【正文】 第六部分 整合營銷傳播 討論的問題 整合營銷傳播的特點和意義 PR在整合營銷傳播中的作用 日益看好的 SP活動 整合營銷傳播的特點和意義 現(xiàn)代營銷的特點： “ 人們不再是僅僅為了使腳暖和干燥去買鞋，他們買鞋是因為鞋子是使他們感受到男性氣派、女性嬌美、強健、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、富有魄力、“時髦”。購買鞋子已經成為一種感情經驗，現(xiàn)在我們的企業(yè)與其說是推銷鞋子，還不如說是推銷刺激?！? —— 引自“營銷管理” 分析幾個問題 ?(1) 整合營銷傳播理論的提出 ?(2) 整合營銷傳播的基本策略 ?(3) 整合傳播策略的分析框架 (1) 整合營銷傳播理論的提出 1) 傳播媒介的改變 2) 營銷的小眾化趨勢 3) 消費者接受和處理信息的變化 4) 溝通策略的革命 1) 傳播媒介的改變 新技術 —— 新媒體 在營銷傳播的應用上的變化 : 1） 大眾媒體由盛而衰 2) 個人化媒體的出現(xiàn) 3） 國際性電子傳播系統(tǒng)取代地方媒體 4） 人和組織間的立即傳播代替了計劃性的媒體活動 5） 傳播系統(tǒng)隨著受眾（消費者）的需要和時間而機 動調整 營銷傳播模式的變化 營銷模式的三個階段的發(fā)展 銷售觀念 營銷觀念 全方位營銷觀念 銷售觀念 出發(fā)點 : 工廠 重 點 : 產品 方 法 : 推銷和促銷 目 的 : 通過銷售獲得利潤 營銷觀念（四個主要支柱） 出發(fā)點 : 客戶不同的需求 重 點 : 適當?shù)漠a品服務和營銷組合 方 法 : 市場區(qū)隔、選擇目標市場和定位 目 的 : 通過客戶滿意度而獲得利潤 全方位營銷觀念 出發(fā)點：個別客戶的需求 重 點：客戶價值、企業(yè)的核心能力 和合作網絡 方 法：資料庫管理、企業(yè)協(xié)同方的 價值鏈整合 目 的：通過掌握客戶占有率、客戶忠誠度 和客戶終生價值達到獲利性增長 傳統(tǒng)營銷模式的終結 從 4P — 4C 的變化 4P 產品、價格、通路、促銷 (20世紀 60年代提出） 4C (20世紀 90年代提出） 消費者的欲求和需要 Consumer wants and needs 消費者獲取滿足的成本 Cost (消費者 ) 購買的方便性 Convenience (與消費者 ) 溝通 Communication 2) 營銷的小眾化趨勢 分眾解構概念的出現(xiàn) 分眾概念對于營銷的積極意義 20世紀 70年代：“分眾”一詞的出現(xiàn) demassification 20世紀 70年代： 定位理論出現(xiàn) positioning 大眾營銷的盲點 大眾營銷理論的基礎： —— 面對同質性高、無顯著差異的消費大眾 —— 銷售大量制造的規(guī)格化產品 —— 執(zhí)行的是由上而下的運作原則 —— 重視產品導向而非消費者導向 以數(shù)據(jù)庫為基礎的新媒體信息管理模式 ____ 全方位營銷觀念的基礎 —— 描述產品和服務 —— 買方搜索信息 —— 買方與賣方之間的信息往返 —— 在線交易完成 —— 持續(xù)性溝通 （關于顧客數(shù)據(jù)庫的建立） 大眾化營銷與一對一營銷 大眾化營銷 一對一營銷 顧客平均化 顧客個別化 標準化產品 定制產品 大眾化生產、分銷 定制生產、個別化分銷 大眾化廣告、促銷 個別化信息、刺激 單向信息 雙向傳播 規(guī)模經濟 范圍經濟 市場份額 顧客份額 全部顧客 有贏利顧客 顧客吸引力 顧客維系 3) 消費者接受和處理信息的變化 “消費者獲得新的消費能力” —— 科特勒 買方力量的大幅增加 有更多可供選擇的商品和服務 幾乎是即求即取的大量資訊 在下定單和收貨時，買方和賣方的互動 能夠與其他買方的聊天和交流 4) 溝通策略的革命 營銷傳播新概念的提出 ____ 整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷溝通的差別 1）思考模式的起點是消費者信息資料庫 2）傳播策劃的焦點集中在消費者 3）傳播策略目的不僅僅是銷售目標和利潤目標 4）將消費者的行為信息作為市場區(qū)隔的工具 （介紹目前兩種觀點的分歧） 5）注重營銷信息的接觸管理 （ contact management) (2) 整合營銷傳播的基本策略 1）精確的區(qū)隔消費者 2）提供一個具有競爭力的利益點 3）確認消費者是如何在內心進行品牌定位 4）建立品牌個性 5）確立理由說服消費者 6）發(fā)掘關鍵的“接觸點”，有效接觸消費者 7）為策略進行調查和評估 重要意義：開發(fā)有效傳播 主要步驟 ： 確定目標傳播受眾 確定傳播目標 設計信息 選擇傳播渠道 編制總促銷預算 決定促銷組合 衡量促銷成果 管理和協(xié)調整合營銷傳播過程 營銷傳播組合的 5種主要工具 廣告 —— 以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務的非人員 展示和促銷活動； 銷售促進 —— 各種鼓勵購買或銷售商品的短期刺激； 公共關系與宣傳 —— 設計各種計劃以促進或保護公司形象或其產品 人員推銷 —— 與一個或多個的購買者面對面接觸進行介紹、 回答問題和取得定單 直接營銷 —— 用郵寄、電話、傳真、電子郵件和其他非人員接觸工具 溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復 整合營銷傳播的意義 根據(jù)我們策劃的營銷目標，運用各種形式的傳播手段，通過消費者的需求而產生的溝通式， 將產品建立起一種認知價值，使產品在消費者的心中與競爭品牌產生區(qū)隔，并使消費者對該產品的認知價值持續(xù)地高于競爭對手，進而產生品牌忠誠度。 ( 3 ) 整合傳播策略分析框架 1 一、消費者 消費者購買誘因 (Target Buying Incentive) (TBI ) 1）本群組的消費者是如何認知這個類別中的各種產品的？ 2）他們目前購買哪種產品？什么方式購買？如何使用？ 3）他們的生活形態(tài)、心理狀態(tài)描述、對本類別產品的態(tài)度？ 4）本群組的消費者在本類別產品中未滿足的需求？ 推薦主要的消費群的理由 整合傳播策略分析框架 2 二、產品是否適合本消費組群 產品的實質是什么？ 1）產品的內容 2）與其他品牌的不同 消費者如何認知該產品？ 外觀、感覺、口味 消費者如何認知該產品的生產公司？ 產品是否適合本消費組群？建議點。 整合傳播策略分析框架 3 三、競爭對手是否會影響本目標的到達？ 品牌網絡、競爭范疇、與誰競爭？為什么？ 競爭對手是如何與消費者溝通的？