【正文】 有關(guān)新產(chǎn)品定性調(diào)查報(bào)告 委托人 : 頂新國(guó)際集團(tuán)飲品事業(yè)群 報(bào)告人 : 頂響偉智行銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 日 期 : 2023年 11月 內(nèi)容提要 ? 研究企劃 ……………………………212 ? 研究結(jié)論 ……………………………1379 ? 調(diào)查結(jié)果 ……………………………80109 ? 附錄 （ 座談會(huì)會(huì)議大綱 ） 研究企劃 研究背景 ? 頂新國(guó)際集團(tuán)飲品事業(yè)群為了了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品 （ 茶味水 ） 的接受意愿和喜好程度 ， 及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有飲料存在的不滿意的地方 ， 來(lái)尋找新產(chǎn)品的市場(chǎng)契機(jī) ，從而為產(chǎn)品研發(fā)方向提供相應(yīng)的參考和指導(dǎo) ， 特委托北京頂響偉智行銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司從事此一專(zhuān)案之研究 。 研究方法 ? 本專(zhuān)案以質(zhì) （ Quality） 的方式進(jìn)行 ， 采取小組座談會(huì) （Focus Group） 的方法進(jìn)行深度訪問(wèn) ， 以集體討論的方式激勵(lì)并深層探測(cè)消費(fèi)者心理的方法 ， 收集有關(guān)消費(fèi)行為的資料 ， 以確定主要的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受情況。 研究目的的特別說(shuō)明 ? 本次調(diào)查原本的研究目的是測(cè)試對(duì) “ 茶味水 ” 的接受意愿 ， 但在北京幾組試做結(jié)果中發(fā)現(xiàn) ， “ 茶味水 ” 的名稱(chēng)不被與會(huì)者接受 ，由于命名產(chǎn)生的局限性使人們自然將這個(gè)產(chǎn)品定義為無(wú)色無(wú)味 、在水里加了茶的水類(lèi) ， 直接的影響是價(jià)格便宜 、 檔次低 ， 無(wú)法體現(xiàn)如何替代包裝水 。 但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn) ， 被訪者對(duì)介于包裝水和茶飲料之間的產(chǎn)品有很大的需求 ,由于名稱(chēng)帶來(lái)的局限性會(huì)使我們的研究陷入誤區(qū) ， 因此 ，在和客戶的溝通后調(diào)整了方向 ， 屏棄了原有的架構(gòu) ， 尋求被訪者所需要的產(chǎn)品功能 、 類(lèi)別 、 名稱(chēng)等 ， 并與現(xiàn)有產(chǎn)品比較 ， 尋找滿足消費(fèi)者需求的最大空間及利益點(diǎn) ， 及時(shí)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品與理想中產(chǎn)品的差距 ， 為未來(lái)新產(chǎn)品研發(fā)提供正確的方向 。 研究?jī)?nèi)容 ? 了解包裝水的消費(fèi)行為 a. 選擇飲用包裝水的情形 b. 飲用包裝水滿足的主要需求 c. 對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)上的包裝水不滿意的地方 研究?jī)?nèi)容 ? 了解茶飲料的消費(fèi)行為 a. 選擇飲用茶飲料的情形 b. 飲用茶飲料滿足的主要需求 c. 選擇飲用茶飲料的類(lèi)別及原因 d. 對(duì)茶飲料口感和嗅覺(jué)上的需求 e. 對(duì) 茶的認(rèn)知 f. 