廣告與市場定位培訓課件(已修改)
2025-02-19 19:33 本頁面
【正文】 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 開篇案例 ? 穿哈薩威襯衣的男人 第五章 廣告與市場定位 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 美國人開始認識到，穿了高檔西裝卻配以普通的，批量生產(chǎn)的襯衫是非常滑稽的。因此，蓬勃興起的哈薩威襯衫是你品級的標志。哈薩威襯衫精致的衣領會使你顯得更年輕，更高貴。寬松的裁剪式樣讓你穿起來更舒適，稍長的后衣片可以扎進長褲，領扣有珍珠母鑲成，針腳都顯得格外高雅。 首先，哈薩威用料極其考究，幾乎囊括了世界各地的高檔面料—— 英國的維耶勒法蘭絨和艾爾塔克絲，蘇格蘭的平紋皺絲，西印度群島的海島棉花，印度的手織馬德拉絲布，曼徹斯特的寬幅布，巴黎的亞麻薄布，美國最優(yōu)秀織工紡織的棉布。穿著如此完美品位的襯衣，你也許會感到滿意吧 。 “這種襯衫是被傾注了藝術情感制成的……125 年以來，一直是男工縫制的”。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 一 、廣告定位的涵義 定位思想的最先倡導者是美國著名廣告專家 J?克勞特。 他于 1969年 6月號的 《 工業(yè)市場 》 雜志上撰文指出：“定位乃是確立商品在市場上的位置?！? 廣告定位就是指廣告主通過 廣告活動 ，使企業(yè)或品牌在 消費者 心目中確定位置的一種方法。 第一節(jié) 廣告定位概述 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 二、廣告定位的心理依據(jù) （一）消費者傾向于有選擇地接受信息 （二）消費者心智中的品牌階梯 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 第二節(jié) 廣告定位的方法 一、實體定位法 在廣告宣傳中，強調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效及其與同類產(chǎn)品的不同之處和它能給消費者帶來的獨特利益。 在具體應用時又分為： 功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位、檔次定位等。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （一）功效定位 指在廣告中突出廣告所宣傳的產(chǎn)品的特殊功效，以吸引有著特殊需求的消費群，以使該產(chǎn)品遠離競爭者。 功效定位可以從兩個方面入手： 一是直接切入產(chǎn)品功效；二是先切入人們的需求，再說廣告產(chǎn)品可以滿足這種需求。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （二）品質(zhì)定位（質(zhì)量定位） 這是通過強調(diào)廣告宣傳的產(chǎn)品所具有的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進行定位。 美國 “ 多芬（ DOVE） ” 香皂，就是以“ 潤滑肌膚 ” 這一重要產(chǎn)品品質(zhì)作為廣告定位的重點的。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （三）市場定位 每一種產(chǎn)品都有自己特定的目標市場，廣告定位針對特定市場，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （四）價格定位 在產(chǎn)品的品質(zhì)、性能等與同類產(chǎn)品沒有多大區(qū)別時，常常采用的一種價格區(qū)別定位策略。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （五）檔次定位 廣告根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)地、特色，根據(jù)消費者產(chǎn)品檔次的追求，宣傳產(chǎn)品的品位、格調(diào)、檔次，這就是檔次定位。 “人頭馬干邑，格調(diào)高幾級”、 “喬伊德 ——世界上最昂貴的香水”、 “勞力士 ——財富權勢和地位的象征” 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （六）造型定位 指在廣告宣傳中，利用消費者的視覺與知覺等心理特征，以產(chǎn)品外觀、圖案、櫥窗商標等做為廣告訴求，向消費者傳遞情感和意識信息的廣告策略。 例如，日本“迷你窈窕型三洋收錄機”廣告，就把產(chǎn)品定位在造型“小”與“巧”上。 “精致、伶俐、好身段”。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （七）包裝定位 這種定位方法突出精美包裝給人帶來的心理價值。 例如 “ 美琪香皂 ” 廣告，定位于華麗高檔的包裝能滿足消費者的社交需要，因此廣告宣稱： “ 美琪換新裝，送禮真大方 ” 。 （八）色彩定位 是指在廣告宣傳中，利用不同地區(qū)、不同民族的消費者對色彩的認識差異，來促進消費者的購買行為的廣告 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （九）服務定位 強調(diào)商品售后服務措施的完善和具有的優(yōu)勢，以打消消費者的后顧之憂，增強購買信心。 例如“寶島”眼鏡廣告： 寶島關心你的眼鏡，更關心你的眼睛，全國 26家實在地服務。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （十）利益定位 突出商品能夠帶給消費者的明顯的、其他同類商品所不能給予的利益和好處。 它既可以是實實在在的利益和好處，也可以是精神上的滿足。 例如： “戴海霸，添身價?！? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 二、觀念定位法 所謂觀念定位是指通過突出產(chǎn)品的新意義改變消費者的習慣心理，樹立新的產(chǎn)
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