【正文】 零售外企管理實(shí)戰(zhàn)手冊大全 —— 超市開業(yè)可行性分析 實(shí)戰(zhàn) 手冊 ( ISO9000 版 ) Feasibility Analysis of the supermarket business 成都金雅圖實(shí)業(yè)有限公司編訂 CHENGDU JINYATU Co., Ltd 內(nèi)部資料 僅供交流 金雅圖 超市開業(yè)可行性分析 在任何投資前，投資者都要進(jìn)行準(zhǔn) 確的市場調(diào)查、分析和定位等。不過超市的開業(yè)分析有自己的獨(dú)特之處。 ◆ 進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位 ※ 趨勢 ☆ 近十年來，國內(nèi)零售業(yè)界興起了 “流通革命 ”。誰掌握了末端通路，誰就是贏家。這代表著以往由制造商主控的通路已漸被零售業(yè)者所取代。 ※ 消費(fèi)者的需求 ☆ 日益呈現(xiàn)多樣化。消費(fèi)者購買商品，不僅只需要單純的商品，還想要商品背后所提供的附加價值，而這些附加價值大多得靠零售業(yè)者自己來創(chuàng)造。 ☆ 因此產(chǎn)生各種不同的業(yè)態(tài)商店，如百貨公司、超市、便利店等，頗有 “占地為王 ”的氣勢，紛紛以 “消費(fèi)代理者 ”自居，來為消費(fèi)者篩選商品。 ※ 選點(diǎn)開店的重要性 ☆ 在選點(diǎn)開店時，若未經(jīng)仔細(xì)評估，無論事后如何努力，也無法挽救，而這是身為店址固定產(chǎn)業(yè)的零售業(yè)的特性。 ☆ 此外，超市在先天上受到很多限制。例如： 600—1000 平方米的賣場空間不容易找到，城市市內(nèi)一樓店面租金太高，根本不是毛利低的超市所能負(fù)荷的，超市附近很少有停車空間，種種困擾不一而足。 ☆ 有些經(jīng)營者好不容易找到一個開店地點(diǎn)，就急著開店，未予充分評估，從而導(dǎo)致血本無歸的結(jié)局。 ※ 開店策略 ☆ 開店策略，是開店的最高指導(dǎo)原則。在目前激烈競爭的局勢下，若沒有專業(yè)化的戰(zhàn)略指導(dǎo)，將很難 獲得優(yōu)勢。 ☆ 單店的開店策略：有明確的經(jīng)營理念與特色，慎選一個好的商圈立地 ☆ 連鎖店的開店策略：考慮單店能否獨(dú)立生存，考慮布點(diǎn)位置不可太過密集，也不能太過疏遠(yuǎn)，此外后勤補(bǔ)給的配送能力、效率以及管理績效也要在考慮之內(nèi)。正如下棋布局，避免 “一著錯，全盤輸 ”。 ◆ 充分分析市場潛力 ※ 步驟 ☆ 根據(jù)各行政區(qū)域的戶數(shù)，以及每戶每月食品消費(fèi)額，計算出該行政區(qū)域的食品消費(fèi)總支出。 ☆ 再將該行政區(qū)域的食品消費(fèi)總支出的一定比率，作為超市的市場占有率，然后再依預(yù)先推算出的超市營業(yè)額，推算出可開發(fā)店數(shù)，另以各行政區(qū)人口 成長率作為設(shè)點(diǎn)的重要參考依據(jù)。 金雅圖 ☆ 再依此推算各市市內(nèi)行政區(qū)的市場潛力。 ◆ 市場環(huán)境分析 ※ 競爭者調(diào)查 ☆ 重點(diǎn) l 重在經(jīng)營層面，而并非單指某一商圈內(nèi)的競爭店。 l 如果超市是地區(qū)性商店，則至少須對隸屬同一縣市行政區(qū)域的其他同行進(jìn)行調(diào)查。 l 如果超市是全國性的連鎖店，則須擴(kuò)大范圍，針對全國各地區(qū)有名氣的競爭者進(jìn)行調(diào)查。 ☆ 項目 l 名稱 l 資本額 l 成立日期 l 員工人數(shù) l 單店或連鎖經(jīng)營 l 連鎖性質(zhì)包括直營（ R。 C）、授權(quán)（ F。 C）或加盟（ V。 