【正文】 多媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播徐景陽(yáng)　主講第一章　 緒論　多媒體是一個(gè)技 術(shù) 概念， 為 了與 課 程匹配起來(lái)，在 這 里我 們暫 且不提它的技 術(shù) 屬性，而是將它的形 態(tài) 屬性 單 獨(dú)提出來(lái)，可以先將它理解 為 一個(gè)新媒體的概念，它包括 終端、手機(jī)、 電 子 書(shū) （ 電紙書(shū) ）等一切能與互 聯(lián) 網(wǎng) 連 接的 電 子 終 端 設(shè)備 。第一 節(jié) 　網(wǎng) 絡(luò)傳 播的基本概念 傳 播人類(lèi)信息傳播迄今為止的三個(gè)階段口頭傳播文字傳播電子傳播互聯(lián)網(wǎng)局域網(wǎng) 廣域網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)結(jié) 構(gòu)互 聯(lián) 網(wǎng)的 現(xiàn) 狀　　進(jìn)入 ，可以把不同媒體的傳播手段融為一體，更加有效地實(shí)現(xiàn)了新聞信息的傳遞與溝通。基本概念所 謂 網(wǎng) 絡(luò)傳 播，是指通 過(guò)計(jì) 算機(jī)網(wǎng) 絡(luò) 的人 類(lèi) 信息 傳 播活 動(dòng) 。在網(wǎng) 絡(luò) 中 傳 播的信息，以數(shù)字形式存 儲(chǔ) 在光、磁等存 儲(chǔ) 媒介上，通 過(guò)計(jì) 算機(jī)網(wǎng) 絡(luò) 高速 傳 播，并通 過(guò)計(jì) 算機(jī)或 類(lèi) 似 設(shè)備閱讀 使用。網(wǎng) 絡(luò)傳 播以 計(jì) 算機(jī)網(wǎng) 絡(luò)為 基 礎(chǔ) ， 進(jìn) 行信息 傳遞 、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化 傳 播的目的。第二 節(jié) 、網(wǎng) 絡(luò)傳 播的 優(yōu)勢(shì)技 術(shù) 特征：數(shù)字化傳 播特征：互 動(dòng) 化特性：信息量大，使用方便， 檢 索 簡(jiǎn) 便， 圖 文聲像并茂，互 動(dòng) 性 強(qiáng) ，傳 播速度快，信息 獲 取快，更新快；其 檢 索功能和超文本功能超過(guò) 任何 傳統(tǒng) 媒體。優(yōu)勢(shì)傳播、更新速度快信息量大、內(nèi)容豐富全球性和跨文化性檢 索便捷多媒體超文本互 動(dòng) 性一、網(wǎng)絡(luò)傳播兼具人際傳播與大眾傳播的特性? 人際傳播（ ），是指對(duì)象十分明確的人與人之間的信息交流。（優(yōu)勢(shì)）（劣勢(shì)）? 大眾傳播（ ）超越了人際傳播的局限，能夠通過(guò)傳播媒體一次性地把大量信息傳播給位數(shù)眾多、地域分散的廣大受眾顯示出人際傳播所缺乏的巨大優(yōu)勢(shì)。（其優(yōu)劣勢(shì)與人際傳播相反）? 網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的互動(dòng)性，受眾可以直接迅速地反饋，接收信息時(shí)有很大的自由選擇度，可以主動(dòng)選擇自己感興趣的內(nèi)容。這就突破了一對(duì)一或一對(duì)多的局限，在總體上，是一種多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播模式。二、網(wǎng)絡(luò)傳播中的議程設(shè)置大眾媒體具有一種為公眾設(shè)置 “議事日程 ”的功能。傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)可以給各種 “議題 ”不同程度的顯著性，從而影響著人們對(duì)世界的 “大事 ”極其重要性的判斷。 把關(guān)特權(quán)是大眾媒介體系的特點(diǎn)：線性的、單向的傳播方式以及媒介進(jìn)入的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)障礙。 在網(wǎng)絡(luò)上，所有用戶(hù)都可以自由選擇接受信息和表達(dá)觀點(diǎn)，用戶(hù)既是接收者也是傳播者。因此，議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有了一些新的特點(diǎn)，難度在加大，有效性在降低。 但是，網(wǎng)絡(luò)傳播中依然需要議程設(shè)置用戶(hù)需要議程設(shè)置▲互聯(lián)網(wǎng)上信息總量浩如煙海，有效信息會(huì)淹沒(méi)在大量無(wú)用的信息當(dāng)中。