【正文】 如何撰寫營銷執(zhí)行報告上海世聯(lián)顧問分享沙龍本報告是嚴(yán)格保密的。撰寫營銷執(zhí)行報告的 五個一 法則法則一：一個方法論法則二：一個策略推導(dǎo)法則三：一個總攻略法則四：一個總控圖法則四：一張計劃總表2本報告是嚴(yán)格保密的。撰寫營銷執(zhí)行報告的 兩大 樂趣樂趣一：做運籌帷幄的 總指揮樂趣二：做靈感十足的 創(chuàng)意家3本報告是嚴(yán)格保密的。解決問題的方法一個方法論五個一法則目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題4本報告是嚴(yán)格保密的。一個方法論五個一法則—— 關(guān) 鍵 點：速度目 標(biāo) 開 盤買 多少，月均 銷 售多少套等等；價格目 標(biāo) 入市價格、整體 實 收均價等等；品牌目 標(biāo) 啟 動 品牌建立、建立差異化品牌個性、品 牌 維護(hù) 等。目標(biāo)界定 目標(biāo)下的問題 目標(biāo)下的問題5本報告是嚴(yán)格保密的。示例 目標(biāo)界定及目標(biāo)分解6本報告是嚴(yán)格保密的。示例 目標(biāo)界定及目標(biāo)分解7本報告是嚴(yán)格保密的。一個方法論五個一法則目標(biāo)界定 目標(biāo)下的問題 解決問題的方法—— 關(guān)鍵點：真問題與偽問題之分。何為真問題，何為偽問題， 關(guān)鍵是結(jié)合目標(biāo) ，直接影響到項目目標(biāo)實現(xiàn)的則是真問題，反之，若是解決了這個問題并不能實現(xiàn)目標(biāo)則為偽問題。8本報告是嚴(yán)格保密的。目標(biāo)界定及目標(biāo)分解示例9本報告是嚴(yán)格保密的。目標(biāo)界定及目標(biāo)分解示例10本報告是嚴(yán)格保密的。一個方法論五個一法則—— 關(guān) 鍵 點：方法必 須 是 圍繞 目 標(biāo) 、 圍繞 解決 問題 展開的。如果方法部分所提出的 銷 售 執(zhí) 行安排不能解決 問題 ，則 必 須 重新 檢討 。目標(biāo)界定 目標(biāo)下的問題 解決問題的方法11本報告是嚴(yán)格保密的。一個策略推導(dǎo)五個一法則—— 關(guān) 鍵 點：策略是目 標(biāo) 下解決 問題 的方法的 統(tǒng)領(lǐng) 。推 導(dǎo) 策略的工具就是 SWOT分析：項 目分析（ 優(yōu)勢 、劣 勢 ）和市 場 分析（機會、威 脅），從而推 導(dǎo) 出本 項 目的策略。 策略推導(dǎo)工具：項目的 SWOT分析12本報告是嚴(yán)格保密的。策略推導(dǎo)過程五個一法則p 項目本體價值p 市場機會分析p 客戶需求分析p 項目競爭分析13本報告是嚴(yán)格保密的。分析過程示例 —— 競爭分析示例14本報告是嚴(yán)格保密的。分析過程示例 —— 競爭分析的時間性示例15本報告是嚴(yán)格保密的。分析過程示例 —— 競爭分析細(xì)化到產(chǎn)品示例16本報告是嚴(yán)格保密的。分析過程示例 —— 市場機會分析示例 1：客戶品牌分析示例 2：城市發(fā)展分析五個一法則17本報告是嚴(yán)格保密的。Q1：金地與龍華區(qū)域的關(guān)系？必須明確的前提目標(biāo)客戶的選擇和狀態(tài)描述示例18本報告是嚴(yán)格保密的。品牌發(fā)展商對區(qū)域的貢獻(xiàn)l 吸引更廣范圍的客戶關(guān)注項目，從而帶動客戶對區(qū)域的關(guān)注和深入了解l 促進(jìn)區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品綜合素質(zhì)的提升l 提升整個片區(qū)的價格l 促進(jìn)區(qū)域快速的發(fā)展、成熟、提升區(qū)域價值l 產(chǎn)品和區(qū)域價值有階梯式的增長過程產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計全面超越區(qū)域內(nèi)物業(yè) 社區(qū)形象在片區(qū)內(nèi)領(lǐng)先擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)示例19本報告是嚴(yán)格保密的。