C） l 出資者個人名義或投資母公司的名稱 l 外商合作可以勾選 “有 ”或 “無 ”的方式來表明 l 合作公司名稱 l 合作公司隸屬國 l 合作方式包括 “技術(shù)合作 ”、 “合資 ”或 “兩者皆具 ” l 價格水平由 “昂貴 ”、 “一般 ”、 “便宜 ”中三選一 l 品質(zhì)水準(zhǔn)填寫 “好 ”、 “一般 ”、 “稍差 ”三者之一 l 生鮮技術(shù)水準(zhǔn)填寫 “好 ”、 “一般 ”、 “稍差 ”三者之一 l 服務(wù)水準(zhǔn)填寫 “好 ”、 “一般 ”、 “稍差 ”三者之一 l 促銷活動特色適宜用文字描述 l 目標(biāo)客層適宜用文字描述 l 年營業(yè)額如果有連鎖店則須予以分別說明 l 商圈特性適宜用文字描述，若有連鎖店最好分開說明 l 店 址條件適宜用文字描述，若有連鎖店最好分開說明 l 其他特色店址適宜用文字描述，競爭者調(diào)查宜采用表述 ※ 超市發(fā)展環(huán)境特性分析 金雅圖 ☆ 產(chǎn)業(yè)特性 l 超市可取代傳統(tǒng)菜市場，提供高品質(zhì)、新鮮、衛(wèi)生的生鮮食品 l 超市注重品種齊全，可以提供消費(fèi)者日常所需的食品、日用品，以滿足其一次購足的需求 l 超市強(qiáng)調(diào)合理的價格，以提供大眾化、豐富的商品為主 l 超市強(qiáng)調(diào)購物方便，是提供給鄰近居民的良好購物場所 l 超市強(qiáng)調(diào)服務(wù) ☆ 目標(biāo)市場特性 l 已組成小家庭的職業(yè)婦女 l 對商品知識或做菜方法不太了解的消費(fèi)者 l 追求新鮮、 衛(wèi)生、品質(zhì)良好且對價格較不敏感的消費(fèi)者 l 收入水準(zhǔn)或教育水準(zhǔn)較高，較喜歡嘗試新事物或追求時髦者 l 較注重購物環(huán)境舒適感的消費(fèi)者 l 女性多于男性，且年齡大多在 18—55 歲之間 l 單身在外者 l 外籍華人或曾赴國外居住一段時間者 l 比較喜歡閑逛的消費(fèi)者 ☆ 競爭者特性 l 強(qiáng)調(diào)價格導(dǎo)向，低價銷售 l 強(qiáng)調(diào)本身具有生鮮處理技術(shù)及鮮度管理技術(shù)，可維持生鮮商品的品質(zhì) l 所有產(chǎn)品都品種齊全，或在某些類別品種上特別齊全 l 強(qiáng)調(diào)某些類別商品的特色 l 可提供額外的服務(wù) l 可提供特別的金融服務(wù) l 強(qiáng)調(diào)賣場氣 氛及促銷活動的個性化 l 強(qiáng)調(diào)高格調(diào)的整體形象 l 強(qiáng)調(diào)能提供新的商品知識及新的料理方法 l 強(qiáng)調(diào)連鎖經(jīng)營，距離家較近 l 提供購物時間的方便 l 強(qiáng)調(diào)可提供選購的多樣禮品 l 積極參與公益活動 金雅圖 ☆ 本身條件 l 經(jīng)營理念 l 財務(wù)資金能力及運(yùn)作狀況 l 專業(yè)管理技術(shù) l 生鮮處理人才及技術(shù)企業(yè)知名度與形象 l 人才培育及人力補(bǔ)充計劃 l 工薪、福利水準(zhǔn) l 后勤補(bǔ)助能力 ◆ 開業(yè)策略 ※ 經(jīng)營 ☆ 獨(dú)立式或附屬式 獨(dú)立式：專業(yè)經(jīng)營，以超市為主體，大都注重生鮮商品銷售 附屬式：為各百貨公司附屬的超市，其超市 功能較弱，目的為集客 ☆ 連鎖店或單店 連鎖店：以多店連鎖性質(zhì)開展，直營連鎖占大多數(shù)。 單店：僅此一家，別無分號 ☆ 全國性或地方性 全國性：以連鎖形態(tài)經(jīng)營，而超越區(qū)域性范圍。優(yōu)點(diǎn)是可建立全國銷售網(wǎng)，而且知名度高，可運(yùn)用大量媒體宣傳造勢；缺點(diǎn)是后勤補(bǔ)給困難度較大，銷售網(wǎng)易有空隙、管理不易。 地方性：單店或區(qū)域內(nèi)的連鎖店。優(yōu)缺點(diǎn)與 “全國性 ”正好相反 ☆ 求發(fā)展、求生存或求收益 求發(fā)展：搶據(jù)點(diǎn)方式，快速出店 求生存：采用以店養(yǎng)店方式 求收益：只開賺錢店 ☆ 高格調(diào)或大眾化 高格調(diào)：從裝潢、設(shè)備的投資到人員服務(wù)訓(xùn) 練、商品選擇，均以高品質(zhì)為要求 大眾化：采低成本運(yùn)營的方式，使低成本反應(yīng)在商品售價上 ☆ 購買或承租 購買：優(yōu)點(diǎn)是可永續(xù)經(jīng)營、享受不動產(chǎn)增值之利益、可掌握用途主倥權(quán)，缺點(diǎn)是資金需求大，投資風(fēng)險高 