盧堡公司雙威啤酒營銷廣告企劃綱要(已修改)
2025-01-07 07:19 本頁面
【正文】 盧堡公司 雙威啤酒營銷廣告企劃綱要 北京梅高公司企劃 二零零二年二月 目 錄 一、市場概況 (一 )啤酒市場趨勢 (二 )消費(fèi)趨勢 (三 )競爭狀況 (四 )盧堡新產(chǎn)品推出的優(yōu)劣勢分析 二、盧堡雙威新品牌入市營銷策略 (一 )市場目標(biāo) (二 )品牌定位 (三 )價格策略 (四 )通路政策 三、盧堡雙威廣告策略及廣告促銷方案 (一 )廣告目標(biāo) (二 )廣告策略 (三 )媒介策略 (四 )入市活動方案 四、費(fèi)用預(yù)算及執(zhí)行排期 (一 )費(fèi)用預(yù)算 (二 )執(zhí)行排期 五、附錄 (一 )市調(diào)方案及報告 (二 )分市場細(xì)化方案 壹 市場概況 一、啤酒市場現(xiàn)狀 ? 目前中國獨立法人的啤酒企業(yè) 550家，擁有 1500多個品牌，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)集中度低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益差。 ? 1998年啤酒市場大起大落，產(chǎn)量增幅下滑，庫存增加， 20年來首次出現(xiàn)最低的正增長率（ 1998年負(fù)增長）。 ? 年產(chǎn) 20萬噸以下的啤酒品牌市場占有穩(wěn)定性差，不進(jìn)則退。 ? 銷量上升，利潤水平下降成為許多企業(yè)面臨的現(xiàn)實，降低成本和規(guī)模經(jīng)營勢在必行。 ? 縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場增長速度加快，進(jìn)入成長期。 ? 市場競爭日趨激烈，新品牌進(jìn)入市場難度加大。 全國： 啤酒市場現(xiàn)狀 ?98廣東啤酒銷量達(dá) 120萬噸，比上年增長 15％，出口達(dá) 50萬噸，廣東 70％以上的啤酒企業(yè)有盈利。 ?廣東市場群雄并起，走在全國品牌化、規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化經(jīng)營的前列。市場威攝力格局已形成（附圖一） ?廣東市場啤酒產(chǎn)量將大于市場容量，向外部擴(kuò)張成為大企業(yè)的主要策略，為新品牌偷襲廣東市場留下縫隙。 ?廣東市場的品牌壁壘比較強(qiáng)，新品牌進(jìn)入的機(jī)會將越來越少。 ?廣東啤酒市場對價格的承受能力強(qiáng)。 廣東： 深圳 （金威） 廣州 (生力、珠江） 肇慶 （雙威、藍(lán)帶） 湛江 （珠江） 二、消費(fèi)趨勢 ， 99年將持續(xù)這一勢頭 國際增長 五年中累積增長 60％ 全國增長 98年增量中清爽型占 50％以上 啤酒飲用口味分布（ % ）醇厚型清爽型其他廣州 、價格適中和品牌作為購買啤酒的主要選擇因素 消費(fèi)者購買啤酒的考慮因素（%）010203040506070口味好 價格適中 有名的牌子 購買方便 生產(chǎn)日期 由于習(xí)慣 廣告影響 朋友推薦 包裝吸引人 （酒樓、排檔）和家庭飲用啤酒的比率約為 :1 ，以 25－ 44歲男性為主，收入在 1000－ 1500元 /月之間，最能接受的價格為 － /瓶。 不飲用者輕度消費(fèi)者 重度消費(fèi)者303234363840600 700 800 900 1000 1100 1200 1300個人月收入年齡 1997年消費(fèi)者最常飲用品牌珠江%生力%其他%青島%藍(lán)帶%廣氏%圖一：品牌占有率 廣州啤酒品牌市場位置圖 理想品牌％ 常飲率平均數(shù) 珠江 ◆ 生力 ◆
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