【正文】 機(jī)密 中國個(gè)人金融服務(wù)的 機(jī)遇和挑戰(zhàn) 2023年 11月 12日 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 今日日程 – 中國建設(shè)銀行市場營銷研討會(huì) 182。簡介 182。市場營銷的重要性和關(guān)鍵杠桿 182?？蛻羧杭?xì)分 – 方法及運(yùn)用 182。2023年亞洲個(gè)人金融服務(wù)調(diào)查系列 1 麥肯錫公司 公司使命及指導(dǎo)原則 幫助客戶在經(jīng)營業(yè)績上取得顯著、持久和實(shí)質(zhì)的提高，并建立一個(gè)能夠吸引、培養(yǎng)、激勵(lì)和保留優(yōu)秀人才的精英公司 麥肯錫的雙重使命：既關(guān)注我們的客戶也關(guān)注我們的員工 2 麥肯錫為全世界各行業(yè)的塑造者提供服務(wù) 跨國公司 本地公司 新創(chuàng)公司 為絕大多數(shù)全球性公司服務(wù) ?財(cái)富 100強(qiáng)中的 70% 在每個(gè)地區(qū)，致力于為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先的企業(yè)提供服務(wù) ?領(lǐng)先的私有公司 ?國有企業(yè) 還為正在崛起的未來塑造者提供服務(wù) ?充滿創(chuàng)新精神的行業(yè)攻擊者 ?從老牌公司剝離出來的新公司 Shell * 除非客戶自己透露自己和麥肯錫公司的關(guān)系，否則我們對客戶的一切均嚴(yán)格保密 3 大中華地區(qū)分公司 ? 大中華地區(qū)有 4家分公司 ? 上海 ? 北京 ? 香港 ? 臺北 ? 強(qiáng)大的多元化領(lǐng)導(dǎo)層 ? 在大中華地區(qū)有 20多名董事 ? 在中國大陸有 9名董事 ? 全部咨詢經(jīng)驗(yàn)累計(jì)超過 200年，在中國大陸的咨詢經(jīng)驗(yàn)累計(jì)超過 50年 ? 強(qiáng)大的咨詢資源 – 在大中華地區(qū)有 180多名咨詢?nèi)藛T – 其中 80名常駐中國大陸 – 80%以上講中文 大中華地區(qū) 東京 墨爾本 雅加達(dá) 漢城 奧克蘭 新加坡 悉尼 曼谷 大阪 馬尼拉 吉隆坡 臺北 上海 孟買 麥肯錫在大中華地區(qū)擁有大量資源 香港 北京 德里 4 百分比 24212015119541512774 1按行業(yè)類型 按業(yè)務(wù)類型 100%=226 100%=226 其它 電信、電子和傳媒 金融機(jī)構(gòu) 消費(fèi)品 工業(yè)產(chǎn)品 保健和醫(yī)藥 其它 戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場戰(zhàn)略，包括銷售和分銷 組織 /聯(lián)盟 營運(yùn) 經(jīng)濟(jì) /行業(yè)分析 財(cái)務(wù) 麥肯錫在大中華地區(qū)的項(xiàng)目涉及廣泛的行業(yè)和職能領(lǐng)域 5 麥肯錫全球金融業(yè)客戶 ?自從 1990年以來 ,共有 4000多個(gè)項(xiàng)目 ,其中有 100多個(gè)銀行、保險(xiǎn)業(yè)的項(xiàng)目 ?全球前 50家銀行中的 29家 ?全球前 15家投資銀行 /證券公司中的 8家 ? 6個(gè)國家的中央銀行 /財(cái)政部 全球 ?美國前 20家商業(yè)銀行中的 16家 ?加拿大前 5家銀行中的 3家 ?美國前 25家產(chǎn)險(xiǎn)公司中的 16家 ?美國前 50家人壽保險(xiǎn)公司中的 24家 ? 5家美國領(lǐng)先的大型投資銀行 /經(jīng)紀(jì)商 ?美國前 8家信用卡公司中的 4家 美洲 ?西歐前 25家銀行中的 20家 ?西歐前 25家產(chǎn)險(xiǎn)公司中的 12家 ?西歐前 50家人壽保險(xiǎn)公司中的 24家 ?東歐 3家大型開發(fā)金融機(jī)構(gòu) 歐洲 ? 2家領(lǐng)先的香港的銀行 ? 3家中國領(lǐng)先的商業(yè)銀行 ?新加坡前 4家銀行中的 3家 ?日本前 10家銀行中的 5家 ? 2家韓國領(lǐng)先的銀行 ?澳洲前 5家銀行中的 3家 ?中國前 3家保險(xiǎn)公司中的 2家 ?日本前 5家保險(xiǎn)公司中的 2家 ? 1家領(lǐng)先的臺灣產(chǎn)險(xiǎn)公司 ? 1家領(lǐng)先的韓國產(chǎn)險(xiǎn)公司 ?亞洲地區(qū) 10家領(lǐng)先的歐美銀行、投資銀行、保險(xiǎn)公司 ? 