【正文】 市場戰(zhàn)爭學(xué)商戰(zhàn)戰(zhàn)略秘訣2023/3/11 1VOLVO TRUCK CORPORATION歷史上偉大的戰(zhàn)略家孫武“孫子兵法 ”卡爾 旺 克勞塞維茨 “戰(zhàn)爭論 ”2023/3/11 2VOLVO TRUCK CORPORATION市場學(xué)是戰(zhàn)爭學(xué) !沒有硝煙的戰(zhàn)場2023/3/11 3VOLVO TRUCK CORPORATION市場學(xué)是什么 ?? “ 通過交換而達到的，著眼于滿足人需求和要求的人類活動 ” — 市場大師菲利普卡特勒? “ 根據(jù)主動前瞻而發(fā)現(xiàn)客戶需求，通過達到本組織系統(tǒng)目標(biāo)的各類活動，為客戶提供滿足其需求的產(chǎn)品及服務(wù) ” — 美國市場學(xué)會客戶為導(dǎo)向的 , 正確還是錯誤 ?2023/3/11 4VOLVO TRUCK CORPORATION成為 競爭為導(dǎo)向 的企業(yè)? 今天 新一代的客戶 已發(fā)展為需求– 價格合理的高質(zhì)量產(chǎn)品并且可以方便地得到? 一個企業(yè)如何創(chuàng)造和保持 可持續(xù)的競爭優(yōu)勢? 企業(yè)如何通過遵循 “M市場 ”市場公司的 18項戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)性原則 致力于成為市場真正的領(lǐng)導(dǎo)者 ? “M市場 ”公司不斷承受著來自外部和內(nèi)部變革所帶來的巨大壓力 , 更苛刻的客戶以及更激烈的競爭對手和競爭環(huán)境2023/3/11 5VOLVO TRUCK CORPORATION市場戰(zhàn)略計劃? 如何 進攻 和 迂回攻擊 競爭對手? 如何 防御 住我們的地盤的位置? 何時和如何打 游擊戰(zhàn)? 市場學(xué)是 戰(zhàn)爭學(xué) 。 競爭對手就是 敵人 。 目標(biāo)是贏得 戰(zhàn)役 的勝利 ? 今天市場學(xué)的真正內(nèi)涵 — 公司間的對抗 ，不是滿足客戶的需求和要求 ！2023/3/11 6VOLVO TRUCK CORPORATION戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略規(guī)劃或政策戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果2023/3/11 7VOLVO TRUCK CORPORATION我們?nèi)绾卧谒鶑氖碌男袠I(yè)中取得突出的成果？戰(zhàn)略高度分析類型我們應(yīng)涉足什么樣的行業(yè)？企業(yè)能力和資源分析行業(yè)分析2023/3/11 8VOLVO TRUCK CORPORATION我們在行業(yè)哪里？2023/3/11 9VOLVO TRUCK CORPORATION“行業(yè) ”的定義? “ 行業(yè) ” 是指由生產(chǎn)彼此間可以相互 直接替代 的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)所組成的整體。? 下面的行業(yè)結(jié)構(gòu)圖是建立在行業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的 “ 競爭 ” 、以及這些企業(yè)之間、企業(yè)的客戶、供應(yīng)商和潛在新加入者之間的 “ 擴展競爭 ” 之上。擴展對手們所從事的活動也會對這一結(jié)構(gòu)施加影響。2023/3/11 10VOLVO TRUCK CORPORATION驅(qū)動行業(yè)競爭的 5種力量替代品的威脅行業(yè)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供應(yīng)商 客戶供應(yīng)商的議價能力購買者的議價能力替代品潛在的新加入者新加入者的威脅資料來源 : Michael Porter2023/3/11 11VOLVO TRUCK CORPORATION潛在加入者驅(qū)動行業(yè)競爭的力量行業(yè)競爭者已有企業(yè)間的競爭供應(yīng)商客戶供應(yīng)商的議價能力購買者的議價能力替代品新加入者的威脅替代品的威脅互補品供應(yīng)商 互補品 供應(yīng)商的議價能力資料來源 : Porter。 Brandenburger and Nalebuff2023/3/11 12VOLVO TRUCK CORPORATION已有企業(yè)間的競爭 下列因素可激化一個行業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的競爭：?實力平均或很多競爭對手：沒有行業(yè)的領(lǐng)頭人?緩慢的行業(yè)增長?高昂的固定成本?缺乏區(qū)分、品牌效應(yīng)或轉(zhuǎn)換成本?生產(chǎn)量快速增長?競爭者的多樣性?較高的戰(zhàn)略風(fēng)險?