萬科四季花城品牌發(fā)展商對區(qū)域的貢獻(xiàn)l 吸引特區(qū)內(nèi)大量白領(lǐng)置業(yè)坂田l 促進(jìn)坂田片區(qū)交通、商業(yè)配套的快速完善l 使坂田逐步發(fā)展為置業(yè)關(guān)外的首選區(qū)域l 產(chǎn)品和社區(qū)文化的營造使項目以片區(qū)內(nèi)的高端價格實現(xiàn)快速銷售l 四季花城與萬科城共同建立和強化萬科在坂雪崗區(qū)域的主導(dǎo)者地位；l 利用產(chǎn)品的創(chuàng)新和提升實現(xiàn)區(qū)域價值的的突破性增長示例20本報告是嚴(yán)格保密的。年份 19992023 20232023 2023 2023 2023取得地塊 萬科華宇項目：G033161（ 2）G0360925 萬科城地塊：G034041萬科城新地塊規(guī)模 土地面積 53600m2，總建 53600m2；土地面積 58358m2 ，總建土地面積 m2，總建面 437670m2容積率 占地面積 71210m2建筑面積 92500m2容積率 推出項目 四季花城 15期四季花城 67期 萬科城一期、二期萬科城 2期、 3期萬科第五園一期規(guī)模 建筑面積 萬 m2，容積率在 間建筑面積 m2，容積率在 一期：建筑面積約為 m2， 713戶；二期：約 m2,800戶總建筑面積 25萬 m2先期開發(fā) m2中式現(xiàn)代院落式TH群客戶 白領(lǐng) 白領(lǐng)、部分中產(chǎn) 白領(lǐng)、中產(chǎn) 中產(chǎn)人群的放大萬科的號召有一個美麗的地方美一方水土美一方人 萬科在造一座城 深圳人未來生活在哪里 繼成功開發(fā)四季花城的之后，萬科在坂雪崗的積累一直在延續(xù)，已經(jīng)成為坂雪崗市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌21本報告是嚴(yán)格保密的。四季花城客戶分析當(dāng)?shù)毓I(yè)企業(yè)的中層管理人員及工廠集體購房；主要指坂田高科技園區(qū)華為、富士康等企業(yè)人員。本地需要改變居住環(huán)境的二次置業(yè)人群； 坂田高科技園區(qū)的開發(fā)及商戶的入住，為新客戶群帶來可能。示例22本報告是嚴(yán)格保密的。p 他們是批能夠接受新事物的人，基于理想與現(xiàn)實的差距，他們贊同萬科為自己 營造的一種獨特生活空間，因此對萬科心懷信賴和親切感。p 隨著地位的變化，他們之間出現(xiàn)了分化。p 有的變得現(xiàn)實，對實際問題的考慮，包括后代教育和身份象征之類的問題較敏感；p 有的因為經(jīng)濟或者心理原因，把再次置業(yè)看得隨意些，p 他們還是萬科坂田的擁護(hù)者，把四季花城得物業(yè)用于出租。四季花城業(yè)主總體特征 —— “由早期年輕白領(lǐng)向成熟白領(lǐng)轉(zhuǎn)變 ”與龍華傳統(tǒng)客戶迥然不同：他們是公司或企業(yè)的中梁砥柱，事業(yè)發(fā)展蒸蒸日上；對于生活有更高的追求，講究生活環(huán)境的舒適和自我享受；有良好的教育背景，見多識廣，認(rèn)可有品牌和有品味的事物；對于新事物有天生的敏銳，喜歡貼近自然；……示例23本報告是嚴(yán)格保密的。四季花城業(yè)主關(guān)外置業(yè)不選擇萬科的比例較少，大部分四季花城業(yè)主對社區(qū)文化、鄰里關(guān)系評價最高。業(yè)主中對現(xiàn)有的周邊環(huán)境的不滿意是他們考慮換房的重要原因萬科對于四季花城的老業(yè)主和其相類人群有著絕對的吸引力，根據(jù)其置業(yè)需求再次選擇萬科可能性較大。四季花城業(yè)主再次置業(yè)調(diào)查業(yè)主再次置業(yè)的目的地選擇分化明顯業(yè)主選擇萬科以外的關(guān)外再次置業(yè)大部分不是為了自住選擇關(guān)內(nèi)置業(yè)原因：有支付能力、追求更高的身份象征、后代教育等問題繼續(xù)關(guān)外置業(yè)原因：習(xí)慣了當(dāng)?shù)氐纳?、對萬科的信賴、工作方便示例24本報告是嚴(yán)格保密的。