【正文】 2023年海爾家電市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 北京電通廣告公司 說(shuō) 明 一、本研究謹(jǐn)對(duì)國(guó)內(nèi)宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境、海爾彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)四大家電及手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行較詳盡的分析和評(píng)估，從而對(duì) 2023年度海爾四大家電市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。 二、本研究市場(chǎng)資料及數(shù)據(jù)主要來(lái)源于： A、 新生代《中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)庫(kù)》（ CMMS19992023）； B、 IMI《 2023中國(guó)消費(fèi)形態(tài)年鑒》； C、國(guó)家輕工中心《 2023年主要城市家電品牌市場(chǎng)占有率（銷(xiāo)售額）統(tǒng)計(jì)》等； D、并參考了國(guó)家信息中心《 2023年家電市場(chǎng)研究報(bào)告》 、《 2023年經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》、及部分其它研究與監(jiān)測(cè)資料 ； 三、競(jìng)品的界定原則： 各品類(lèi)競(jìng)品的界定主要以品牌力和 2023年度市場(chǎng)力與海爾較為接近，最有可能形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品品牌，同時(shí)參考了海爾市場(chǎng)人員的建議。 一、宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀 市場(chǎng)環(huán)境分析 二、 2023年市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 （ 1）彩電 （ 2）冰箱 （ 3）洗衣機(jī) （ 4）空調(diào) （ 5）手機(jī) 目 錄 一、宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀市場(chǎng)環(huán)境分析 我們將面臨巨大的經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇 !! 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析 一、到 2023年，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)“軟著陸”和日本經(jīng)濟(jì)的逐步恢復(fù)，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)起到了良好的促進(jìn)作用，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)明顯好轉(zhuǎn)，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了較好的正增長(zhǎng)，達(dá)到 %的增長(zhǎng)率。據(jù)國(guó)際貨幣基金組織的預(yù)測(cè)，2023年國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍將保持較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，雖較 2023年放緩，但仍將達(dá)到 %左右的增長(zhǎng)率。 二、在國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)積極的宏觀調(diào)控政策、加大固定資產(chǎn)投資、擴(kuò)大內(nèi)需、深化經(jīng)濟(jì)主體尤其是國(guó)有大中型企業(yè)的改革等政策的實(shí)施，無(wú)疑對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)起到了良好的促進(jìn)作用。國(guó)內(nèi)大多數(shù)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都相繼出現(xiàn)了趨好的變化，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度連續(xù) 7年持續(xù)下滑的局面已得到扭轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了止降回升， GDP增長(zhǎng)率達(dá)到 8%，并首次突破 1萬(wàn)美元。預(yù)計(jì) 2023年社會(huì)固定資產(chǎn)投資將進(jìn)一步上升，達(dá)到 14%左右。而 GDP增長(zhǎng)率亦仍將進(jìn)一步上升，達(dá)到 %左右。 三、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的恢復(fù)和宏觀調(diào)控政策顯然在影響人們建立對(duì)未來(lái)的良好預(yù)期方面產(chǎn)生了積極的作用，居民消費(fèi)信心指數(shù)和企業(yè)信心指數(shù)都出現(xiàn)了平穩(wěn)而明顯的上升。 2023年社會(huì)消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì) 2023年仍將保持較平穩(wěn)的增長(zhǎng)，約在 910%左右。其中城市消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)率將在 %左右，縣及縣以下增長(zhǎng)率將在 %左右。全社會(huì)恩格爾系數(shù)交下降至 49%左右，尤其是家電（包括家用電腦）、通訊、住房、汽車(chē)等的消費(fèi)將保持快速增長(zhǎng)。 資料來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè) 近年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP增長(zhǎng)分析 ? 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了近 7年的 GDP增長(zhǎng)率持續(xù)下降的經(jīng)濟(jì)低谷運(yùn)行期之后， 2023年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)正止降回升，GDP增長(zhǎng)率仍達(dá)到 8%，預(yù)計(jì) 2023年將繼續(xù)攀升，預(yù)計(jì)達(dá)到 %，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正在恢復(fù)。 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 02468101214161990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023預(yù)計(jì)近年社會(huì)固定資產(chǎn)投資及增長(zhǎng)變化趨勢(shì)分析 資料來(lái)源：國(guó)家信息中心 ? 