如何在有限的時(shí)間內(nèi)獲得有效信息，需要有人去做去粗取精、去偽存真的工作。 ▲身份公開(kāi)； 有實(shí)體可尋，便于監(jiān)督； 更具專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)規(guī)范； 長(zhǎng)期形成的職業(yè)道德約束和口碑?！W(wǎng)絡(luò)超大的信息流量給受眾的選擇機(jī)制帶來(lái)了新的困惑。即使有搜索引擎之類(lèi)的信息分類(lèi)系統(tǒng)，也很難快速有效地篩選信息。這讓很多用戶(hù)主動(dòng)放棄了選擇，把選擇權(quán)交給了媒體。 媒體不會(huì)輕易放棄 “議程設(shè)置▲品牌需要：口碑是媒體生存之本，任何專(zhuān)業(yè)新聞媒體都不會(huì)放棄新聞信息篩選和把關(guān)的特權(quán)。因此， “議程設(shè)置 ”被專(zhuān)業(yè)媒體看成不可放棄的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行議程設(shè)置的常用手法：▲利用網(wǎng)絡(luò)媒體空間大、更新快的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)報(bào)道、快速追蹤▲根據(jù)用戶(hù)習(xí)慣進(jìn)行新聞排序▲扶植意見(jiàn)領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)媒體 “議程設(shè)置 ”的特點(diǎn)●非強(qiáng)制性天價(jià)過(guò)路費(fèi)案主角時(shí)建峰信息發(fā)布僅僅是網(wǎng)絡(luò)信息流的開(kāi)端，信息的流動(dòng)才是傳播的關(guān)鍵。由于信息的流動(dòng)，與其說(shuō)網(wǎng)絡(luò)議程是由網(wǎng)站設(shè)置的，不如說(shuō)是由用戶(hù)設(shè)置的當(dāng)然，只能在某種程度上這樣說(shuō)●任何人都可以成為新聞發(fā)布者麥特 德魯吉與克林頓丑聞（播客）宜黃 鐘如九（微博）央視大樓火災(zāi)（）網(wǎng)絡(luò)傳播中的議程設(shè)置，已不再僅僅是大眾媒體的特權(quán)，相反，大眾媒體往往會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)議題的熱度而跟進(jìn)，從而使議題的熱度更高。相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家而言，這是我國(guó)獨(dú)有的現(xiàn)象?！窬W(wǎng)絡(luò)中傳播者得多元化使網(wǎng)絡(luò)信息極大地豐富起來(lái)，這使得很多傳統(tǒng)媒體無(wú)法報(bào)道和不愿報(bào)道的新聞事實(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得以傳播。◆ 非典◆ 旭日陽(yáng)剛與傳統(tǒng)媒體有組織地進(jìn)行目的非常明確的傳播行為相比，網(wǎng)絡(luò)中傳播主體的多元性在一定程度上使得 “議程設(shè)置 ”的難度加大，即使是傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，也不得不充分考慮網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，否則很難達(dá)到傳播目的。三、社會(huì)控制的弱化? 在傳播學(xué)研究中，考察和分析各種制度和制度因素在大眾傳播活動(dòng)中的作用是其中一個(gè)重要研究領(lǐng)域，即 “ 控制研究 ” 。▲外部制度對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)的控制和影響▲傳媒機(jī)構(gòu)的內(nèi)部制度對(duì)信息的生產(chǎn)、加工和傳播活動(dòng)的制約傳統(tǒng)媒體的社會(huì)控制：★ 政府制定媒體傳播體制★ 制定法律、法規(guī)和政策 設(shè)置準(zhǔn)入門(mén)檻★ 對(duì)媒體活動(dòng)進(jìn)行法制和行政管理★ 限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播★ 分配傳播資源網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)控制★ 既有政府體制也有商業(yè)體制 ★ 相關(guān)法律法規(guī)嚴(yán)重滯后 準(zhǔn)入門(mén)檻低★ 