2家臺灣金融機(jī)構(gòu) ? 4個(gè)亞洲國家的金融監(jiān)管機(jī)構(gòu) 亞太地區(qū) (舉例 ) 不完全 舉例 6 我們解決高級領(lǐng)導(dǎo)和董事會(huì)關(guān)注的問題 金融業(yè)項(xiàng)目 戰(zhàn)略 組織 運(yùn)作 ?應(yīng)著重哪些客戶或服務(wù)，把利潤最大化？如何提高市場占有率？ ?應(yīng)開發(fā)哪些新產(chǎn)品和服務(wù)？ ?應(yīng)該采取什么樣的品牌和營銷戰(zhàn)略 ? ?對公司而言，哪種是最佳的組織形式？ ?總部和分支行之間各崗位的職權(quán)應(yīng)如何劃分？ ?如何可改善信息管理系統(tǒng)？ ?如何可改善授信管理流程？ ?如何可把成本減少20%? ?如何可達(dá)到世界業(yè)績水平？ 7 今日日程 – 中國建設(shè)銀行市場營銷研討會(huì) 182。簡介 182。市場營銷的重要性和關(guān)鍵杠桿 ?營銷的歷史發(fā)展 ?營銷的潛在影響 ?營銷的關(guān)鍵杠桿 182。客戶群細(xì)分 – 方法及運(yùn)用 182。2023年亞洲個(gè)人金融服務(wù)調(diào)查系列 8 銷售 直至上世紀(jì)中葉，市場營銷在西方還僅限于銷售 ? 需求不斷擴(kuò)大 ? 專業(yè)銷售人員的崛起 ? 公司的迅速擴(kuò)張 1940s– 1950s 銷售冠軍 9 到二十世紀(jì)六、七十年代，西方的市場營銷開始注重產(chǎn)品和服務(wù) 1940s– 1950s 銷售 產(chǎn)品 /服務(wù) 1960s– 1970s ? 國內(nèi)競爭的加劇 ? 產(chǎn)品多樣化 ? 微處理器的誕生 ? 市場營銷出現(xiàn) MBA課程 產(chǎn)品冠軍 10 從八十年代至今，市場營銷倡導(dǎo)以客戶為中心 1940s– 1950s 1960s– 1970s 銷售 產(chǎn)品 /服務(wù) 客戶 1980s– 至今 ? 需求增長趨緩 ? 市場調(diào)研的增加 ? 客戶分散 ? 渠道多樣化 ? 服務(wù)業(yè)掘起 ? 包裝產(chǎn)品業(yè)的人才外流 營銷奇才 11 目的 通過下述途徑最大限度地提高利潤 1. 在現(xiàn)有市場中占據(jù)更大的份額 2. 獲得更多的消費(fèi)者剩余 3. 提高總的需求水平 銷量 價(jià)格 供應(yīng)曲線 需求曲線 1 2 3 市場營銷的主要目的是增加市場份額、獲取更多的消費(fèi)者剩余、和提高總體需求水平 12 成功營銷的案例之一：市場細(xì)分 面臨的問題 找出原因 作出營銷決策 ?在某亞洲市場主要提供碳酸飲料 ，市場增長緩慢 ?向市場投放了一些新產(chǎn)品，但都不太成功 ?增長的關(guān)鍵是如何向市場提供滿足當(dāng)?shù)匦枰男庐a(chǎn)品 ?當(dāng)?shù)貙Ψ翘妓犸嬃系男枨笙喈?dāng)大 ?有相當(dāng)數(shù)量的人對“健康”飲料十分在意，這些人不太接受碳酸飲料 ?對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)對細(xì)分市場消費(fèi)者的深刻了解重新安排新產(chǎn)品開發(fā)流程，向細(xì)分市場提供滿足他們特殊需要的非碳酸飲料產(chǎn)品 ?根據(jù)細(xì)分市場需求開發(fā)出的新產(chǎn)品在投放第一年就達(dá)到了 5億美元的銷售額 ?市場份額上升了 10% 13 成功營銷的案例之二：品牌轉(zhuǎn)型 面臨的問題 找出原因 作出營銷決策 ?九十年代初，競爭環(huán)境日益惡化，尤其是來自微軟、戴爾等公司的競爭 ?在新的電子商務(wù)領(lǐng)域也面臨著新的挑戰(zhàn) ?營銷能力明顯不足，利潤下降顯著 ?企業(yè)管理層對營銷缺乏足夠的重視 ?各業(yè)務(wù)單位單獨(dú)負(fù)責(zé)各自的營銷 ?品牌的宣傳主旨在全球也極不統(tǒng)一 ?進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型，側(cè)重： – “ IBM意味著電子商務(wù)”的新定位 – 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，并通過一系列的產(chǎn)品和服務(wù)來交付新的定位 – 積極推出有關(guān)電子商務(wù)的市場推廣活動(dòng) ?從 1996年到 2023年 – 平均年收入增加 12% – 市值上升了 89% 14 ?系統(tǒng)地研究消費(fèi)者 ?