金雅圖 承租：以合約的方式承租經(jīng)營一段時間，其優(yōu)缺點(diǎn)與上述相反 ☆ 超市專業(yè)或超市業(yè)加不動產(chǎn)業(yè) 超市專業(yè)：系指經(jīng)營者僅專一經(jīng)營超市，不涉及其他行業(yè) 超市業(yè)加不動產(chǎn)業(yè)：經(jīng)營者在經(jīng)營超市時，兼營不動產(chǎn)業(yè) ☆ 以生鮮為主或以雜貨為主 生鮮為主：系指以生鮮食品為主力商品，注重生鮮處理技術(shù) 雜貨為主：系指以雜貨商品為主力商品，注重銷 售管理、價格策略及促銷活動 ☆ 自營物流中心或委托物流中心 自營物流中心：為掌握貨源穩(wěn)定性，并為拓展連鎖店，即自營物流中心或另成立關(guān)系企業(yè) 委托物流中心：單店或連鎖店規(guī)模不足，委托外部物流中心或廠商直接供貨 ※ 商圈 ☆ 都市型、郊區(qū)型、社區(qū)型、轉(zhuǎn)運(yùn)店型 都市型：是指大都市內(nèi)商業(yè)經(jīng)濟(jì)及人口密集的地方 郊區(qū)型：是指大都市外圍衛(wèi)星城鎮(zhèn)或二級、三級行政區(qū)域之人口聚集處 社區(qū)型：是指大都市內(nèi)或附近，配合住宅需要，開發(fā)的大型社區(qū) 轉(zhuǎn)運(yùn)站型：是指通勤上班較重要的轉(zhuǎn)換車站附近 ☆ 商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、住宅區(qū) 商業(yè)區(qū)：是指零售 商業(yè)聚集，交易頻繁的地區(qū) 辦公區(qū)：是指辦公大樓上班族聚集之地區(qū) 住宅區(qū)：是指住家聚集之地區(qū) ※ 店址 ☆ 獨(dú)立建筑或復(fù)合式建筑 獨(dú)立建筑：是指該棟建筑物僅經(jīng)營超市及其他相關(guān)設(shè)施 復(fù)合式建筑：是指該棟建筑物除經(jīng)營超市外，尚有其他用途 ☆ 地上或地下 地上：是指賣場在一樓或二樓 地下：是指地下一樓賣場及少部分地下二、三樓賣場 ☆ 有停車位或無停車位 有停車位：是指超市附近有停車場或停車位之設(shè)施 無停車位：指超市附近無停車位或停車?yán)щy 金雅圖 ※ 銷售 ☆ 全自助式或自助式即面對面銷售 全自助式：系指賣場采取完全開架式 ，由顧客自行拿取 自助式即面對面銷售：賣場部分采取開架式 ☆ 單層樓面或多層樓面經(jīng)營 單層：超市賣場規(guī)劃在同一層樓面，賣場較易有整體連貫性 多層：超市賣場分割在兩個或三個樓面，賣場不易連結(jié) ☆ 現(xiàn)場處理或 PC 廠處理 現(xiàn)場處理：大部分生鮮食品均在超市內(nèi)作業(yè)場加工處理，商品鮮度較易掌握 PC廠處理：大部分生鮮食品均在 PC 廠統(tǒng)一制作，再配送至各店，效率高 二、超市的選址 投資者經(jīng)過適當(dāng)開業(yè)分析決定投資后，接下來就是對超市進(jìn)行選址，這是超市開張最關(guān)鍵的第一步。 ◆ 選址原則 談到超市的選址原則，先介紹一下超市的業(yè) 態(tài)，不同的業(yè)態(tài)有不同的選址原則。業(yè)態(tài)就是營業(yè)的形態(tài)，指店鋪的經(jīng)營規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式等形態(tài)。目前，國內(nèi)外眾多的超市主要有 4種形態(tài)：便利店、食品超市、倉儲式商場和綜合性超市。 ※ 便利店 是以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。特點(diǎn)： ☆ 選址在居民住宅區(qū)、主要公路邊及各單位所在地附近 ☆ 營業(yè)面積在 100平方米左右，營業(yè)面積利用率極高 ☆ 營業(yè)時間一般在 16小時以上，甚至 24小時 ☆ 商品結(jié)構(gòu)有即時消費(fèi)性、容量小、應(yīng)急性等特點(diǎn) ☆ 目標(biāo)顧客：居民徒步購物 5分鐘可到達(dá)， 80%顧客為有目的購物 ※ 食品 超市 采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。