卓越形象-佳期衛(wèi)生巾新品上市整體品牌設計方案(已修改)
2025-01-15 15:39 本頁面
【正文】 佳 期 新品上市整體品牌設計方案 EXIS Branding Communication Group 上海卓越形象廣告?zhèn)鞑ビ邢薰? 2023年 7月 21日 EXISShanghai 我們的任務 ? 洞悉市場，發(fā)現機會 ,給老品牌注入新活力 ? 看清自己，剖析對手，凸顯差異與個性 ? 創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強勢品牌價值的廣告概念。 ? 創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢廣為人知。 EXISShanghai 一、市場分析 我們將面對一個什么樣的市場？ EXISShanghai ?衛(wèi)生巾市場出現產品多樣化，消費群細分等 特征，其中合資品牌占據較大市場份額。 ?業(yè)內強勢品牌林立，產品品質無明顯差別 ?各品牌多為特殊結構、功能為主訴求點，品牌形象和性價比成為爭取消費者的關鍵。 ?消費者選擇時容易受廣告和口碑的影響 市場現狀 EXISShanghai ?高檔產品市場，國外品牌一統(tǒng)天下，如護舒寶、蘇菲、嬌爽等，其 10片裝日用衛(wèi)生巾的主力價格在 7— 10元左右； ?中檔市場則以佳期、柔柔、安爾樂等品牌為代表，其 10片裝的主力價格在 — 7元左右。 競爭狀況 EXISShanghai 產品認知消費者希望之聯想 0 5 高科技 質量可信 創(chuàng)新 行業(yè)先鋒 國際化 提及率 01020304050607080吸水性強 觸感舒適 有隔離網消費者產品認知 EXISShanghai 佳期目前最重要的事是： ?在“佳期”品牌衰退期到來之前，成功上市新品 對應的廣告目標是： ?成功樹立“新佳期”與“朵朵”的品牌形象 ?為“佳期企業(yè)”的市場份額的增長，奠定 良好的品牌基礎 EXISShanghai 二 、“佳期”企業(yè)品牌規(guī)劃 EXISShanghai 定位不在廠家的計劃里 它應該在消費者心里 是消費者承認的你 并在心里的某一個位置長期占據 —— 大衛(wèi) 奧格威 EXISShanghai 消費者對佳期的認知 品牌總體規(guī)劃思路 我們在那里 ? 量化分析、質化訪談，與消費者、業(yè)務員、經銷商訪談 發(fā)現核心問題點 借助卓越特有的系統(tǒng)工具 —— 消費者閑聊 EXISShanghai 品牌總體規(guī)劃思路 品牌定位規(guī)劃系統(tǒng) 品牌形象的形成 延伸認同 基本認同 品牌定位模式 品牌定義 企業(yè)定位 品牌內外勢的影響 價值主張 品牌角色 我們到哪里 ? EXISShanghai 品牌實施和實現系統(tǒng) 中短期目標 品牌總體規(guī)劃思路 我們如何到達 ? 卓越全程品牌管理 EXISShanghai 評估要素 忠誠度評比 ?價差效應 ?滿意度 /忠誠度 品質認定 /領導性評估 ?品質認定 ?領導性 /受歡迎度 聯想性 /區(qū)隔性評估 ?價值認知 ?品牌個性 ?企業(yè)聯想 知名度評估 ?品牌知名度 市場狀況評估 ?市場占有率 ?市場價格 ?通路覆蓋 品牌總體規(guī)劃思路 我們做的怎樣 ? EXISShanghai 女人篇：電視廣告認知分析 0 10 20 30 40 50 60 產品優(yōu)勢 服務形象 消費群定位 品牌形象 品牌認知 在佳期廣告的接觸人群中，其廣告記憶點不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認知模糊?？傮w品牌認知率低－－大多數人認知佳期是一個衛(wèi)生巾品牌，但卻不知道他好在那里，強項是什么。 EXISShanghai 銷售員如是說： ?佳期 以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產品上市，應該加大宣傳，給我們一些支持 。 資料來源銷售員座談會 ?佳期產品好，但促銷、店面應該統(tǒng)一布置 。 ?促銷員有時要說半個小時，如果佳期的知名度能高點，就容易多了 。 品牌定性認知 EXISShanghai 佳期水準 、質量 一直很高 有好的技術水平和忠誠度的用戶 較土 ，較老 但是 還在調整中 ，能更好體現自我 可以更好，可以更清晰化、明確 缺乏統(tǒng)一策略 品牌定性認知 EXISShanghai 佳期品牌錯位認知特征 產品范疇 衛(wèi)生巾 衛(wèi)生巾 技術比較一般 區(qū)域市場，好象主要在長江以南 行銷區(qū)域 覆蓋全國各大區(qū)域 技術 領先地位 佳期品牌特征 消費者認知特征 品牌定性認知 EXISShanghai 結 論 ? 佳期的品牌個性的認知不夠清晰銳利 核心問題點： ? 企業(yè)的優(yōu)勢 、產品的賣點 與消費者認知錯位 ? 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 EXISShanghai 品牌形象的形成 品牌的整體印象 價位 產品 名稱 包裝 歷史 廣告 制造者 環(huán)境聯想 通路 使用者 促銷 競爭者 EXISShanghai 全球眺望 20232023 新世紀對市場的反應 經濟 和社會 市場 和顧客 技術 和機構 行業(yè) 和競爭 戰(zhàn)略要求佳期必須 …… ?以全方位領先的意識角度把焦點對準顧客、市場和競爭 ?貼近消費群生活，針對求新求變的消費心理，形成一對一的溝通 ?增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速 ” EXISShanghai 質量可信度 材質 工藝 專業(yè) 佳期的價值影響圈 知名品牌 行業(yè)先鋒 品種繁多 實力企業(yè) 實力科技 產品質量 產品利益區(qū)隔 產品的心理影響 購買后的滿足感 產品的基礎功能 核心價
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