營(yíng)銷(xiāo)策劃(方法、技巧與文案)第7章市場(chǎng)調(diào)研策劃(已修改)
2025-01-19 17:05 本頁(yè)面
【正文】 第 7章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 目 錄 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的步驟 幾種新興的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其策劃 相關(guān)鏈接 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略十大趨勢(shì) 本章總結(jié) 開(kāi)場(chǎng)案例 — 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的興衰與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 開(kāi)場(chǎng)案例 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的興衰與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 曾幾何時(shí)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)處于摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信三足鼎立、一統(tǒng)天下的局面。1998年，隨著夏華“華夏一號(hào) XG818”的橫空出世，標(biāo)志著我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的轉(zhuǎn)變。歷經(jīng)五載奮戰(zhàn)，終于實(shí)現(xiàn)了由市場(chǎng)份額不足 5%到打下中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山的飛躍。而波導(dǎo) 并且波導(dǎo) ，這一國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，在 2023年，首次稱霸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一的位置 ,打破了洋品牌一統(tǒng)天下的格局 ,成功締造了中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的全新競(jìng)爭(zhēng)格局。 ? 然而，就在這一巨大成功的背后，隱藏的卻是種種危機(jī)。由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺乏真正意義上的核心技術(shù)，只能在產(chǎn)品外觀、宣傳造勢(shì)以及價(jià)格大戰(zhàn)上做文章，因此，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)前景盲目樂(lè)觀，采取了大規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略，導(dǎo)致生產(chǎn)能力剩余，致使價(jià)格戰(zhàn)拉開(kāi)序幕、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨惡化、企業(yè)盈利能力出現(xiàn)“集體滑坡”現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2023年，波導(dǎo)銷(xiāo)售凈利率的下降幅度高達(dá) 30%； TCL的毛利率僅為 20%，比 2023年下降 15%；康佳的毛利率僅為 %，每臺(tái)手機(jī)盈利僅 4元。 2023 年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率下跌到 40%； 2023 年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率在 2023 年萎縮的基礎(chǔ)上，再創(chuàng)新低，僅為 34%；到了 2023年，降至28%，與此同時(shí)，相當(dāng)一部分國(guó)產(chǎn)品牌已被市場(chǎng)邊緣化，行業(yè)處于虧損的邊緣，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)回天無(wú)術(shù) 回天乏術(shù) 。 ? 面對(duì)中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的又一次動(dòng)蕩，我們不禁感嘆， 2023年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出路何在？或許，惟 唯 有制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方能使國(guó)產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)上再創(chuàng)輝煌 .…… 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的步驟 市場(chǎng)定位 position 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 target 市場(chǎng)細(xì)分 [segment] SWOT分析 根據(jù)市場(chǎng)需求確定市場(chǎng)地位，以區(qū)別于 競(jìng)爭(zhēng)者，即對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng) 在市場(chǎng)細(xì)分之后評(píng)價(jià)所有的細(xì)分市場(chǎng) 并選擇一個(gè)或幾個(gè)有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)需求的差異將市場(chǎng) 分為不同的消費(fèi)者群體的過(guò)程 SWOT分析是指對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行綜合分析與評(píng)估，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種方法 SWOT分析及戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì) （ Strengths） 1 2 3 … 劣勢(shì) (Weaknesses) 1 2 3 … 機(jī)會(huì) (Opportunities) 1 2 3 … SO戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 利用機(jī)會(huì) … 威脅 (Threats) 1 2 3 … ST戰(zhàn)略 利用優(yōu)勢(shì) 回避威脅 … WT戰(zhàn)略 克服劣勢(shì)
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