特點(diǎn)： ☆ 選址在居民住宅區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū) ☆ 營業(yè)面積在 500— 1000 平方米 金雅圖 ☆ 商品結(jié)構(gòu)以購買頻率高的商品為主 ☆ 營業(yè)時間不低于 16小時 ☆ 以居民為消費(fèi)對象， 10 分鐘左右可到達(dá) ※ 倉儲式商場 以經(jīng)營生活資料為主，儲銷一體，低價銷售，提供有限服務(wù)的銷售業(yè)態(tài)。特點(diǎn)： ☆ 選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部，但交通便利性強(qiáng)，并有大型停車場 ☆ 營業(yè)面積大，一般為 1萬平方米以上 ☆ 庫架合一，裝飾簡單，節(jié)約成本 ☆ 商 品結(jié)構(gòu)主要以食品、家用品、服裝衣料、文具、家電、汽車用品、室內(nèi)用品為主。重點(diǎn)是商品的廣度要寬。 ☆ 目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲業(yè)、集團(tuán)購買和有交通工具的消費(fèi)者為主。 ※ 綜合性超市 以銷售大眾化實(shí)用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。特點(diǎn)： ☆ 選址在住宅區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部或商業(yè)密集區(qū) ☆ 營業(yè)面積在 2500 平方米以上 ☆ 商品結(jié)構(gòu)：生鮮食品、衣食用品齊全。重點(diǎn)在商品的深度。 ☆ 目標(biāo)顧客：滿足消費(fèi)者中比率最大的中等收入階層的消費(fèi)需求 ☆ 設(shè)施和裝飾比倉儲式商店好 總之，每一種零售業(yè)態(tài)都有自己的特點(diǎn)，有其 長處，也有其對環(huán)境的特殊要求，而且各種業(yè)態(tài)之間既有一定的競爭關(guān)系，又能互相彌補(bǔ)對方的不足，合理布局就能起到優(yōu)勢互補(bǔ)和繁榮市場的作用。 ◆ 商圈調(diào)查方法 確定了選址的原則接下來就是進(jìn)行商圈的調(diào)查了。在調(diào)查商圈之前，要確定調(diào)查的原則、目的、方法、種類，以及資料如何取得和活用，調(diào)查實(shí)務(wù)的展開等。 ※ 調(diào)查應(yīng)堅守的兩大原則 ☆ 經(jīng)常以長期性的眼光（通常是 10年以上）來判斷資料 ☆ 以事實(shí)來判斷，應(yīng)完全禁止臆測，以免造成錯誤的決策 ※ 調(diào)查的目的 ☆ 設(shè)定商圈范圍 金雅圖 ☆ 估算開店后的營業(yè)額 ☆ 調(diào)查商圈客源 ☆ 調(diào)查競 爭店 ☆ 賣場的適當(dāng)規(guī)模 ☆ 投資回收的可行性 ※ 調(diào)查方法重點(diǎn) ☆ 調(diào)查種類的確定 ☆ 調(diào)查手段的確定 ☆ 調(diào)查對象的確定 ☆ 調(diào)查統(tǒng)計分析方法與結(jié)果 ☆ 調(diào)查擔(dān)當(dāng)?shù)拇_定 ☆ 調(diào)查時間表的確定 ※ 調(diào)查種類的確定 ☆ 資料調(diào)查 l 某預(yù)定地區(qū)的人口數(shù)、戶數(shù)資料 l 城市計劃、城市建設(shè)指定用圖 l 競爭店分布圖 l 競爭店或未來大型店的預(yù)定計劃 l 競爭店銷售業(yè)績 ☆ 現(xiàn)場調(diào)查 l 對交通道路網(wǎng)的確認(rèn) l 競爭店調(diào)查 l 消費(fèi)者調(diào)查 ◆ 商圈設(shè)定 商圈設(shè)定必須以地圖為基礎(chǔ)來進(jìn)行判斷，就 “ 工欲善其事，必先利其 器 ” 的觀點(diǎn)來看，必須先作好完善縝密的地圖，才能順利進(jìn)行設(shè)定工作，但制作地圖亦講求訣竅。 ※ 地圖制作 ☆ 首先將基本資料劃入地圖 基本資料包括： 金雅圖 l 行政區(qū)別人口數(shù)、戶數(shù)