對(duì) 現(xiàn)有市場(chǎng)上茶飲料不滿意的地方 g. 茶 飲料不能替代包裝水的原因 h. 選擇 飲用茶飲料和包裝水的比例 研究?jī)?nèi)容 ? 對(duì)產(chǎn)品需求的了解 a. 滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品所具備的特點(diǎn) b. 對(duì)類(lèi)別的需求 c. 對(duì)所需產(chǎn)品的價(jià)格定位 d. 所需產(chǎn)品與包裝水和茶飲料的購(gòu)買(mǎi)比例分配 研究?jī)?nèi)容 ? 新產(chǎn)品測(cè)試： a. 口味測(cè)試 b. 滿意度評(píng)價(jià) c. 價(jià)格測(cè)試 d. 購(gòu)買(mǎi)意愿 e. 與包裝水和茶飲料的購(gòu)買(mǎi)分配比例 f. 類(lèi)別認(rèn)知 g. 命名測(cè)試 h. 概念測(cè)試 研究?jī)?nèi)容 ? 了解目標(biāo)消費(fèi)者的背景情況： 年齡 、 性別 、 職業(yè) 、 文化程度 、 個(gè)人收入 、 家庭收入 研究對(duì)象 1. 居住在城區(qū)的居民 。 2. 年齡 1839歲男女； 3. 本人或家人沒(méi)有在以下這些單位工作的： *.在市場(chǎng)研究公司／ 廣告公司工作／社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu)； *.飲料生產(chǎn)廠家／批發(fā)公司／零售店工作； *.在有經(jīng)營(yíng)飲料的商店的飲料柜臺(tái)工作； *.兼職飲料促銷(xiāo)員； ? 在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)每周至少喝過(guò)并且買(mǎi)過(guò) 23次包裝水和茶飲料； ? 家庭收入在中等以上者； ? 文化程度在高中以上； ? 被訪者本人在過(guò)去半年內(nèi)未接受過(guò)市場(chǎng)研究的訪問(wèn)； 樣本量 北京 廣州 上海 重慶152 0 歲 213 0 歲 1824 歲 253 9 歲 1824 歲 253 9 歲 1824 歲 253 9 歲男性一組女性一組男性一組女性一組男性一組女性一組男性一組女性一組男性一組女性一組男性一組女性一組男性一組女性一組男性一組女性一組研究結(jié)論 第一部分 :包裝水的消費(fèi)行為 選擇購(gòu)買(mǎi)包裝水飲用情形 I ? 旅游 、 運(yùn)動(dòng)后和逛街是選擇購(gòu)買(mǎi)包裝水飲用的主要情形 ， 因?yàn)榇蟛糠直辉L者認(rèn)為水是最解渴的 ， 在解渴方面是其他飲料無(wú)法替代的；此外 ， 在口渴的情況下 ，飲用包裝水會(huì)有爽快 、 舒服的感覺(jué) 。 ? 運(yùn)動(dòng)后選擇飲用包裝水除解渴以外 ， 還可以補(bǔ)充流失掉的水份 ， 這也是選擇包裝水的主要原因 。 ? 吃飯時(shí)或吃飯后有些人喜歡選擇包裝水 ， 因?yàn)轱埵窍痰?， 喝其他飲料會(huì)沖淡菜的味道 ， 尤其是廣州的被訪者較多提到中午吃盒飯時(shí)會(huì)買(mǎi)一瓶包裝水 ， 當(dāng)然 ， 價(jià)格相對(duì)便宜也是一個(gè)因素 。 選擇購(gòu)買(mǎi)包裝水飲用情形 II 選擇購(gòu)買(mǎi)包裝水飲用情形 III ? 值得一提的是 ， 隨著現(xiàn)代人對(duì)健康意識(shí)的增強(qiáng) ， 有人認(rèn)為飲料添加劑多 、 色素多 ， 而包裝水天然 、 含有礦物質(zhì)；還有人是聽(tīng)從專(zhuān)家每天要喝一瓶水的建議 ， 因此選擇購(gòu)買(mǎi)包裝水成為必須 。 選擇購(gòu)買(mǎi)包裝水飲用情形 IV ? 