在經(jīng)濟(jì)“軟著陸”、“緊縮銀根”等政策導(dǎo)向下，自 1993年之后社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率處于基本處于持續(xù)下降態(tài)勢(shì)，到 2023年呈明顯的攀升態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì) 2023年仍將持續(xù)上升，固定資產(chǎn)投資的增長(zhǎng)將對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)各方面的穩(wěn)定長(zhǎng)期增長(zhǎng)起到重要的刺激和支撐作用。 8080130721704220239229742494128458298763286436970101405000100001500020230250003000035000400001992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023預(yù)計(jì)010203040506070投資額（億元） 增長(zhǎng)率%經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)宏觀形勢(shì)將帶給我們什么？？ 我們將面臨巨大的 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展機(jī)遇 !! ? 一方面， 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)即將進(jìn)入新一輪快速發(fā)展周期。 這是由國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段“政策導(dǎo)向”的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制和發(fā)展階段決定的。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制正處于舊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制已被打破，新的充分市場(chǎng)化的運(yùn)行機(jī)制尚未建立的過(guò)渡時(shí)期，因此“政策導(dǎo)向”成為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的主體，決定了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然會(huì)出現(xiàn)周期性的巨大波動(dòng)。從 1993年起的以“經(jīng)濟(jì)軟著陸”、緊縮銀根等為主體的宏觀調(diào)控政策，使國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá) 8年的“低谷”發(fā)展周期。在一系列宏觀調(diào)控政策取得成效之后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基礎(chǔ)愈加牢固，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)明顯好轉(zhuǎn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)了止降回升的跡象，預(yù)示政府將會(huì)把經(jīng)濟(jì)帶入新一輪的高速發(fā)展周期。國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)和 WTO的臨近，會(huì)堅(jiān)定政府的信心和決心。同時(shí)， 2023年作為新世紀(jì)和“十五”計(jì)劃的第一年，政府和公眾都希望經(jīng)濟(jì)的較快增長(zhǎng)。 因此，可以斷定，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)即將由此進(jìn)入新一輪快速發(fā)展周期?？焖侔l(fā)展周期對(duì)企業(yè)將會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，將會(huì)面臨巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇。 當(dāng)然，新一輪快速發(fā)展周期的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與上一輪快速發(fā)展周期比較，將會(huì)更加理性和更加可操控性。 經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)宏觀形勢(shì)將帶給我們什么？？ (續(xù) ) 我們也面臨巨大的 市場(chǎng) 發(fā)展機(jī)遇 !! ? 另一方面， 國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)即將進(jìn)入“二次革命”發(fā)展期。 這是由國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段市場(chǎng)發(fā)展階段決定的。國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段市場(chǎng)需求已基本由產(chǎn)品“供不應(yīng)求”階段進(jìn)入“供過(guò)于求”階段。在產(chǎn)品供不應(yīng)求階段，企業(yè)面臨的主要經(jīng)營(yíng)課題是解決技術(shù)轉(zhuǎn)化和生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，由此造就了第一批大型企業(yè)；在產(chǎn)品供過(guò)于求階段，企業(yè)面臨的主要經(jīng)營(yíng)課題是解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，即解決產(chǎn)品面向消費(fèi)者的終端消費(fèi)問(wèn)題。幾乎所有的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)都不得不面對(duì)這一新的課題，由此國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都將進(jìn)入新一輪“二次革命”期。 WTO的臨近，更將促進(jìn)這一革命潮流的加速。對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這次革命是一把“雙刃劍”，既是危險(xiǎn)，也是機(jī)遇。 慶幸的是，自 19951998年幾屆 CCTV1標(biāo)王的迅速崛起和迅速崩潰，引起了國(guó)內(nèi)企業(yè)界和經(jīng)濟(jì)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深度思考，從而引發(fā)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段也由“經(jīng)驗(yàn)型”迅速向“技術(shù)型”過(guò)渡，尤其 19982023三年間，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作水平取得了驚人的發(fā)展?，F(xiàn)在已有較豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)可資運(yùn)用。必將有一批采用科學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的企業(yè)迅速崛起，也將有一批守舊的傳統(tǒng)企業(yè)在革命中崩潰。不采用科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)來(lái)運(yùn)作，必?cái)?；反之，則成。這對(duì)我們是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇。 