案例：康師傅廣告評(píng)估(已修改)
2025-02-13 19:24 本頁(yè)面
【正文】 1目錄調(diào)查背景 3調(diào)查目的 5研究?jī)?nèi)容 6研究方法 9央視項(xiàng)目責(zé)任 12客戶方項(xiàng)目責(zé)任 15時(shí)間表 16模型介紹 17額外服務(wù)模式 21研究費(fèi)用 24央視介紹 見(jiàn)另一附件2調(diào)查背景 自 4月底 5月初始，頂新集團(tuán)飲品部在全國(guó)各地展開(kāi)了針對(duì)冰紅茶、冰綠茶的大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動(dòng)，尤其是配合 6月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。隨著炎熱夏季的漸次到來(lái)，這一廣告投放活動(dòng)還將在全國(guó)各地繼續(xù)進(jìn)行。 為了有效評(píng)估這些廣告活動(dòng)的效果，尤其是不同區(qū)域的廣告效果，頂新集團(tuán)欲委托央視市場(chǎng)研究公司進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)研究，以服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)策略活動(dòng)。3CCreative廣告創(chuàng)意效果MMedia廣告媒介效果廣告效果關(guān)于廣告效果評(píng)估Pretest更多地側(cè)重于事 前 評(píng)估Posttest更多地側(cè)重于事 后 評(píng)估本方案?jìng)?cè)重點(diǎn)4調(diào)查目的廣告診斷 ：如廣告是否被受眾認(rèn)知到？哪個(gè)版本的廣告認(rèn)知度高？是否能正確識(shí)別品牌？對(duì)廣告內(nèi)容和主要傳達(dá)信息的認(rèn)知程度如何？廣告是否對(duì)受眾起到了一定程度的說(shuō)服作用？ 本調(diào)查將對(duì)頂新集團(tuán)的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進(jìn)行廣告有效性研究，并著重于對(duì)媒介傳播效果的評(píng)估：品牌診斷 ：如廣告是否對(duì)市場(chǎng)份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響如何？廣告對(duì)品牌知名度的提升效果？廣告對(duì)品牌形象的提升效果？ 對(duì)如上問(wèn)題的回答將對(duì)兩支廣告進(jìn)行對(duì)比分析和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析。5調(diào)查內(nèi)容 廣告診斷? 廣告認(rèn)知 非提示廣告認(rèn)知（茶飲料廣告） 提示廣告認(rèn)知（出示品牌示卡）與 SOV 廣告有效認(rèn)知（在沒(méi)有任何廣告內(nèi)容或廣告示卡的提示下 , 被訪者回憶起品牌廣告內(nèi)容的比例） 廣告版本有效認(rèn)知（對(duì)每一支廣告的回憶，在沒(méi)有任何廣告內(nèi)容或示卡的提示下 , 被訪者回憶起的該版本廣告內(nèi)容） 廣告版本認(rèn)知（出示廣告版本情節(jié)示卡后） 廣告版本認(rèn)知 NORM值檢驗(yàn)? 廣告識(shí)別 品牌識(shí)別（該廣告是哪個(gè)品牌的廣告） 品牌識(shí)別 NORM值檢驗(yàn) 主要傳達(dá)信息識(shí)別（主要訴求點(diǎn)是否被受眾準(zhǔn)確認(rèn)知） 主要傳達(dá)信息的錯(cuò)誤程度? 廣告回憶 廣告內(nèi)容的回憶（都記得什么） 關(guān)鍵情節(jié)的回憶率6調(diào)查內(nèi)容 廣告診斷? 廣告說(shuō)服效果（ Buy169。Test檢驗(yàn) ） 認(rèn)為同類人也會(huì)看 以后還想看 值得看 增加了飲用該產(chǎn)品的興趣 對(duì)該公司的感覺(jué)比以前好 愿意向別人提起廣告中的信息 廣告受眾分類（說(shuō)服者 Persuaded, 卷入者 Involved, 回憶者Recall, 忽略者 ByPass）7調(diào)查內(nèi)容 品牌診斷? 廣告對(duì)市場(chǎng)份額提升作用 以金額計(jì)算的（絕對(duì)值） 以數(shù)量計(jì)算的（絕對(duì)值） 市場(chǎng)成長(zhǎng)率（相對(duì)值） 廣告延伸效果? 廣告對(duì)品牌強(qiáng)弱的影響 消費(fèi)者忠誠(chéng)度的變化 消費(fèi)者流入流出? 廣告對(duì)品牌知名度的影響 品牌未提示知名度 品牌提示知名度? 廣告對(duì)品牌形象的提升效果 品牌形象與廣告認(rèn)知 廣
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