【正文】 客戶業(yè)務(wù)企劃的真諦 探討什么是真正的廣告工作 ? 大家心里的問題 ? 為什么要辦這個 ? ? 為什么要這么多不同角色人都來參加？ ? 到底是什么？ ? 參加這個 對我們有什么用？ 問題一： 為什么要辦這個 ? ? 我們大家都是做廣告的 ? 我們曾經(jīng)談過“如何快樂地 做廣告？ ? 廣告的本質(zhì) 是什么？ 問題一： 為什么要辦這個 ? ? 有效溝通的前提是相互理解 ? 研究消費者 了解消費者 理解消費者 問題一： 為什么要辦這個 ? ? 理解是相互的 ? 只有你真正進入了消費者心靈的一角，你才會有一席之地 ? 想一想品牌在消費者生活中的位置 ? 想一想廣告在消費者生活中的位置 ? 理解是不容易的 “經(jīng)由對消費者的充分了解，我們可以攻奪他心 靈的某個角落并且占領(lǐng)這個角落” — — 問題二： 為什么這么多不同角色的人都來參加？ ? 理解需要我們用心去感受，用腦去思考 ? 思考需要一些架構(gòu)和工具 ? 奧美在這一行的成功之處是不斷創(chuàng)造一些工具去幫助我們的思考 ? 本質(zhì)上來說也是一個工具， 一 個思考如何理解消費者以及如何被消費者理解的 工具 ? 我們相信這能幫助我們更好地： 理解人，理解消費者，理解廣告，理解如何做好 廣告 問題三： 到底是什么？ ? 幫助我們準備戰(zhàn)爭 —以慎密的 策略 問題三： 到底是什么？ ? 幫助我們準備戰(zhàn)爭 —以慎密的 策略 ? ? 瞄準目標對象心靈的一角，打入我們的東西 問題三： 到底是什么？ ? 幫助我們準備戰(zhàn)爭 —以慎密的 ? 策略 ? ? 瞄準目標對象心靈的一角，打入我們的東西 ? 是： ? 一種觀念和態(tài)度 ? 一種過程 ? 一種工具和技能 的概念 ? 背景 ? 消費市場早已進入消費者主導(dǎo)的時代，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者不只是根據(jù)功能來選擇產(chǎn)品，而且是根據(jù)品牌形象來選擇品牌。 ? 廣告的最終目的是 , 不只是 。 的概念 ? 是在廣告發(fā)展過程中讓消費者 扮演更加主動的角色 ? 站在消費者的立場看待一切，在廣告創(chuàng)作和理解消費者未來需求走向中取得平衡，以及正確定義廣告所扮演的角色 ? 這種角色由一位或一群有能力代表消費者的人來擔當 — . 做什么去完成自己的角色 ? 充分理解消費者、產(chǎn)品和品牌三者之間的相互聯(lián) 系 ? 在這種理解的基礎(chǔ)上，發(fā)展出一個能真正啟動消 費者的（有洞察力的透徹理解），并 給創(chuàng)意和媒介伙伴 ? 將這種聯(lián)系和放在市場和競爭的大環(huán)境中 ，識別出獨特的品牌機會，決定品牌未來的走向 ? 評估廣告在激發(fā)消費者的反應(yīng)（即時的和長期的 ）方面所達到的效果，并據(jù)以改進創(chuàng)意和媒介策 略 問題四： 參加這個對我們有什么用？ ? 我們每天面對的工作是什么？ ? 其實只有兩件事情 ? 動腦去想 ? 動手去做 ? 我們?nèi)绾尾拍苓M步？ ? 是否每天都想“要進步”？ ? 思考的進步才是真正的進步 ? 有進步才有快樂 最后的問題：這兩天我們會做什么？ ? 內(nèi)容 ? 游戲的玩法 ? 老師和評判 ? 祝大家都有所收獲！ 今天準備要談的內(nèi)容 ? 企劃是什么 ? 企劃循環(huán) ? 建立三角聯(lián)系 ? 大衛(wèi) ? 創(chuàng)意簡報 企劃的角色是改變世界， 而不是描述世界 瘋狂的定義之一，是不停地做同樣 的事，卻期望有不同的結(jié)果產(chǎn)生 . 業(yè)務(wù)企劃是什么 ? 企劃的定義 企劃幫助我們準備戰(zhàn)爭 — 以慎密的策略 “ 準備、瞄準、射擊 ” 企劃為什么重要？ “ 我們需要在慎密策略規(guī)劃 下的創(chuàng)意自由空間 ” 企劃的經(jīng)典定義 “ . ” , 業(yè)務(wù)企劃做什么？ ? 將對消費者的洞察帶入創(chuàng)意過程 ? 理解在消費者、產(chǎn)品和品牌三者之間的相互關(guān)系 ? 對于消費者而不是客戶生意的深入了解 ? 發(fā)展出能真正打動消費者的洞察，并在此基礎(chǔ)上， 給創(chuàng)意伙伴 ? 評估廣告效果 — 在激發(fā)消費者的長期和短期反應(yīng)上，并據(jù)此而改進創(chuàng)意和媒介策略 的角色 ? 為主要的全國性客戶做企劃 ? 做內(nèi)部企劃及簡報的顧問 ? 兼顧內(nèi)部的簡報品質(zhì) ? 協(xié)助新生意的取得及培訓(xùn) 企劃人員如何融入 ? 