現(xiàn)代廣告學(xué)概述(已修改)
2025-02-19 19:45 本頁面
【正文】 現(xiàn)代廣告學(xué) 浙江萬里學(xué)院商學(xué)院楊佐飛主講 1 教材： 《現(xiàn)代廣告學(xué)》第四版，何修猛編著，復(fù)旦大學(xué)出版社， 2023年 6月 《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》第二版，余明陽、陳先紅編，復(fù)旦大學(xué)出版社 ,2023年 4月 參考資料： 1.《品牌競爭力》 ,李光斗著，中國人民大學(xué)出版社， 2023年 1月 1.《一個廣告人的自白》（美）大衛(wèi) 奧格威著 ,林樺譯 ,中國友誼出版社 ,1991年 2.《大衛(wèi) 奧格威自傳》 ,（美）大衛(wèi) 奧格威著，海南出版社， 1998年 3.《廣告寫作的藝術(shù)》 ,（美）丹 海金斯著，中國友誼出版社， 1991年 4.《廣告效果研究》 ,（臺）樊志育著，三民書局有限公司 ， 1984年 3月 5.《奧美的觀點》 ,奧美公司著，內(nèi)蒙古人民出版社， 1998年 6.《現(xiàn)代廣告寫作》 ,鐘友循著，湖南人民出版社， 2023年 3月 7.《廣告學(xué)教程》倪寧編著，中國人大出版社， 2023年 6月 8.《廣告策劃與創(chuàng)意》劉友林主編，中國廣播電視出版社， 2023年 1月 9.《廣告學(xué)全書》胡屹編著，中國社會出版社， 99/06 10.《廣告策劃》陳培愛、李道平編著，中國商業(yè)出版社， 01/10 教材及參考書 2 第一章 廣告概述 [學(xué)習(xí)內(nèi)容 ] 廣告概說 廣告學(xué)的研究對象 3 [學(xué)習(xí)目標(biāo) ] 掌握廣告的含義及基本特征 了解廣告的演進(jìn)歷史 掌握廣告活動的構(gòu)成及廣告的要素 掌握廣告與營銷、新聞、公共關(guān)系的區(qū)別與聯(lián)系 4 第一節(jié) 廣告概說 一、廣告的定義 二、廣告的演進(jìn) 三、廣告的基本特征 四、廣告活動 五、廣告的要素 六、廣告的類別 第一章 廣告概述 5 第二節(jié) 廣告學(xué)的研究對象 一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 二、廣告學(xué)的構(gòu)成體系 三、廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 6 引子 案例 11 全球最有價值品牌 品牌咨詢領(lǐng)域權(quán)威的公司與《商業(yè)周刊》合作， 2023年 8月公布 100家全球最有價值的品牌 (品牌價值以美元計算 )。此次共有 58個美國品牌榮登全球最有價值的 100個品牌排行榜，但已較去年的 64個減少了 6個。而在前 10名當(dāng)中，美國企業(yè)仍是當(dāng)之無愧的王者，共有 8個美國品牌上榜，而其余 2個席位則分別被日本和芬蘭所占據(jù)。 根據(jù)《商業(yè)周刊》的解釋，評選依據(jù)的是三個標(biāo)準(zhǔn)：第一，品牌價值必須超過 10億美元；第二，企業(yè)必須有 1／ 3的銷售額來自海外市場；第三，公司的營銷和財務(wù)數(shù)據(jù)必須對外公開。 7 二00四年全球最有價值品牌榜(120名) 資料來源：美國《商業(yè)周刊》 品牌價值單位為百萬美元 8 2023全球 100品牌榜：亞洲上榜品牌 資料來源：美國《商業(yè)周刊》 品牌價值單位為百萬美元 9 2023中國最有價值品牌榜 單位：人民幣億元 排名 品牌 價值 1 海爾 616 2 紅塔山 469 3 聯(lián)想 307 4 五糧液 5 第一汽車 6 TCL 資料來源：北京青年報 2023年 12月 15日 海爾為何無緣世界品牌百強？ 10 案例 12 著名的“可樂實驗” 20世紀(jì)七八十年代百事可樂針對可樂行業(yè)霸主可口可樂的挑戰(zhàn)達(dá)到巔峰，其中頗具殺傷力的一次策劃要算是百事可樂發(fā)起的口味大挑戰(zhàn)。 在那次策劃活動中，百事可樂請參與者品嘗各種沒有品牌標(biāo)志的飲料，然后要他們說出哪一種口感更好，并對消費者口感試驗進(jìn)行了全程現(xiàn)場直播。百事可樂以事實贏得了成功，在參加品嘗者中，三分之二都挑選了百事可樂。 這次口味實驗當(dāng)時引起了極大轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂最尖刻的口實。 然而 30年過去了，兩樂的口味都沒什么變化，但可口可樂還是擁有最多不離不棄的品牌忠誠者。 難道，消費者的口味發(fā)生了變化，或是那次可樂口味實驗有什么內(nèi)幕問題（或是實驗的設(shè)計程序有什么偏差）。 11 許多人想不明白 ? 30年后的 2023年，較真的科學(xué)家 ——— 美國貝勒醫(yī)學(xué)院的神經(jīng)學(xué)教授們又做了一次口味實驗。不過這次他們動用了最先進(jìn)的，即核磁共振造影儀。 核磁共振造影技術(shù)本來發(fā)端于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的研究，就是透過在人體內(nèi)占 2／ 3比重的水分子，分析其中氫原子共振所放射出的電波以形成三維影像。核磁共振造影技術(shù)可用來檢查幾乎人體任何器官，尤其是在大腦和脊髓的精密造影上更具價值，是醫(yī)療診斷和研究領(lǐng)域的重大技術(shù)突破。為此，核磁共振造影技術(shù)同獲得了 2023年度的諾貝爾醫(yī)學(xué)獎。 12 核磁共振造影技術(shù)日益成熟，應(yīng)用范圍也越來越廣泛，科學(xué)家甚至想以此技術(shù)為基礎(chǔ)，憧憬“讀心機(jī)”的誕生，以真正解讀大腦的動作方式。因為在的監(jiān)測下，人類無法誤傳他的大腦皮質(zhì)反應(yīng)。 于是，這次口味實驗中，被用來監(jiān)測記錄受試者的大腦皮層活動。 首先使用造影儀監(jiān)測受試者品嘗無記名可樂（可口可樂與百事可樂）時，大腦的活動狀況。 結(jié)果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側(cè)核產(chǎn)生更強烈的反應(yīng)，而這個區(qū)域，是大腦產(chǎn)生強化獎賞情感的區(qū)域。在實驗初期，選擇百事的受試者喝百事時，其腹側(cè)核的活躍程度是可口可樂
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