上海某中央公園廣告企劃方案(已修改)
2025-01-29 01:05 本頁(yè)面
【正文】 華潤(rùn) 中央公園廣告企劃報(bào)告 The Park Report Advertisement 【報(bào)告主要解決的問(wèn)題】 在給項(xiàng)目注入精神內(nèi)涵（提升品位）基礎(chǔ)上，帶動(dòng)別墅的去化。 【 審題： 08年推廣回顧 】 08年下半年推廣主題回顧 核心主題： 寬宅 獨(dú)院 .類(lèi)別墅原創(chuàng)產(chǎn)品 分主題： 華潤(rùn)品牌 /項(xiàng)目定位（寬宅 獨(dú)院 類(lèi)別墅） /原創(chuàng)產(chǎn)品 — 聯(lián)庭別墅 /一宅四院、獨(dú)門(mén)獨(dú)戶(hù)、 /驕傲面世系列。 08年推廣以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以傳播產(chǎn)品的硬賣(mài)點(diǎn)為主。 【 審題： 以產(chǎn)品為導(dǎo)向推廣小結(jié) 】 賣(mài)豪宅與賣(mài)奢侈品在營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)同 。賣(mài) LV或百達(dá)菲麗基本不會(huì)強(qiáng)調(diào)功能，而是重在營(yíng)造夢(mèng)想與自我認(rèn)同感，購(gòu)買(mǎi)它們的得到的只是一種感覺(jué)。 回歸到中央公園項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)體系，對(duì)于具有獨(dú)特產(chǎn)品氣質(zhì)的項(xiàng)目本身， 08年在推廣上， 項(xiàng)目?jī)?nèi)涵性顯弱 。在對(duì)客群的把握上以撒大網(wǎng)的方式進(jìn)行。在市場(chǎng)上有較強(qiáng)認(rèn)知度，但 美譽(yù)度有待提升 。 【 破題： 以客戶(hù)為導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)思想 】 09年我們要 —— 販賣(mài)感覺(jué) —— 以感覺(jué)營(yíng)造精準(zhǔn)直擊客戶(hù)內(nèi)心 鎖定目標(biāo)客群 從已購(gòu)客戶(hù)與來(lái)訪咨詢(xún)客戶(hù)來(lái)精準(zhǔn)鎖定項(xiàng)目的最主力客群 感覺(jué)營(yíng)造 通過(guò)對(duì)客群分析，根絕他們的喜好 /價(jià)值觀整合項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，并安排廣告 /活動(dòng)，力求與他們產(chǎn)生情感共鳴 人群指向 【 客戶(hù)導(dǎo)向之 —— 人群指向 】 Clients’ Analysis 購(gòu)買(mǎi)中央公園的是哪個(gè)群體？ 職業(yè)群 （ 1）家里基本有企業(yè)（慈溪每 6家中就有一家自己有工廠），家業(yè)繼承者； （ 3）行政、事業(yè)機(jī)構(gòu)二次置業(yè)者； 年齡群 （ 1） 30－ 50歲的新生力量的有資有閑階層； 文化群 （ 1）以本科為主，部分有出國(guó)經(jīng)歷； （ 2）部分艱苦創(chuàng)業(yè)者。 【 人群指向之 —— 主力客群描述 】 30— 40歲的有產(chǎn)有閑極富階層，以女性為主 權(quán)利頂層 財(cái)富頂層 穩(wěn)定資產(chǎn)層 小資產(chǎn)層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層 本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來(lái)自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的部分（也有部分客戶(hù)來(lái)自新資產(chǎn)層）。 在積累財(cái)富的過(guò)程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱(chēng)為：財(cái)富頂層。 社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖 【 人群指向之 —— 層級(jí)界定 】 【 人群指向之 —— 行為特征 】 典型個(gè)案： 曹婧靖；女； 29歲；本科（上海財(cái)大外貿(mào)專(zhuān)業(yè) /中學(xué)在育才中學(xué)就讀）；家里開(kāi)五金廠，有 2500平米土地，上億資產(chǎn)，有一個(gè)姐姐，定居上海；現(xiàn)在在慈溪稅務(wù)所上班；開(kāi)奧迪 A6；準(zhǔn)備結(jié)婚；開(kāi)盤(pán)
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1