無(wú)法對(duì)所有轉(zhuǎn)播者進(jìn)行完全控制和管理★ 傳播資源在傳播者手里 分配無(wú)從談起四、傳播效果面臨新課題以往所有的傳播學(xué)理論都不是為研究網(wǎng)絡(luò)傳播準(zhǔn)備的，網(wǎng)絡(luò)的虛擬化、用戶(hù)的創(chuàng)造性、信息過(guò)載對(duì)人的思維和心理的影響等問(wèn)題，都需要更新的理論指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)傳播改變了受眾的地位和角色，受眾可以從被動(dòng)地接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)地獲取信息，還可以成為主動(dòng)的報(bào)道者和發(fā)布者。五、傳統(tǒng)新聞理論與新聞實(shí)踐中的界限變得模糊新聞傳播的區(qū)域界限被突破發(fā)布新聞的時(shí)間界限被突破各類(lèi)傳媒形態(tài)被突破新聞工作技能和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)工作技能界限被突破六、網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響 ——紙媒體走向消亡？ 有業(yè)內(nèi)人士斷言，在網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展的過(guò)程中，紙媒體的消亡只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。這種預(yù)言未免武斷。在任何一中新媒體出現(xiàn)的時(shí)候，都曾有人預(yù)言舊媒體會(huì)消亡，事實(shí)證明這些預(yù)言都是錯(cuò)的。預(yù)言理由：多媒體終端體積小、容量大，存儲(chǔ)密度高，攜帶方便紙媒體發(fā)行量、閱讀量逐年走低，新媒體的分流是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)新媒體技術(shù)不斷進(jìn)步，人們能在紙媒體上做的諸如劃線、批注等都能做到，而紙媒體一無(wú)技術(shù)飛躍的可能。新媒體的許多功能是紙媒體永遠(yuǎn)做不到的，比如高速檢索和信息聚類(lèi)功能紙媒體消亡，有利于環(huán)保人類(lèi)圖書(shū)載體從器物開(kāi)始，到金屬、泥版 …… 到紙張，都隨著新載體的出現(xiàn)和成熟而消亡相反的理由：新媒體建立在電子技術(shù)和通信技術(shù)的進(jìn)步基礎(chǔ)上，而所有現(xiàn)代技術(shù)的軟肋是能源。一旦能源不濟(jì)，所有新媒體將無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)紙媒體的質(zhì)感是電子媒體無(wú)法取代的。其獲得的方便性也是電子媒體無(wú)法取代的。電子媒體使人產(chǎn)生的依賴(lài)已經(jīng)引起一些人的警惕甚至反感，未來(lái)在其大行其道的同時(shí)，會(huì)產(chǎn)生新的逆反潮流。在不遠(yuǎn)的過(guò)去曾有人預(yù)言電視將取代廣播，事實(shí)證明電視只是分流了受眾新媒體會(huì)對(duì)包括紙媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體構(gòu)成的威脅在于：它會(huì)攻城略地，但不會(huì)攻占首都。傳統(tǒng)媒體的影響力會(huì)被逐步蠶食，但在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，不會(huì)消亡。最可能的是，傳統(tǒng)媒體盡最大努力與新媒體相融合，互相借力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，共創(chuàng)未來(lái)。網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)行成本巨大，而絕大多數(shù)尚未找到成功的盈利模式第二章：網(wǎng)絡(luò)傳播的類(lèi)型 網(wǎng)絡(luò)傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體，成為一種全新的傳播類(lèi)型。比照傳播學(xué)的分類(lèi)方法，我們將網(wǎng)絡(luò)傳播細(xì)分為人際傳播、網(wǎng)絡(luò)群體傳播、網(wǎng)絡(luò)組織傳播、網(wǎng)絡(luò)大眾傳播、博客傳播、微博傳播，對(duì)其進(jìn)行深入研究。