2023年家電微觀市場(chǎng)環(huán)境分析 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面 ? 三大家電行業(yè)集中度較高，經(jīng)過(guò)一系列競(jìng)爭(zhēng)整合后，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。技術(shù)更新將成為競(jìng)爭(zhēng)的主流。 ? 國(guó)際品牌挾品牌、技術(shù)、資金優(yōu)勢(shì)，加入新一輪競(jìng)爭(zhēng)，并呈快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)將面臨國(guó)內(nèi)、國(guó)際雙面競(jìng)爭(zhēng)，新一輪兼并整合勢(shì)不可免。 消費(fèi)需求面 ? 城市市場(chǎng)目前擁有的彩電、冰箱、洗衣機(jī)三大家電正進(jìn)入大面積的更新?lián)Q代期，新的家電品類(lèi)空調(diào)、手機(jī)、電腦正處于快速成長(zhǎng)期，家電企業(yè)將迎來(lái)新一輪快速發(fā)展期。 ? 農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展尚較緩慢。 ? 城市市場(chǎng)三大家電的需求將以更新為主的增購(gòu)為主體，所以將呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)高檔化的消費(fèi)。 ? 家電行業(yè)作為比較成熟的行業(yè)，消費(fèi)特征基本已由產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)階段。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境面影響 ? 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍將保持較快增長(zhǎng)，居民收入提高，消費(fèi)信心持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)趨勢(shì)； ? 家電消費(fèi)作為城鎮(zhèn)居民預(yù)期收入增加支出的第一位，將呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)。 ? WTO的加入，家電企業(yè)機(jī)遇與威脅并存，如海爾擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面優(yōu)勢(shì)的巨型企業(yè)將面臨更大發(fā)展機(jī)遇。 ? 城鎮(zhèn)居民在預(yù)期收入增加的支出方面，家電消費(fèi)列第一位，而在預(yù)期收入減少的支出方面，居第五位；可見(jiàn)城鎮(zhèn)家電需求較旺盛。 220102030405060食品 衣著 居住 交通 通訊 醫(yī)療 電器 家具 教育 娛樂(lè)/旅游 其它生活支出增加生活支出減少家電在城鎮(zhèn)家庭預(yù)期收入 /支出的比重分析 % 第一位 第五位 資料來(lái)源：國(guó)家信息中心 114 114 1001051101151201251301351401451995 1996 1997 1998 1999 2023城鎮(zhèn)家庭 農(nóng)村家庭近年家電購(gòu)買(mǎi)預(yù)期環(huán)比指數(shù)變化趨勢(shì)分析 ? 無(wú)論城鎮(zhèn)還是農(nóng)村居民，近幾年家電消費(fèi)的預(yù)期環(huán)比指數(shù)均高于平均消費(fèi)水平，而在 1999年下降后，去年達(dá)到近年最高水平，高于平均消費(fèi)水平 38%左右，說(shuō)明家電消費(fèi)是重要的居民消費(fèi)組成。 資料來(lái)源：國(guó)家信息中心 2023年城市居民家電預(yù)購(gòu)率分析 024681012141618電視機(jī)空調(diào) 電腦洗衣機(jī)電話VCD冰箱熱水器手機(jī)微波爐音響照相機(jī)抽油煙機(jī)電飯煲 打印機(jī) 電熨斗BP機(jī)攝像機(jī)PDA錄像機(jī)冰柜? 彩電仍是 2023年城市居民各家電品種預(yù)購(gòu)率最高的，空調(diào)其次。鑒于空調(diào)行業(yè)處于快速成長(zhǎng)期，而彩電行業(yè)處于成熟期，手機(jī)行業(yè)幾乎處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，故建議海爾 2023年將空調(diào)作為主力發(fā)展品類(lèi)，以便獲得更高回報(bào)。 ? 預(yù)購(gòu)率分別如下：彩電 %、冰箱 %、洗衣機(jī) %、空調(diào) %、手機(jī) %、熱水器%、微波爐 %。 資料來(lái)源： CMMS2023 0 0 0 0 0 50204060801001201985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998彩電 冰箱洗衣機(jī) 空調(diào)資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》 城鎮(zhèn)家庭四大家電發(fā)展回顧 （保有率：臺(tái) /百戶） ? 耐用消費(fèi)品隨保有率不同，而處于不同的發(fā)展階段，而各有不同側(cè)重的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在保有率低于5%時(shí)，處于導(dǎo)入期；保有率 550%，處于成長(zhǎng)期； 5080%處于成熟期； 80%以上處于飽和期。 ? 很明顯，空調(diào)正處于成長(zhǎng)期的快速成長(zhǎng)期，此時(shí)期將會(huì)有快速的投資回報(bào)；其它三大家電處于飽和期，新的消費(fèi)將由新購(gòu)和再購(gòu)組成，而且再購(gòu)不斷增長(zhǎng)，新購(gòu)不斷減少； 3861380637883767367336573637 36333607 36023554 354735203461343833933341 33353317 3311 33103305 32943288 32823269322930623023 301930003100320033003400350036003700380039004000新疆 海南 云南 北京 寧夏 福建 湖北 浙江 江蘇 天津 青海 貴州 河北 上海 安徽 四川 山西 河南 吉林 江西 廣東 山東 重慶 廣西 湖南 內(nèi)蒙 陜西 甘肅黑龍江遼寧1000元以下10003000元30005000元500010000元10000元1999年各地城鎮(zhèn)居民購(gòu)買(mǎi)家電支出分析（元） ? 1999年區(qū)域市場(chǎng)居民戶均家電消費(fèi)支出都超過(guò) 3000元，全國(guó)平均達(dá)到 3447元，比 1998年 (2766元）高出 %；其中新疆、海南、云南、北京居前幾位。 ? 不同支出水平的家庭數(shù)量呈遞減現(xiàn)象，其中 3000元以下的占約 58%， 3000元以上的家庭占 42%左右，說(shuō)明家電消費(fèi)支出較大。 資料來(lái)源：國(guó)家信息中心 0102030405060708090100?985 ?986 ?987 ?988 ?989 ?990 ?991 ?992 ?993 ?994 ?995 ?996 ?997年份%彩電冰箱洗衣機(jī)? 農(nóng)村彩電、冰箱、洗衣機(jī)三大家電市場(chǎng)基本仍處于成長(zhǎng)期，且成長(zhǎng)極為緩慢，與城鎮(zhèn)形成明顯差距。 ? 阻礙農(nóng)村家電消費(fèi)的主要因素仍然是農(nóng)民收入的增長(zhǎng)