上海某中央公園廣告企劃方案(已修改)
2025-01-29 01:05 本頁面
【正文】 華潤 中央公園廣告企劃報告 The Park Report Advertisement 【報告主要解決的問題】 在給項目注入精神內(nèi)涵（提升品位）基礎(chǔ)上，帶動別墅的去化。 【 審題： 08年推廣回顧 】 08年下半年推廣主題回顧 核心主題： 寬宅 獨院 .類別墅原創(chuàng)產(chǎn)品 分主題： 華潤品牌 /項目定位（寬宅 獨院 類別墅） /原創(chuàng)產(chǎn)品 — 聯(lián)庭別墅 /一宅四院、獨門獨戶、 /驕傲面世系列。 08年推廣以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以傳播產(chǎn)品的硬賣點為主。 【 審題： 以產(chǎn)品為導(dǎo)向推廣小結(jié) 】 賣豪宅與賣奢侈品在營銷類同 。賣 LV或百達(dá)菲麗基本不會強調(diào)功能，而是重在營造夢想與自我認(rèn)同感，購買它們的得到的只是一種感覺。 回歸到中央公園項目營銷體系，對于具有獨特產(chǎn)品氣質(zhì)的項目本身， 08年在推廣上， 項目內(nèi)涵性顯弱 。在對客群的把握上以撒大網(wǎng)的方式進行。在市場上有較強認(rèn)知度，但 美譽度有待提升 。 【 破題： 以客戶為導(dǎo)向營銷思想 】 09年我們要 —— 販賣感覺 —— 以感覺營造精準(zhǔn)直擊客戶內(nèi)心 鎖定目標(biāo)客群 從已購客戶與來訪咨詢客戶來精準(zhǔn)鎖定項目的最主力客群 感覺營造 通過對客群分析，根絕他們的喜好 /價值觀整合項目價值點，并安排廣告 /活動，力求與他們產(chǎn)生情感共鳴 人群指向 【 客戶導(dǎo)向之 —— 人群指向 】 Clients’ Analysis 購買中央公園的是哪個群體？ 職業(yè)群 （ 1）家里基本有企業(yè)（慈溪每 6家中就有一家自己有工廠），家業(yè)繼承者； （ 3）行政、事業(yè)機構(gòu)二次置業(yè)者； 年齡群 （ 1） 30－ 50歲的新生力量的有資有閑階層； 文化群 （ 1）以本科為主，部分有出國經(jīng)歷； （ 2）部分艱苦創(chuàng)業(yè)者。 【 人群指向之 —— 主力客群描述 】 30— 40歲的有產(chǎn)有閑極富階層，以女性為主 權(quán)利頂層 財富頂層 穩(wěn)定資產(chǎn)層 小資產(chǎn)層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層 本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會經(jīng)濟體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產(chǎn)層）。 在積累財富的過程中，他們已經(jīng)進入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經(jīng)濟體系又將其稱為：財富頂層。 社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖 【 人群指向之 —— 層級界定 】 【 人群指向之 —— 行為特征 】 典型個案： 曹婧靖；女； 29歲；本科（上海財大外貿(mào)專業(yè) /中學(xué)在育才中學(xué)就讀）；家里開五金廠，有 2500平米土地，上億資產(chǎn)，有一個姐姐，定居上海；現(xiàn)在在慈溪稅務(wù)所上班；開奧迪 A6；準(zhǔn)備結(jié)婚；開盤
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