按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分 ?精心設(shè)計(jì)公司 /產(chǎn)品對消費(fèi)者的價(jià)值定位 關(guān)鍵活動(dòng) 目標(biāo) ?制定具有競爭力的價(jià)值定位 ?通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售、定價(jià)和售后服務(wù)來交付這一價(jià)值 ?清楚地宣傳這一價(jià)值 ?根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì) /調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù) ?選擇和管理流通渠道，評估、激勵(lì)和支持渠道成員 ?管理銷售隊(duì)伍，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng) ?給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值 ?品牌經(jīng)營 ?管理廣告、促銷等營銷宣傳活動(dòng) 3. 宣傳價(jià)值 1. 選擇價(jià)值 2. 提供價(jià)值 市場營銷按照價(jià)值交付系統(tǒng)分為選擇價(jià)值、提供價(jià)值和宣傳價(jià)值三大步驟 今天將要討論的議題 15 今日日程 – 中國建設(shè)銀行市場營銷研討會(huì) 182。簡介 182。市場營銷的重要性和關(guān)鍵杠桿 182?？蛻羧杭?xì)分 – 方法及運(yùn)用 ?客戶群細(xì)分的重要性 ?客戶群細(xì)分的方法 ?在中國進(jìn)行客戶群細(xì)分 182。2023年亞洲個(gè)人金融服務(wù)調(diào)查系列 16 提神飲料 可口可樂 低熱量提神飲料 健怡可口可樂 無咖啡因可口可樂 不含咖啡因的提神飲料 水果味提神飲料 櫻桃味可口可樂 低熱量不含咖啡因的提神飲料 無咖啡因健怡 可口可樂 每一個(gè)人都 喝同一種可樂 運(yùn)動(dòng)鞋 Air Zoom Air Max 跑鞋 足球鞋 Tiempo Pro 籃球鞋 喬丹氣墊 每個(gè)人都穿同一種運(yùn)動(dòng)鞋 消費(fèi)品舉例 市場細(xì)分能幫助公司確立能帶來更多銷售和更高利潤的獨(dú)特價(jià)值定位 17 市場細(xì)分是制定有效營銷和銷售戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 主要工作 ?了解可選用的市場細(xì)分方法 ?確定最佳的市場細(xì)分方法 確定市場細(xì)分方法 了解細(xì)分市場特點(diǎn) ?了解各細(xì)分市場的關(guān)鍵購買因素 ?了解客戶對產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的程度 ?對各個(gè)細(xì)分市場的具體需求進(jìn)行深入分析 ?確定不同細(xì)分市場的經(jīng)濟(jì)效益 ?與競爭對手相比較，分析在不同細(xì)分市場的競爭優(yōu)劣勢 設(shè)計(jì)細(xì)分市場戰(zhàn)略 ?設(shè)計(jì)各細(xì)分市場的戰(zhàn)略 18 實(shí)施難 易程度 ?這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？ – 客戶需要 /想要什么服務(wù)？ – 他們愿意為之支付多少錢？ – 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ ?是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？ – 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ ?有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？ – 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？ ?客戶的物理地點(diǎn)在哪里？ – 客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？ 競爭優(yōu)勢 /區(qū)分 需求 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用 人口學(xué) 地理 收入 /價(jià)值 ?誰是最有價(jià)值的客戶？