算 營(yíng)銷計(jì)劃 ? 企劃方案內(nèi)容要項(xiàng)： – 目的 /目標(biāo) – 主題 – 營(yíng)銷方案 – 時(shí)間 /期限 – 地點(diǎn) /地區(qū) – 目標(biāo)對(duì)象 – 預(yù)算費(fèi)用 – 效益成果預(yù)估 – 后續(xù)計(jì)劃 營(yíng)銷規(guī)劃與預(yù)算 營(yíng)銷計(jì)劃書 提案人： _________ 目的： 目標(biāo)： 對(duì)象： 主題： 方案： 時(shí)間： 地點(diǎn)： 費(fèi)用預(yù)估： 效益預(yù)估： 執(zhí)行要點(diǎn)： 后續(xù)計(jì)劃： 核準(zhǔn) 營(yíng)銷計(jì)劃書 營(yíng)銷規(guī)劃與預(yù)算 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行日程表 ? 明確各項(xiàng)工作的展開及結(jié)束時(shí)間 前四周 前三周 前二周 前一周 促銷活動(dòng)開始 企劃案 誘因確定 場(chǎng)地確定 修正企劃案 制作物 印刷品 預(yù)熱活動(dòng) 媒體軟文 宣傳廣告 營(yíng)銷規(guī)劃與預(yù)算 營(yíng)銷 結(jié)果的評(píng)估 評(píng)價(jià)項(xiàng)目 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 活動(dòng)對(duì)銷售的影響 — 將促銷活動(dòng)前、中、后的銷量進(jìn)行比較，扣除季節(jié)等因素的自然增長(zhǎng)率，即可得出活動(dòng)實(shí)際對(duì)銷量的影響程度 — 選擇主力競(jìng)爭(zhēng)車型作同期銷量的對(duì)比 活動(dòng)的利潤(rùn)評(píng)估 利潤(rùn)評(píng)估包括： ，那些是超支？那些沒有？ ，即可得知活動(dòng)的實(shí)際成本 根據(jù)統(tǒng)計(jì)：如果一家 4S店追加促銷的預(yù)算，那么只有 1/4的機(jī)會(huì)可以從促銷活動(dòng)中獲得利潤(rùn) 4S店品牌價(jià)值的建立 4S店的品牌在態(tài)度上的變化 方法：可通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷得到 活動(dòng)前所設(shè)定目標(biāo)的達(dá)成情況 方法：將活動(dòng)中收集的數(shù)據(jù)與促銷前設(shè)定的目標(biāo)相比較 營(yíng)銷規(guī)劃與預(yù)算 課程大綱 一 營(yíng)銷概念與分析 三 主動(dòng)出擊 四 地區(qū)廣宣 二 營(yíng)銷規(guī)劃與預(yù)算 五 媒體公關(guān) 六 戶外活動(dòng) 八 促銷活動(dòng) 九 客戶關(guān)系 七 店頭活動(dòng) 十 營(yíng)銷效益評(píng)估 主動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)容 主動(dòng)出擊 a. 直郵 – 定義：通過(guò)郵件的方式將產(chǎn)品目錄，回訪要求，信息采集，產(chǎn)品說(shuō)明書，小型禮品等寄送給客戶?，F(xiàn)代營(yíng)銷手段中重要的一個(gè)發(fā)展領(lǐng)域。西方所有郵件中的 44%為以銷售為目的的直郵 – 目的：吸引潛在客戶產(chǎn)生購(gòu)買意向，其次對(duì)周圍人施加品牌影響，第三激活，豐富客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 主動(dòng)出擊 a. 直郵 – 明確直郵的關(guān)鍵要點(diǎn)： I. 抓住讀者注意力，吸引讀者繼續(xù)閱讀是直郵成功的第一個(gè)要點(diǎn) II. 表達(dá)中心意圖 及對(duì) 讀者的好處和利益。 即直郵目的。產(chǎn)品銷售，參觀展覽，參加會(huì)議，填寫表格 III. 有效引導(dǎo)抵抗意識(shí) 轉(zhuǎn)化 為接受 意識(shí) 。接受一個(gè)行動(dòng)。如對(duì)價(jià)格的抗拒，對(duì)浪費(fèi)時(shí)間的考慮等 IV. 激發(fā)行動(dòng)的言語(yǔ)。回電，回函，方便，容易，多種選擇，時(shí)刻等待著的心情等表達(dá)方式 主動(dòng)出擊 張亮穎同學(xué)： 本來(lái)不想給你寫這封信的，你會(huì)收到那么多的對(duì)你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。而且，在所有獲獎(jiǎng)的超級(jí)女聲中，我們也僅僅寫給你。 從信封你應(yīng)該可以了解，這是一封來(lái)自奔馳公司的信函。我在中國(guó)銷售奔馳車已經(jīng)有 9年了，社會(huì)上各種成功人士、富翁、精英、學(xué)者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個(gè)只有我掌握的技術(shù)，那就是只要見過(guò)這個(gè)人，我就知道他會(huì)喜歡什么類型的車。畢竟，奔馳車的型號(hào)有 S級(jí)、 E級(jí)、 C級(jí)，還有如 CLK、 SLK、CLS、 SL、 ML等多種款式和型號(hào)。不同的人內(nèi)心有著不同的向往，雖然，駕駛一臺(tái)奔馳將最終標(biāo)志著這些人的成就和社會(huì)地位，但是，具體什么型號(hào)，還真有講究和內(nèi)在的道理。比如，張靚穎同學(xué)，對(duì)你來(lái)說(shuō)，你最適合的車型就應(yīng)該是 E級(jí)。或者說(shuō)， E級(jí)的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的人。也因此，我寧可破例即使你不購(gòu)買奔馳車，也會(huì)將一款精致、典雅的 E級(jí)車的車模贈(zèng)送給你。 所有贈(zèng)送給尊貴客戶的車模上都有客戶親筆簽名，我們采用特殊的技術(shù)將你的簽名浮雕在車模上，而且，車模上的車牌號(hào)碼可以由你自己指定。所以，需要你提供簽名，你偏好的車模的顏色，以及喜愛的幸運(yùn)車牌號(hào)碼。 我的聯(lián)系地址是： XXXXXXXXXXXXX 你一定很忙，也許沒有時(shí)間回復(fù)，不要緊，讓你的經(jīng)紀(jì)人、朋友、家人與我聯(lián)系，方便的話給我電話也可以。我的聯(lián)系電話是： XXXXXX 奔馳車行貴賓專員 王成榮 主動(dòng)出擊 直郵樣本 b. 電話邀約 ?