被訪者選擇飲用包裝水的情形還有很多 ， 如吃藥的時(shí)候 、 洗手的時(shí)候 、 漱口的時(shí)候 、 吃辣的時(shí)候 ， 以及學(xué)生上課的時(shí)候 （ 因?yàn)橛行W(xué)校是不讓上課喝飲料的 ，但可以喝包裝水 ） 等等 。 重慶的與會(huì)者還特別提到由于夏天天氣特別熱 ， 選擇飲用包裝水成為條件反射或是長(zhǎng)期以來(lái)的一種習(xí)慣 。 飲用包裝水滿足的主要需求 I 解渴 天然、自然、清涼 補(bǔ)充水份 包裝水 包裝水 衛(wèi)生 方便 有益身體健康 美容，不發(fā)胖 便宜 無(wú)色素 含有礦物質(zhì) 飲用方便 攜帶方便 購(gòu)買(mǎi)方便 洗手方便、洗臉?lè)奖? 通便排毒 飲用包裝水滿足的主要需求 II ? 特別有人提到 ， 由于包裝水是大眾化的飲料 ， 因此會(huì)議 、 聚會(huì)也多會(huì)選擇包裝水 ， 可以適應(yīng)所有人 。 ? 除了以上包裝水滿足的諸多需求外 ， 還有被訪者選擇包裝水是因?yàn)橄矚g它回甜或甘甜的口味 ， 但這是針對(duì)部分品牌而言的 ， 而且總體上來(lái)講 ， 提到這一點(diǎn)的只有少數(shù)人 。 對(duì)包裝水不滿意的地方 I ? 被訪者對(duì)包裝水本身不滿意的地方主要是沒(méi)有味道 、 單調(diào)乏味 、 喝起來(lái)很悶 、 有的口感不好 、 質(zhì)量不放心 、 品牌紛雜 、 假貨泛濫 、 缺少營(yíng)養(yǎng) ， 而且有人認(rèn)為包裝水是低檔產(chǎn)品 。 總體來(lái)看 ， 由于包裝水制作工藝簡(jiǎn)單 ， 假冒產(chǎn)品大量充斥市場(chǎng) ， 因此被訪者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品可信度極低。 － “ 看電視說(shuō)有些裝的是自來(lái)水 ” － “ 品牌太雜 ， 不知道買(mǎi)什么好 ” － “ 怕假貨 ， 擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題 ” － “ 水清則無(wú)魚(yú) ， 一點(diǎn)雜質(zhì)都沒(méi)有的水 ， 營(yíng)養(yǎng)也沒(méi)有 ” －－與會(huì)者語(yǔ) 對(duì)包裝水不滿意的地方 II ? 此外 ， 由于包裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 媒體導(dǎo)向直接影響了被訪者對(duì)類(lèi)別的選擇 ， 很多人比較彷徨 ， 不知道選擇什么水來(lái)喝 ， 而且有些品牌的宣傳夸大其詞 ， 也使部分人對(duì)包裝水喪失了信心 。 － “ 廣告太復(fù)雜 ， 開(kāi)始一直說(shuō)純凈水好 ， 后來(lái)又說(shuō)喝多了沒(méi)有 好處 ， 對(duì)大腦有副作用 ， 真不知道喝什么好 ” －－與會(huì)者語(yǔ) 對(duì)包裝水不滿意的地方 III ? 對(duì)包裝水另一個(gè)不滿意的方面來(lái)自于包裝 ， 瓶子材質(zhì)軟 、 不環(huán)保 、 包裝設(shè)計(jì)形狀單一 、 運(yùn)動(dòng)蓋不方便 、 包裝規(guī)格少等等 。 ? 重慶的與會(huì)者認(rèn)為價(jià)格貴的較為普遍 。 第二部分 :茶飲料的消費(fèi)行為 選擇購(gòu)買(mǎi)茶飲料飲用的情形 I ? 看電視 、 朋友聚會(huì) 、 逛街 、 逛超市 、 看電影 、 招待客人都是被訪者經(jīng)常選擇茶飲料的情形 。 茶飲料基本上是作為休閑飲品 ， 有人甚至當(dāng)它是零食；想換口味 、想嘴里有味道是主要的誘因；還有被訪者是在下午選擇飲用茶飲料 ， 這主要是為提神；有些男性在喝完酒后也會(huì)選擇茶飲料 ， 既解酒又解渴 。 ? 北京的年輕人提到上網(wǎng)時(shí)也會(huì)選擇茶飲料 , 提神又解渴 。 選擇購(gòu)買(mǎi)茶飲料飲用的情形 II ? 