竹源民居項目策劃推廣提案(已修改)
2025-01-15 14:01 本頁面
【正文】 竹源民居項目策劃推廣提案 二零零一年十二月三日 1 目錄 2 第一章 策劃推廣目的 提高樓盤市場競爭力，快速銷售一期工程及整體項目樓盤。 3 第二章 市場分析 一、從東圃版塊分析看市場 樓盤布局：三多二無 輕南重北 三多 多開發(fā) —— 已有合生創(chuàng)展、富力、美林基業(yè)、中海集團、珠江實業(yè)、遠(yuǎn)洋等 10多家公 司進駐。在建、即建項目達 20多個。 多元化 —— 高（小高）層、低層、大盤、小盤、中盤分布人氣旺盛區(qū)。 多同價 —— 基本上為 30005000元 /平方米。幅度不大。 二無：無豪宅，無別墅。 輕南重北：東南方無樓盤，重心偏向東北集中。 消費形式：流坐并上 同地消化 流莊 —— 以白領(lǐng)、小個體戶為代表 。 主購小三房二廳、二房二廳、一房一廳。 坐莊 —— 以當(dāng)?shù)匦律?、新老移民為代表。以三房二廳為主。 同地消化 —— 在購買形態(tài)上，人群相對集中，多以租、住在沿工作線當(dāng)?shù)匦乱泼瘛最I(lǐng)、新生代為主。 需求動機：四輪齊轉(zhuǎn) 各有所需 多為置家、改善條件、換種生活方式，投資。投資消費者占少部分。 4 述評：四種態(tài)勢明顯 經(jīng)濟力量決定購房需求。樓盤的“三多二無”現(xiàn)象，可以看出當(dāng)前東圃購買力并不特別強大，所盯住的多是同一價位目標(biāo)消費主體。 “東移”速度與市場需求成正比。在前期房產(chǎn)公司開發(fā)下，目標(biāo)消費資源逐步搜刮，“東移”決策的啟動，將引進新鮮血液，造就另一個市場。但啟動期間，必將有個資源漸稀、甚至“斷流”過程。這些直接左右開發(fā)商的營銷決策。 2023同臺大戰(zhàn)在所難免。就目前而言，各開發(fā)和正籌備開發(fā)的東圃樓盤，與先前開發(fā)的及與現(xiàn)在價位相差不高。雖然區(qū)位各有不同，但在“新生血液”漸稀狀態(tài)下，這預(yù)示了，一場 2023的大戰(zhàn)在所難免。 “農(nóng)資派”（農(nóng)村集資房）的低價入市“搶客”現(xiàn)象不容忽視。雖然不同于一個檔次，但同樣能滿足部分白領(lǐng)需求。給我們啟發(fā)的是，開發(fā)商除了開發(fā)房子外，還要有種培養(yǎng)客戶（未成為業(yè)主前）資源、引導(dǎo)消費、培養(yǎng)目標(biāo)消費者的準(zhǔn)備。 5 二、 從對手差異中尋突圍 什么是對手？ 關(guān)于競爭對手的圈定，我們根據(jù)三等同原則（同價原則、同區(qū)位原則、同品質(zhì)原則）作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，從東圃版塊來看，最直接對手為羊城花園，最有影響力對手為中?？党?。 無論對手是誰，我們必須在三同中找出不同之處，以差異化優(yōu)勢致勝。 6 比較優(yōu)勢分析 羊城花園 現(xiàn)狀：當(dāng)前羊城的 26棟無電梯低層樓基本售罄。已進入 20層高層、 21 棟無電梯低層的二期工程建設(shè)。高層預(yù)期于明年 8月推廣。低層以滾動式開發(fā)。 建筑風(fēng)格：從外立面而言，本身很平常，沒有吸引力。 廣告訴求策略：“反攤”（反攤公用面積及入室價格），口號泛濫，沒有什么號召力。 購買對象：當(dāng)?shù)馗浇律⑿吕弦泼?、白領(lǐng)。 購買動機：多是改善條件、圖近。 我們調(diào)查認(rèn)為， 羊城花園當(dāng)前的售樓拉動因素主要在于： 1）開發(fā)早。盡得天時、地
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