【正文】 第六部分 整合營銷傳播 討論的問題 整合營銷傳播的特點(diǎn)和意義 PR在整合營銷傳播中的作用 日益看好的 SP活動(dòng) 整合營銷傳播的特點(diǎn)和意義 現(xiàn)代營銷的特點(diǎn)： “ 人們不再是僅僅為了使腳暖和干燥去買鞋，他們買鞋是因?yàn)樾邮鞘顾麄兏惺艿侥行詺馀伞⑴詪擅?、?qiáng)健、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、富有魄力、“時(shí)髦”。購買鞋子已經(jīng)成為一種感情經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在我們的企業(yè)與其說是推銷鞋子，還不如說是推銷刺激?！? —— 引自“營銷管理” 分析幾個(gè)問題 ?(1) 整合營銷傳播理論的提出 ?(2) 整合營銷傳播的基本策略 ?(3) 整合傳播策略的分析框架 (1) 整合營銷傳播理論的提出 1) 傳播媒介的改變 2) 營銷的小眾化趨勢 3) 消費(fèi)者接受和處理信息的變化 4) 溝通策略的革命 1) 傳播媒介的改變 新技術(shù) —— 新媒體 在營銷傳播的應(yīng)用上的變化 : 1） 大眾媒體由盛而衰 2) 個(gè)人化媒體的出現(xiàn) 3） 國際性電子傳播系統(tǒng)取代地方媒體 4） 人和組織間的立即傳播代替了計(jì)劃性的媒體活動(dòng) 5） 傳播系統(tǒng)隨著受眾（消費(fèi)者）的需要和時(shí)間而機(jī) 動(dòng)調(diào)整 營銷傳播模式的變化 營銷模式的三個(gè)階段的發(fā)展 銷售觀念 營銷觀念 全方位營銷觀念 銷售觀念 出發(fā)點(diǎn) : 工廠 重 點(diǎn) : 產(chǎn)品 方 法 : 推銷和促銷 目 的 : 通過銷售獲得利潤 營銷觀念（四個(gè)主要支柱） 出發(fā)點(diǎn) : 客戶不同的需求 重 點(diǎn) : 適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和營銷組合 方 法 : 市場區(qū)隔、選擇目標(biāo)市場和定位 目 的 : 通過客戶滿意度而獲得利潤 全方位營銷觀念 出發(fā)點(diǎn)：個(gè)別客戶的需求 重 點(diǎn)：客戶價(jià)值、企業(yè)的核心能力 和合作網(wǎng)絡(luò) 方 法：資料庫管理、企業(yè)協(xié)同方的 價(jià)值鏈整合 目 的：通過掌握客戶占有率、客戶忠誠度 和客戶終生價(jià)值達(dá)到獲利性增長 傳統(tǒng)營銷模式的終結(jié) 從 4P — 4C 的變化 4P 產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷 (20世紀(jì) 60年代提出） 4C (20世紀(jì) 90年代提出） 消費(fèi)者的欲求和需要 Consumer wants and needs 消費(fèi)者獲取滿足的成本 Cost (消費(fèi)者 ) 購買的方便性 Convenience (與消費(fèi)者 ) 溝通 Communication 2) 營銷的小眾化趨勢 分眾解構(gòu)概念的出現(xiàn) 分眾概念對(duì)于營銷的積極意義 20世紀(jì) 70年代：“分眾”一詞的出現(xiàn) demassification 20世紀(jì) 70年代： 定位理論出現(xiàn) positioning 大眾營銷的盲點(diǎn) 大眾營銷理論的基礎(chǔ)： —— 面對(duì)同質(zhì)性高、無顯著差異的消費(fèi)大眾 —— 銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品 —— 執(zhí)行的是由上而下的運(yùn)作原則 —— 重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向 以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的新媒體信息管理模式 ____ 全方位營銷觀念的基礎(chǔ) —— 描述產(chǎn)品和服務(wù) —— 買方搜索信息 —— 買方與賣方之間的信息往返 —— 在線交易完成 —— 持續(xù)性溝通 （關(guān)于顧客數(shù)據(jù)庫的建立） 大眾化營銷與一對(duì)一營銷 大眾化營銷 一對(duì)一營銷 顧客平均化 顧客個(gè)別化 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 定制產(chǎn)品 大眾化生產(chǎn)、分銷 定制生產(chǎn)、個(gè)別化分銷 大眾化廣告、促銷 個(gè)別化信息、刺激 單向信息 雙向傳播 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 范圍經(jīng)濟(jì) 市場份額 顧客份額 全部顧客 有贏利顧客 