沉重的退出代價2023/3/11 13VOLVO TRUCK CORPORATION行業(yè)競爭環(huán)境的一般衡量尺度? 行業(yè)密集度? 行業(yè)成熟狀況? 面臨全球競爭2023/3/11 14VOLVO TRUCK CORPORATION影響行業(yè)發(fā)展的過程? 增長率的長期變化– 人口構(gòu)成變化– 潮流和時尚– 客戶群的滲透– 替代品的變化– 互補品的變化? 目標(biāo)客戶層面的變化? 購買者的了解程度? 不確定性的減少? 專有知識的擴散? 行業(yè)規(guī)模的變化? 基礎(chǔ)成本的系統(tǒng)性變化? 產(chǎn)品、市場和程序革新? 鄰近行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整? 政府政策的變化? 地緣政治學(xué)的變化2023/3/11 15VOLVO TRUCK CORPORATION行業(yè)利潤行業(yè)中每個企業(yè)的利潤由以下因素決定：?為本行業(yè)客戶所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的 價值?競爭 的激烈程度?生產(chǎn)和供應(yīng)鏈中每個交易環(huán)節(jié)中參與者的 議價能力2023/3/11 16VOLVO TRUCK CORPORATION成功的關(guān)鍵因素 核心、要點、或決定產(chǎn)業(yè)成功的驅(qū)動因素168。什么能取悅我們的客戶誰是我們的客戶 /希望應(yīng)滿足什么樣的需求客戶如何計算價值他們的取舍標(biāo)準(zhǔn)是什么什么能使客戶忠于我們的產(chǎn)品168。企業(yè)如何在競爭中求得生存和發(fā)展競爭的驅(qū)動力是什么每個競爭者是如何在產(chǎn)業(yè)中立足的競爭者應(yīng)具備什么樣的能力進入和退出的障礙是什么財務(wù)運作的驅(qū)動力是什么2023/3/11 17VOLVO TRUCK CORPORATION競爭者分析目的 :? 預(yù)測競爭者的未來戰(zhàn)略和決策? 預(yù)報競爭者對我方行動的反應(yīng)? 確定如何影響競爭者的行為預(yù)測 :?競爭者將對戰(zhàn)略作出什么樣的調(diào)整 ??他們將對我方的行動如何反應(yīng)？目標(biāo) :?競爭者的近期目標(biāo)?表現(xiàn)與目標(biāo)?目標(biāo)可能發(fā)生的變化戰(zhàn)略 :他們是如何競爭的 ?假設(shè) :競爭者對行業(yè)作出了什么樣的假設(shè) ? 對自身呢 ?資源 :競爭者的主要強勢和劣勢是什么？誰是主要的競爭者 ?版權(quán) 2023 由 Barry J. Karafin注冊保留所有版權(quán)2023/3/11 18VOLVO TRUCK CORPORATION集中精力于如何先處于不敗再言勝? 不止是如何勝，先考慮如何進入到不敗之地? 形篇 －－先為不可勝，以待敵之可勝 孫子? 自由競爭社會是市場戰(zhàn)爭學(xué)體系2023/3/11 19VOLVO TRUCK CORPORATION2500年的歷史就是戰(zhàn)爭史? “出其所不趨，趨其所不意 ”? “兵無常勢，水無常形 ”? “夫兵形象水，避實而擊虛 ” ? “ 攻守?zé)o定式，當(dāng)相機而動 ” 孫子? “迂回的定律 ”? 成功的軍隊在 “出其不意的戰(zhàn)線 ”上開戰(zhàn)LiddellHart2023/3/11 20VOLVO TRUCK CORPORATION何以戰(zhàn)前知勝負的 7方面? 主孰有道－－管理系統(tǒng)清明? 將孰有能－－領(lǐng)導(dǎo)管理的能力? 天地孰得－－天時地理的占據(jù)? 法令孰行－－規(guī)章制度的嚴明和執(zhí)行? 兵眾孰強 －－系統(tǒng)資源和能力? 士卒孰練－－人員訓(xùn)練有素? 賞罰孰明－－賞罰公正嚴明2023/3/11 21VOLVO TRUCK CORPORATION力量的守則 !－－－戰(zhàn)爭學(xué)的基礎(chǔ)守則2023/3/11 22VOLVO TRUCK CORPORATION力量的守則? 勝利按常規(guī)來說是屬于人數(shù)多的軍隊? 人數(shù)多的軍隊 , 當(dāng)配有足夠的資源，同時具有合適的訓(xùn)練使之具備能力時，通常會勝利 ? “ 十則圍之，五則攻之，倍則分之 ” 孫子2023/3/11 23VOLVO TRUCK CORPORATION軍隊是如何成長變強的資源（兵力槍炮物資糧食）能力（培訓(xùn)－戰(zhàn)斗力）機會（敵人）軍隊內(nèi)部軍隊外部環(huán)境差距2023/3/11 24VOLVO TRUCK CORPORATION閃電戰(zhàn)? “ 我可能會輸?shù)粢粓鰬?zhàn)役，但我決不會丟失 一分鐘時間 ” 拿破侖? 不要在計劃，研究，試驗市場時浪費太多時間? 浪費時間、暴露目標(biāo)是－－從勝利的 “ 口中 ”搶到了失敗? “ 其用戰(zhàn)也勝，久則鈍兵挫銳，攻城