重慶人在吃火鍋 、 燒烤的時(shí)候也有人選擇茶飲料 。 ? 有部分中年人選擇茶飲料是受孩子的影響 ， 由于小孩喜歡茶飲料的口味而成箱購(gòu)買(mǎi) 。 茶飲料可以滿足的需求 I 茶文化的影響 古老悠久的傳統(tǒng) 美容養(yǎng)顏對(duì)皮膚好 清洗腸胃 ,幫助消化 茶飲料 廣告好 有味道 休閑 健康 時(shí)尚 包裝好 口感好，好喝 方便 爽口 提神醒腦 解渴 (生津止渴 ) 攜帶方便 保健作用 減肥 茶葉含有鈣類(lèi)，防止蛀牙 天然 抗癌 抗輻射 保護(hù)嗓子 解毒 茶飲料可以滿足的需求 II ? 休閑 、 時(shí)尚 、 健康 、 好喝 、 解渴是茶飲料吸引眾多消費(fèi)者的主要原因 。 其中男性認(rèn)為茶飲料解渴的大有人在；而女性更看重它的健康 、 時(shí)尚 。 ? 對(duì)茶飲料健康的認(rèn)知最為普遍 ， 而且非常全面 。 ? 廣州的被訪者特別喜歡茶的香味 (這主要指統(tǒng)一的冰茉 莉 )。 ? 重慶有被訪者提到了喝茶飲料顯檔次 。 選擇茶飲料的類(lèi)別 I ? 冰紅茶是最受被訪者喜歡的一類(lèi) ， 統(tǒng)一冰紅茶的提及最多 ， 上海最為突出 ， 其次是北京 。 冰紅茶 爽口 好喝 到處都有賣(mài) 喜歡喝甜的 選擇茶飲料的類(lèi)別 II ? 廣州的與會(huì)者喜歡選擇統(tǒng)一冰茉莉的大有人在 ， 其香味吸引著他們；值得一提的是 ， 統(tǒng)一新出的蜂蜜檸檬茶 、蜜桃水果味 (蘋(píng)果味 )的紅茶受到部分 1824歲年輕人的喜愛(ài) 。 廣州人對(duì)綠茶和檸檬茶也很喜歡 。 選擇茶飲料的類(lèi)別 III ? 對(duì)烏龍茶的認(rèn)知和喜愛(ài)主要是在上海 ， 這是三得利多年精心經(jīng)營(yíng)打造的氛圍；重慶人對(duì)烏龍茶的認(rèn)知最少 ， 他們更喜歡綠茶 ， 尤其是康師傅 ， 這與康師傅綠茶成功的行銷(xiāo)分不開(kāi) ， 廣告好 、 促銷(xiāo)活動(dòng)多 、 到處買(mǎi)得到都使被訪者對(duì)康師傅品牌形成了偏好 。 選擇茶飲料的類(lèi)別 IV ? 北京 、 廣州和重慶的被訪者對(duì)綠茶清熱 、 去火的功能有一定的認(rèn)知 ， 認(rèn)為喝綠茶更健康 。 ? 大部分被訪者選擇的烏龍茶是低糖的 。 ? 由于廣告的鋪天蓋地 ， 使旭日升冰茶在重慶擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者 。 對(duì)茶的認(rèn)知情況 I ? 不同城市的人對(duì)茶文化的認(rèn)知存在著差異： 上海 廣州 北京減肥 味道濃 發(fā)酵的降低血糖 減肥 去寒美容 消化 養(yǎng)人清理腸胃 是發(fā)酵茶 冬天喝保健 暖胃 是有品味的人喝提神醒腦 保健 , 養(yǎng)胃烏龍茶易上火 日本人和臺(tái)灣人喝的對(duì)茶的認(rèn)知情況 II 不能常喝 上海 廣州 北京降壓 清熱 去火清涼 清香 爽口清香 （提到的人最多）降火 生津抗癌 余香傷胃 （缺點(diǎn)） 止渴綠茶寒涼 （缺點(diǎn)） 清理腸胃對(duì)茶的認(rèn)知情況 III ? 北京的學(xué)生組對(duì)茶的認(rèn)知較少 ， 他們認(rèn)為不需要了解 ， 只要好喝就行 。 ? 重慶人對(duì)茶的知識(shí)了解甚少 ， 大部分人在家泡茉莉花茶 ， 此外 ， 重慶當(dāng)?shù)氐目喽〔?、 老蔭茶清熱去火也是經(jīng)常泡的種類(lèi) ， 尤其是老年人更喜歡 。 對(duì)茶可以抗癌 、 防輻射 、 減肥 、 提神的認(rèn)知最多 。 對(duì)茶飲料在濃度和香度方面的需求 ? 絕大部分被訪者都喜歡口味淡的 、 清香的茶飲料 ， 這一點(diǎn)上各城市沒(méi)有明顯的差異 ， 尤其是 2539歲的被訪者 ，他們會(huì)從孩子的角度出發(fā) ， 因?yàn)樾『⒉荒芎葷獠?， 對(duì)胃刺激較大 。 － “ 喝