顧客吸引力 顧客維系 3) 消費(fèi)者接受和處理信息的變化 “消費(fèi)者獲得新的消費(fèi)能力” —— 科特勒 買方力量的大幅增加 有更多可供選擇的商品和服務(wù) 幾乎是即求即取的大量資訊 在下定單和收貨時(shí)，買方和賣方的互動(dòng) 能夠與其他買方的聊天和交流 4) 溝通策略的革命 營銷傳播新概念的提出 ____ 整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷溝通的差別 1）思考模式的起點(diǎn)是消費(fèi)者信息資料庫 2）傳播策劃的焦點(diǎn)集中在消費(fèi)者 3）傳播策略目的不僅僅是銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo) 4）將消費(fèi)者的行為信息作為市場區(qū)隔的工具 （介紹目前兩種觀點(diǎn)的分歧） 5）注重營銷信息的接觸管理 （ contact management) (2) 整合營銷傳播的基本策略 1）精確的區(qū)隔消費(fèi)者 2）提供一個(gè)具有競爭力的利益點(diǎn) 3）確認(rèn)消費(fèi)者是如何在內(nèi)心進(jìn)行品牌定位 4）建立品牌個(gè)性 5）確立理由說服消費(fèi)者 6）發(fā)掘關(guān)鍵的“接觸點(diǎn)”，有效接觸消費(fèi)者 7）為策略進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估 重要意義：開發(fā)有效傳播 主要步驟 ： 確定目標(biāo)傳播受眾 確定傳播目標(biāo) 設(shè)計(jì)信息 選擇傳播渠道 編制總促銷預(yù)算 決定促銷組合 衡量促銷成果 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程 營銷傳播組合的 5種主要工具 廣告 —— 以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員 展示和促銷活動(dòng)； 銷售促進(jìn) —— 各種鼓勵(lì)購買或銷售商品的短期刺激； 公共關(guān)系與宣傳 —— 設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)或保護(hù)公司形象或其產(chǎn)品 人員推銷 —— 與一個(gè)或多個(gè)的購買者面對(duì)面接觸進(jìn)行介紹、 回答問題和取得定單 直接營銷 —— 用郵寄、電話、傳真、電子郵件和其他非人員接觸工具 溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù) 整合營銷傳播的意義 根據(jù)我們策劃的營銷目標(biāo)，運(yùn)用各種形式的傳播手段，通過消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生的溝通式， 將產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中與競爭品牌產(chǎn)生區(qū)隔，并使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值持續(xù)地高于競爭對(duì)手，進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠誠度。 ( 3 ) 整合傳播策略分析框架 1 一、消費(fèi)者 消費(fèi)者購買誘因 (Target Buying Incentive) (TBI ) 1）本群組的消費(fèi)者是如何認(rèn)知這個(gè)類別中的各種產(chǎn)品的？ 2）他們目前購買哪種產(chǎn)品？什么方式購買？如何使用？ 3）他們的生活形態(tài)、心理狀態(tài)描述、對(duì)本類別產(chǎn)品的態(tài)度？ 4）本群組的消費(fèi)者在本類別產(chǎn)品中未滿足的需求？ 推薦主要的消費(fèi)群的理由 整合傳播策略分析框架 2 二、產(chǎn)品是否適合本消費(fèi)組群 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是什么？ 1）產(chǎn)品的內(nèi)容 2）與其他品牌的不同 消費(fèi)者如何認(rèn)知該產(chǎn)品？ 外觀、感覺、口味 消費(fèi)者如何認(rèn)知該產(chǎn)品的生產(chǎn)公司？ 產(chǎn)品是否適合本消費(fèi)組群？建議點(diǎn)。 整合傳播策略分析框架 3 三、競爭對(duì)手是否會(huì)影響本目標(biāo)的到達(dá)？ 品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭范疇、與誰競爭？為什么？ 競爭對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？