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)人際傳播人際傳播是網(wǎng)絡(luò)中最常見(jiàn)的傳播形態(tài)之一，正是因?yàn)檫@種形態(tài)，使網(wǎng)絡(luò)傳播成為人們生活的一部分。同時(shí)，人際傳播也與網(wǎng)絡(luò)傳播中的其他形態(tài)相互交融相互作用。一、電子郵件（ ）電子郵件是互聯(lián)網(wǎng)上最早、最重要的應(yīng)用之一。因此也可以說(shuō)，人際傳播是互聯(lián)網(wǎng)最初設(shè)想的目的之一。電子郵件的特點(diǎn)●傳輸速度快。從發(fā)出到收到以秒計(jì)?！袷褂帽憬荨Ｔ诟咚賯鬏?shù)耐瑫r(shí)允許收件人決定在何時(shí)、何地接收和回復(fù)?！癯杀镜土癯谋尽袢喊l(fā)●相對(duì)安全電子郵件原理 電子郵件的傳輸是通過(guò) “郵件簡(jiǎn)單傳輸協(xié)議 ”（ ）簡(jiǎn)稱(chēng)這一系統(tǒng)軟件來(lái)完成的。它是互聯(lián)網(wǎng)下的一種通信協(xié)議 電子郵件的收發(fā)過(guò)程有點(diǎn)像傳統(tǒng)郵局的收發(fā)信件。郵件并不是從發(fā)送者的計(jì)算機(jī)直接發(fā)送到收信者得計(jì)算機(jī)，而是通過(guò)收件人的郵箱服務(wù)器收到該郵件，將其存放在收件人的電子信箱內(nèi)。收件人通過(guò)自己的計(jì)算機(jī)到郵箱內(nèi)查閱。 郵件服務(wù)器在硬盤(pán)上為用戶(hù)分配一定的存儲(chǔ)空間作為用戶(hù)的“信箱 ”，存儲(chǔ)空間包括所收信件、所編輯信件和信件存檔等空間系統(tǒng)功能主要由軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)。 電子郵件不是一種 “終端到終端 ”的服務(wù)，是 “存儲(chǔ)轉(zhuǎn)發(fā)式 ”服務(wù)，利用這個(gè)功能可以實(shí)現(xiàn)非即時(shí)通信。電子郵件的安全在互聯(lián)網(wǎng)上，未加密的信息會(huì)在傳輸過(guò)程中被人截獲、閱讀甚至加以篡改。同樣，如果沒(méi)有數(shù)字簽名的話，也不能保證信息來(lái)自何方。安全 /多目標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)郵件擴(kuò)張（ ）（）是一種消息加密與數(shù)字簽名格式。是一種已經(jīng)被接受的標(biāo)準(zhǔn)，并被集成到主要電子郵件軟件中。其毛病是如果各廠商都部署自己的版本，在實(shí)際應(yīng)用時(shí)會(huì)有沖突。 電子郵件網(wǎng)關(guān)。利用私有密匙簽署消息基于的安全郵件服務(wù)（目前使用最多的一中形式）建立數(shù)字證書(shū)目錄二、網(wǎng)上聊天網(wǎng)上聊天是互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模普及初期最普遍的一種人際傳播手段，那時(shí)很多人都有一個(gè)或多個(gè)聊天室。如今這種聊天方式已不多見(jiàn)，即時(shí)通信工具大多已被、取代。網(wǎng)上聊天的特點(diǎn)＊匿名＊同步如何利用好聊天工具＊無(wú)害的聊天目的＊無(wú)欲的聊天訴求第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)群體傳播與網(wǎng)絡(luò)組織傳播網(wǎng)絡(luò)群體傳播是指臨時(shí)性松散的非正式群體在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播活動(dòng)，如、同學(xué)錄、群；網(wǎng)絡(luò)組織傳播是指正式組織內(nèi)基于電腦網(wǎng)絡(luò)的傳播活動(dòng)，如黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位中的局域網(wǎng)。一、的特征是電子公告牌的英文縮寫(xiě)，是網(wǎng)絡(luò)傳媒特有的產(chǎn)物。在中，每一個(gè)（網(wǎng)絡(luò)身份）都可以被看做一個(gè)傳播裝置，這個(gè)裝置既可以做信源，也可以做信宿。信源與信宿身份的自由、快速轉(zhuǎn)換，是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要特征。提供了一種新的傳播結(jié)構(gòu)，即同時(shí)可以成為公眾傳播和人際傳播。這種傳播類(lèi)型為其他傳播類(lèi)型提供了新的傳播空間。＊中的人際傳播缺乏語(yǔ)境支持。