【正文】 促銷管理 總經(jīng)理銷售經(jīng)理篇 20230931 ? 認知營銷概念及各種營銷手段 ? 了解如何進行市場調(diào)查和分析 ? 學會營銷活動預算及計劃制作 ? 學會操作并管理各種營銷活動 ? 學會科學評估營銷活動的效果 課程目標 課程大綱 一 營銷概念與分析 三 主動出擊 四 地區(qū)廣宣 二 營銷規(guī)劃與預算 五 媒體公關 六 戶外活動 八 促銷活動 九 客戶關系 七 店頭活動 十 營銷效益評估 市場營銷的概念 “ 市場營銷就是在適當?shù)臅r間，適當?shù)牡胤揭赃m當?shù)膬r格，適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務的過程。” 來自菲利普 .科特勒在 《 營銷管理 》 一書 市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。 來自 2023年由 AMA （美國市場營銷協(xié)會） 營銷概念與分析 經(jīng)銷商營銷觀念的改變 數(shù)量競爭 市場占有率 訂單管理 潛客管理＋基盤管理 結果管理 過程管理＋環(huán)節(jié)管理 營銷概念與分析 經(jīng)銷商營銷架構 廣告 體驗平臺 尋找 購買 室內(nèi) 室外 車輛 資訊 物品 擺放 人員 服務 動態(tài) 展示 靜態(tài) 展示 陌生 拜訪 電臺 邀請函 網(wǎng)絡 宣傳單 動機 考慮 經(jīng)驗 選擇 營銷概念與分析 ? 經(jīng)銷商目標營銷需要經(jīng)過如下 3個主要步驟： 市場細分劃分 目標市場選定 明確市場定位 市場細分是目標營銷的基礎 經(jīng)銷商不是分散營銷努力， 而是把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上 營銷概念與分析 小組練習 ? 請各組研討 :傳祺汽車 營銷 產(chǎn)品優(yōu)勢點 產(chǎn)品弱勢點 市場威脅點 市場機會點 正面影響 負面影響 內(nèi)部控制 外部控制 Strength Weakness Threat Opportunity 營銷概念與分析 1. 讓客戶認識你 2. 讓你的品牌 /商品列入客戶的購買名單 3. 讓客戶到展廳 4. 建立客戶關系 營銷的任務 營銷概念與分析 營銷 活動 規(guī)劃 的步驟與要點 1 確定營銷的目的： 如提高來店客數(shù)，提高新產(chǎn)品認知度，提高客戶滿意度，提高保有客戶推介比例，以促進銷量目標達成，等等 2 收集及分析相關信息： 收集直接 /間接的相關信息，加以歸納分析，進行市場需求和銷售預測，客戶特征分析，竟爭對手市場策略分析，等等 3 營銷手段的選擇： 廣告、促銷活動、公關活動、內(nèi)外部促銷激勵政策等 營銷概念與分析 提高利潤的舉措 １．尋找最佳化市場活動模式 ——核算市場活動合理費用和最有效形式 ２．銷售與售后統(tǒng)一規(guī)劃活動，幫助節(jié)約市場活動成本 ３．落實責任區(qū)域工程，扎實基礎的潛在用戶收集工作 ４．與當?shù)孛襟w建立良好合作關系，達到低進入門檻、高宣傳率的廣告公 關 營銷概念與分析 課程大綱 一 營銷概念與分析 三 主動出擊 四 地區(qū)廣宣 二 營銷規(guī)劃與預算 五 媒體公關 六 戶外活動 八 促銷活動 九 客戶關系 七 店頭活動 十 營銷效益評估 ? 比例原則 —外部活動與內(nèi)部激勵的比例 ? 上下限原則 —年度預算的計算比例依據(jù) ? 重點原則 —配合年度營銷計劃調(diào)整活動的預算 營銷預算分配原則 營銷規(guī)劃與預算 年度營銷預算 車型 市場 指導價 銷售量 銷售利潤 (每臺 ) 廣告 /公關 (每臺 ) 促銷活動 (每臺 ) 銷售獎勵 (每臺 ) 廠家 返利 (每臺 ) 銷售 凈利潤 (每臺 ) A車 20萬 500 1萬 5000元 B車 30萬 400 5000元 C車 10萬 600 3000元 合計 ? 練習：添加預算原則及比例 營銷規(guī)劃與預算 營銷計劃 ? 