萬科在坂田對于金地在龍華的借鑒四季花城并沒有針對龍華的購房客戶做產(chǎn)品，而是將目標(biāo)客戶定位于特區(qū)內(nèi)的白領(lǐng)，然后為這批人度身打造產(chǎn)品，通過性價比吸引他們到關(guān)外置業(yè)。四季花城社區(qū)形象和人文氛圍為客戶提供了置業(yè)關(guān)外的理由，同時這部分客戶也支撐了物業(yè)片區(qū)內(nèi)的最高價格。萬科品牌擁有一定的追隨者，這些人或認(rèn)同萬科的價值觀、或在精神層面上與萬科的品牌內(nèi)涵契合，只要是萬科開發(fā)的物業(yè)，都有興趣。通過社區(qū)不斷完善，口碑傳播的力量成就了四季花城的后續(xù)銷售，客戶層面也在不斷擴大。金地同樣為品牌發(fā)展商，具有豐富的開發(fā)經(jīng)驗；金地的品牌形象擁有特定的一批忠誠者和追隨者；金地的 ”新產(chǎn)品主義 “能夠為客戶提供高附加值的物業(yè)；金地的專業(yè)之道能夠讓客戶在特區(qū)外充分感受城市化的生活；……示例25本報告是嚴(yán)格保密的。金地在龍華的發(fā)展運用品牌優(yōu)勢，豐富的開發(fā)經(jīng)驗，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放评砟睿嫣嵘€擴展區(qū)的產(chǎn)品綜合素質(zhì)。通過龍華項目，使金地成為二線擴展區(qū)乃至龍華片區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。打破地域的限制，在產(chǎn)品和客戶層面上立足于大深圳，而不僅滿足于龍華目前的購房客戶。重新定義龍華片區(qū)引領(lǐng)龍華向城市化邁進(jìn)示例26本報告是嚴(yán)格保密的。金地品牌內(nèi)涵科學(xué)筑家理科金地以人為本新產(chǎn)品主義專業(yè)、創(chuàng)新講究品質(zhì)硬朗、內(nèi)斂……建立在理性基礎(chǔ)上的感性意味，具有科技含量的舒居生活示例27本報告是嚴(yán)格保密的。與品牌形象具有相同價值觀的客戶群體 ———— 在這個正在轉(zhuǎn)型的城市里，軌道交通和 SHOPPINGMALL正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，深圳速度更替?“ 文化立市 ” ，他們渴望一個標(biāo)志著自我轉(zhuǎn)型的載體 —— 一個物業(yè)，一個標(biāo)簽，最好是一尊具有標(biāo)簽意義的物業(yè)。一個階層的誕生：金地系這是為金地品牌整合的客戶群體，他們認(rèn)同金地品牌，認(rèn)可金地的產(chǎn)品價值和服務(wù)，他們將是金地品牌的忠誠追隨者。他們首先是金地品牌的客戶，其次才是金地項目的客戶。示例28本報告是嚴(yán)格保密的。分析過程示例 —— 市場機會分析示例 1：客戶品牌分析示例 2：城市發(fā)展分析五個一法則29龍華供應(yīng)近年來增長較快，需求持續(xù)旺盛；后續(xù)仍將保持較大的供應(yīng)量數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心n 龍華房地產(chǎn)市場起步較晚， 2023年起的供應(yīng)猛增， 2023年的銷售翻倍，增量迅猛成為全市中的最強音；n 2023年上半年龍華批準(zhǔn)預(yù)售面積為 ；前三季度銷售面積為64萬平米，項目開發(fā)周期和銷售周期縮短，銷售情況普遍良好；n 龍華后續(xù)供應(yīng)充裕：大規(guī)模舊改項目 +二線拓展區(qū)的啟動，初步統(tǒng)計未來 23年供應(yīng)量在 500萬平米以上龍華市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢3005年上半年前片區(qū)價格自然增長率為 ％數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心歷年價格穩(wěn)步持續(xù)上漲，今年上半年出現(xiàn)大幅度跳漲（漲幅達(dá)25%），與關(guān)內(nèi)供應(yīng)稀缺及產(chǎn)品品質(zhì)本身相關(guān)n 2023年以前，片區(qū)樓盤價格一直在 28003300元/ m