（雙方性別、年齡、身份不明，無(wú)表情、語(yǔ)氣、身體語(yǔ)言等輔助語(yǔ)言的支持） ＊中的人際傳播具有公開(kāi)性，接受公開(kāi)監(jiān)督。（有無(wú)數(shù)潛水者在 “監(jiān)視 ”） ＊中的人際傳播是與的傳播。（是指昵稱(chēng)、發(fā)文數(shù)、話語(yǔ)符號(hào)等電子數(shù)據(jù)庫(kù)，作為人的復(fù)雜信息則被忽略不計(jì)） 就像一張動(dòng)態(tài)的網(wǎng)，網(wǎng)中的信源和信宿并不固定，只是網(wǎng)中節(jié)點(diǎn)的兩個(gè)狀態(tài)。 與其說(shuō)提供了新的傳播方式，不如說(shuō)是提供了新的傳播結(jié)構(gòu)，為其他的傳播類(lèi)型提供了新的傳播空間。這種復(fù)合型的傳播方式為其創(chuàng)造出多元化的輿論空間奠定了基礎(chǔ)。 塑造輿論的多元空間 在議程設(shè)置方面： ●在中不同媒體的議程設(shè)置彼此沖突。 △ 中美撞機(jī) 誰(shuí)更能獲得用戶(hù)的信任，誰(shuí)的議程設(shè)置才會(huì)更有效。 ●媒體議程設(shè)置收到二級(jí)傳播的重構(gòu)。 △ 天價(jià)過(guò)路費(fèi)案●媒體議程設(shè)置還會(huì)受到其他公眾議題的影響，用戶(hù)可以自己制造議題。 △ 天性獨(dú)立，對(duì)政治或經(jīng)濟(jì)實(shí)體的依賴(lài)較少，這使得在輿論引導(dǎo)上少有 “輿論一律 ”的僵化束縛 ，為公眾提供了超越時(shí)空的輿論多樣化空間 3的特點(diǎn) A、它是一個(gè)自由的平臺(tái)，用戶(hù)可以暢所欲言。 B、議題豐富，涉獵廣泛 C、高度互動(dòng)，傳播和評(píng)論有機(jī)融合 D、用戶(hù)匿名。 二、網(wǎng)上同學(xué)錄 1網(wǎng)上同學(xué)錄成功的原因分析 ●基于現(xiàn)實(shí)的傳統(tǒng)觀念 ●社會(huì)變動(dòng)和人員流動(dòng)加快造成的必要性 ●大量符合條件的用戶(hù)存在 ●相對(duì)穩(wěn)定的盈利模式 同學(xué)錄特點(diǎn) ，信息共享 以網(wǎng)上同學(xué)錄為平臺(tái)所進(jìn)行的非正式組織傳播 、生活密切相關(guān)的信息 ●同學(xué)網(wǎng)同學(xué)網(wǎng)是建立在同學(xué)關(guān)系基礎(chǔ)上的國(guó)際化互動(dòng)社區(qū)，前身是花名冊(cè)（） ,全球華人第一校園網(wǎng)站。網(wǎng)站于 2023年 5月誕生于哈佛大學(xué)。同年 11月成為全球最大的華人留學(xué)生社區(qū)。同學(xué)網(wǎng)的創(chuàng)始人是來(lái)自哈佛大學(xué)的郭磊，天津大學(xué)的余建煊，清華大學(xué)的朱華明和中國(guó)科技大學(xué)的楊錦祺等幾位大學(xué)生。三、正式組織中的網(wǎng)絡(luò)傳播 正式組織內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)傳播 ★ 基于一個(gè)企事業(yè)單位或社會(huì)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播 ★ 是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)于單位內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。它提供了 “扁平化管理 ”的技術(shù)平臺(tái) 組織外的網(wǎng)絡(luò)傳播 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)中的大眾傳播 醞釀發(fā)展階段（ 1995年 10月至 1997年 5月） 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播發(fā)展初始階段 其特征： ★ 上網(wǎng)媒體數(shù)量少。（國(guó)新辦 1997年 10月統(tǒng)計(jì)，至當(dāng)年 5月，上網(wǎng)新聞媒體為 36家） ★ 上網(wǎng)媒體一般無(wú)獨(dú)立域名，多借助外部技術(shù)力量，委托服務(wù)商制作 ★ 上網(wǎng)信息一般為單一文字信息，無(wú)多媒體信息 ★ 缺少即時(shí)互動(dòng)功能。 ★ 絕大多數(shù)無(wú)數(shù)據(jù)查詢(xún)功能 ★ 最高管理機(jī)構(gòu)尚無(wú)直接管理 加速發(fā)展階段（ 1997年 5月至 2023年） 這一時(shí)期的主要特征：