深入的消費者知識 ? 來自寬廣的、不同類型的客戶經(jīng)驗 ( ) ? 或來自不同市場的經(jīng)驗 ? ( ) 兩種類型的企劃 策略企劃 說什么？ 對誰說？ 在何處說 ? 在何時說 ? 管理客戶的生意 并助它成長 兩種類型的企劃 策略企劃 說什么 ? 對誰說 ? 在何處說 ? 在何時說 ? 業(yè)務(wù)企劃 消費者如何被影響 ? 為什么消費者會對廣告作出某種反應(yīng) ? 管理客戶的生意， 并助它成長 與消費者聯(lián)結(jié) 因此 ? 業(yè)務(wù)企劃不是要來取代業(yè)務(wù)人員的策略企劃角色 ? 不同的技巧 ? 不同的知識領(lǐng)域 ? 業(yè)務(wù)企劃的功能可以幫助業(yè)務(wù)人員多些時間，集中心力來成為客戶行銷策略的伙伴，同時管理建造強有力的品牌過程 切記 沒有一個人單獨擁有品牌建造的責任，這是代理商所有相關(guān)人員共同的責任 類似于拳擊比賽 ? 業(yè)務(wù)人員 — 訓(xùn)練品牌的體魄 ? 企劃人員 — 教練品牌的心靈 ? 創(chuàng)意人員 — 擊出品牌的力量 ? 媒介人員 — 讓品牌的出場 . 企劃循環(huán) 一個復(fù)雜的過程 ?需要相關(guān)到許多人 ?在代理商和客戶兩方面 ?處于不同的功能角色 ?有著對品牌、廣告和調(diào)查的不同看法和信念 ?有時甚至是相互沖突的輕重次序 需要作出許多的決定 有許多因素影響到購買過程 一般的 特殊的 環(huán)境的 個體特征的 季節(jié)性 人 口 收 入 經(jīng)濟環(huán)境 景氣 性別年齡 生理特性 個 性 角 色 觀 念 家庭影響 態(tài) 度 知名度 產(chǎn)品特點 價 格 通 路 促銷活動 : 品牌的構(gòu)成因素 品 牌 通路 促銷 競爭者 歷史 使用者 制造商 廣告 (量、類型、風格 ) 價格 視覺設(shè)計 (包裝、標志、顏色等 ) 品牌品 (類型 ,風格 ) 產(chǎn)品 (成分 功能表現(xiàn) ) 一個系統(tǒng)的過程 是否已經(jīng)到達？ 我們?nèi)绾蔚竭_那里？ 為什么在這里 ? 我們可能去到哪里 ? 我們在哪里？ （學(xué)習的架構(gòu)） ?連續(xù)的過程 ?確定課題的本質(zhì)和次序 ?再回答每個階段課題時，再次檢視上次的課題 ?指示出每個階段調(diào)研的角色和重點 ?建議調(diào)研如何更有效地幫助做決定 ?品牌永遠是中心 企劃與廣告 ?企劃是為了確保廣告在兩方面的成功 ? 相關(guān)性 獨創(chuàng)性 ? 準確反映出目標消費者 用一種具原創(chuàng) ? 的需求 欲望 性和獨特的方 ? 品牌的真實性 式表現(xiàn)出來 ? 品牌的形象 ? 品牌的目標 ? 不同階段的思考方式 我們在哪里？ 我們到了嗎 ? 我們?nèi)绾蔚? 達那里 ? 為什么我們在 這里 ? 我們可以去到 哪里 ? 課 題 思 考 假 設(shè) 探 索 發(fā) 掘 測 量 執(zhí) 行 發(fā) 展 第一階段 我們在哪里 ? 為什么我們在這里 ? ? 市場處于什么狀態(tài)？ ? 品牌在市場上處于什么 ? 狀態(tài)？（在消費者的行 ? 為和態(tài)度上） ? 各主要競爭品牌在市場 ? 上處于什么狀態(tài)？ ? 哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)？ ? 哪些因素可以解釋各競爭品牌現(xiàn)在的狀態(tài) ? 本品牌與各主要競爭品牌相比各有什么優(yōu)勢和 劣勢 某些考慮 . 市場 大小 方向 季節(jié)性 地區(qū)性 通路 購買動機 購買和使用模式 不使用的原因 . 品牌 競爭排序 市場定位 品牌銷售模式 品牌的突出特點 品牌如何吸引人 行銷 廣告活動 第二階段 為什么我們在這 里 ? 我們可能去到哪 里 ? ? 在市場上的位置 ?—占份額多少？ ?—在不同的細分市場? ?購買者 使用者 ?— 讓現(xiàn)有使用者用更多？ — 吸引新的消費者 ? ?— 拉回走掉的消費者 ? ? 消費者的反應(yīng) ?— 品牌被重新定位 ? ?— 可以得到什么不同的反 應(yīng) ? ..... 考慮到市場條件 ? ..… 考慮到本品牌的相對強弱勢 ? ..... 考慮到相應(yīng)的成本 ? ..... 考慮到需要的時間 ? 第三階段 我們?nèi)绾稳サ侥抢?? 我們可能去到哪里 ? ? 可能需要作出哪些改變 : ? 產(chǎn)品的成分或大小 ? 包裝 ( 結(jié)構(gòu)、大小、風格、設(shè)計 ) ? 價格 (升或降 ) ? 通路