企劃方案內(nèi)容要項： – 目的 /目標 – 主題 – 營銷方案 – 時間 /期限 – 地點 /地區(qū) – 目標對象 – 預算費用 – 效益成果預估 – 后續(xù)計劃 營銷規(guī)劃與預算 營銷計劃書 提案人： _________ 目的： 目標： 對象： 主題： 方案： 時間： 地點： 費用預估： 效益預估： 執(zhí)行要點： 后續(xù)計劃： 核準 營銷計劃書 營銷規(guī)劃與預算 營銷計劃執(zhí)行日程表 ? 明確各項工作的展開及結束時間 前四周 前三周 前二周 前一周 促銷活動開始 企劃案 誘因確定 場地確定 修正企劃案 制作物 印刷品 預熱活動 媒體軟文 宣傳廣告 營銷規(guī)劃與預算 營銷 結果的評估 評價項目 評估標準 活動對銷售的影響 — 將促銷活動前、中、后的銷量進行比較，扣除季節(jié)等因素的自然增長率，即可得出活動實際對銷量的影響程度 — 選擇主力競爭車型作同期銷量的對比 活動的利潤評估 利潤評估包括： ，那些是超支？那些沒有？ ，即可得知活動的實際成本 根據(jù)統(tǒng)計：如果一家 4S店追加促銷的預算，那么只有 1/4的機會可以從促銷活動中獲得利潤 4S店品牌價值的建立 4S店的品牌在態(tài)度上的變化 方法：可通過調(diào)查問卷得到 活動前所設定目標的達成情況 方法：將活動中收集的數(shù)據(jù)與促銷前設定的目標相比較 營銷規(guī)劃與預算 課程大綱 一 營銷概念與分析 三 主動出擊 四 地區(qū)廣宣 二 營銷規(guī)劃與預算 五 媒體公關 六 戶外活動 八 促銷活動 九 客戶關系 七 店頭活動 十 營銷效益評估 主動營銷的內(nèi)容 主動出擊 a. 直郵 – 定義：通過郵件的方式將產(chǎn)品目錄，回訪要求，信息采集，產(chǎn)品說明書，小型禮品等寄送給客戶。現(xiàn)代營銷手段中重要的一個發(fā)展領域。西方所有郵件中的 44%為以銷售為目的的直郵 – 目的：吸引潛在客戶產(chǎn)生購買意向，其次對周圍人施加品牌影響，第三激活，豐富客戶數(shù)據(jù)庫 主動出擊 a. 直郵 – 明確直郵的關鍵要點： I. 抓住讀者注意力，吸引讀者繼續(xù)閱讀是直郵成功的第一個要點 II. 表達中心意圖 及對 讀者的好處和利益。 即直郵目的。產(chǎn)品銷售，參觀展覽，參加會議，填寫表格 III. 有效引導抵抗意識 轉化 為接受 意識 。接受一個行動。如對價格的抗拒，對浪費時間的考慮等 IV. 激發(fā)行動的言語。回電，回函，方便，容易，多種選擇，時刻等待著的心情等表達方式 主動出擊 張亮穎同學： 本來不想給你寫這封信的，你會收到那么多的對你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。而且，在所有獲獎的超級女聲中，我們也僅僅寫給你。 從信封你應該可以了解，這是一封來自奔馳公司的信函。我在中國銷售奔馳車已經(jīng)有 9年了，社會上各種成功人士、富翁、精英、學者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個只有我掌握的技術，那就是只要見過這個人，我就知道他會喜歡什么類型的車。畢竟，奔馳車的型號有 S級、 E級、 C級，還有如 CLK、 SLK、CLS、 SL、 ML等多種款式和型號。不同的人內(nèi)心有著不同的向往，雖然，駕駛一臺奔馳將最終標志著這些人的成就和社會地位，但是，具體什么型號，還真有講究和內(nèi)在的道理。比如，張靚穎同學，對你來說，你最適合的車型就應該是 E級?；蛘哒f， E級的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的人。也因此，我寧可破例即使你不購買奔馳車，也會將一款精致、典雅的 E級車的車模贈送給你。 所有贈送給尊貴客戶的車模上都有客戶親筆簽名，我們采用特殊的技術將你的簽名浮雕在車模上，而且，車模上的車牌號碼可以由你自己指定。所以，需要你提供簽名，你偏好的車模的顏色，以及喜愛的幸運車牌號碼。 我的聯(lián)系地址是： XXXXXXXXXXXXX 你一定很忙，也許沒有時間回復，不要緊，讓你的經(jīng)紀人、朋友、家人與我聯(lián)系，方便的話給我電話也可以。我的聯(lián)系電話是： XXXXXX 奔馳車行貴賓專員 王成榮 主動出擊 直郵樣本 b. 電話邀約 ?