奧美—著名咖啡品牌全案(已修改)
2025-02-17 17:51 本頁面
【正文】 問題 1： 希望乳類食品建立一個新品牌，并利用在臺灣具競爭力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。 市場情況： 當(dāng)時臺灣市面上，以 Tetra Pak包裝的飲料， 不論是高價的咖啡還是低價的豆奶，價錢總是 10到 15元新臺幣，罐頭包裝飲料則賣 20元。 市場競爭非常激烈。 問題 2： “統(tǒng)一”希望能將同樣類別、相同容量的飲料賣到 25元。 為此，他們開發(fā)了一種白色塑料杯，它看起來像一般麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的是紙杯。這個沒有真空密閉的杯子只有在 5℃ 冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時間。這本應(yīng)是一個缺點，但反過來看問題，這也是一個機會：保存期短使消費者相信物料新鮮。 而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。 如何讓消費者接受 25元一杯的高價？ 在這 杯子里放進什么 商品才能賣到最高價，以確保能創(chuàng)造出一個高級品牌？ 在考慮過很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后選取了 咖啡 。因為咖啡不易變質(zhì)，被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率。 從什么地方運來寄售的咖啡最有高級感？ 四個高級場所作為嘗試的概念： 1．空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡。 2．日式高級咖啡館。來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。 3． 左岸咖啡館 。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個詩人、哲學(xué)家喜歡的地方。 4．唐寧街 10號。來自英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。 來自左岸咖啡館的咖啡價值最高，他們愿為此付最高價錢。 但是風(fēng)險仍然存在，誰會再高出 10元買一杯？ 新飲品在推出三個月內(nèi)如果達不到高營業(yè)額就會被撤走。 一些人會出于品牌的創(chuàng)意而購買這個新牌子，但僅有好奇心不能形成固定的消費群，還需要賦予品牌以個性和意念，并編造一些動人的故事。 “統(tǒng)一”決定選擇 17到 22歲的年輕女士作為目標(biāo)對象，她們誠實、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗不多，不太成熟，她們喜歡跟著感覺走。相對于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報、使她們更感成熟的東西，尋求了解、表達內(nèi)心需求的品牌。 左岸咖啡館 ，這個來自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠的藝術(shù)圣地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺。 左岸咖啡館 的廣告視覺應(yīng)該非常法國化，但其文本卻應(yīng)是很有日本文學(xué)的風(fēng)格。 對臺灣 17到 22歲的年輕女士作調(diào)查，她們最欣賞的作家是村上春樹。 讓我們忘記是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠在法國的咖啡館做廣告！” 既然我們的品牌是咖啡館，那么它不僅賣咖啡，它可以延伸到咖
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