【正文】 地區(qū)營銷綱要 一、 營銷學(xué)的基本知識 (一 )的基本發(fā)展經(jīng)歷 有人說，營銷學(xué)的父親是經(jīng)濟學(xué)，母親是行為科學(xué)，數(shù)學(xué)則是其祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)的祖母。 20 世紀(jì) 50 年代的重要概念： 市場營銷組合 (12 個要素 ) 產(chǎn)品生命周期 品牌形象 市場細(xì)分 市場營銷概念的哲學(xué) (以銷定產(chǎn) ) 營銷審計 20 世紀(jì) 60 年代 營銷組合 4P 營銷近視癥：企業(yè)重視的是“產(chǎn)品”，而不是顧客需求。 生活方式：按照某一特定生活方式的群體的需求來設(shè)計產(chǎn)品。 買方行為理論： 擴大的營銷概念：所有的經(jīng)組，不管他們是否進行傾向交易，不管他們干的好壞與否，事實上都 是在從事營銷。 20 世紀(jì) 70 年代 社會營銷：企業(yè)在做決策時，不僅要考慮消費者需求和公司目標(biāo)，還要考慮消費者和社會的長期利益。 定位：通過一定的手段去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象。 戰(zhàn)略營銷：業(yè)務(wù)投資組合法 服務(wù)營銷： 20 世紀(jì) 80 年代 營銷戰(zhàn)： 內(nèi)部營銷： 直接營銷： 關(guān)系營銷： 大營銷： 20 世紀(jì) 80 年代后的營銷 社會行為也成了一種產(chǎn)品 營銷組合延伸到 11P 產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、探查、細(xì)分、優(yōu)先、定位、政治權(quán)力、公共關(guān)系、人 Emarking興起 整合營銷傳播成為潮流 (二 )三種不同的交換哲學(xué) 捕鼠器哲學(xué)：產(chǎn)品觀念，只要產(chǎn)品好，就不愁銷售 推銷觀念：以推銷為導(dǎo)向 營銷觀念：以顧客的需求為中心的，而不是以自己的需求為中心。 （三）營銷需要回答的幾個問題： 誰是我們的顧客？他們需要什么？ 誰對滿足顧客的需求負(fù)責(zé)？ 在策劃滿足顧客需求之前，我們應(yīng)當(dāng)“知道”什么？ (四 )營銷的兩面四段： 第一層面：策。計謀，主意，也就是平常所說的創(chuàng)意。 第二層面：劃。籌劃，計劃也。 策劃四階段： 大勢把握 理念創(chuàng)新 策略設(shè)計 要素整合 二、策劃 策劃人需要具有商人的頭腦，社會活動家的能量，政治家的膽識，才可以將有關(guān) 的社會資源調(diào)動起來。同樣一個策劃，在有能力整合資源的人面前，他可能拍案叫絕，在另一個面前，他可能認(rèn)為是異想天開。一個成功的策劃人，必須有異想天開的氣質(zhì)，即不能為自己的理念創(chuàng)新能力設(shè)限，也不能為自己的資源整合能力設(shè)限，否則不可能做出什么大策劃，不可能實現(xiàn)不斷的突破。 （一）策劃的十大功能： 決定地區(qū)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略 辨明地區(qū)營銷的機會 確定本地區(qū)的真正顧客和需求 建立清晰的地區(qū)形象定位，重新整合地區(qū)資源 對視而不見的地區(qū)資源變廢為寶、變無為有、化小為大、化腐朽為神奇 通過整合傳播，提高地區(qū)的知名度和競爭力 豐富應(yīng)變手段與策略，在不同形勢下采用不同戰(zhàn)略 對地區(qū)優(yōu)勢及競爭對手的情況及時掌握 自我評估，發(fā)現(xiàn)地區(qū)潛在的威脅并及早防范 規(guī)避未來可能遇到的重大風(fēng)險。 （二）策劃所應(yīng)包括的內(nèi)涵： 它是一種從無到有的創(chuàng)造性精神活動， 它是一種描繪未來理想狀態(tài)的工作 它是提高營銷行動成功率的知力活動 它是將各種奇思妙想加以匯總 它是在構(gòu)思一出有趣的戲劇 它是將常人看來不可能的事情變得可能 三、媒介 社會的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟、信息經(jīng)濟、傳媒經(jīng)濟 (掌握住注意力 )三個階段，在現(xiàn)階段，誰掌握住了注意力，誰就掌握住了主動。 有好 的產(chǎn)品而不廣告，等于在黑暗中向情人遞送秋波。 就一般產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的信息流是通過以下媒介而達到顧客那里的： 產(chǎn)品外觀及包裝 公司制作的各種宣傳品 產(chǎn)品賣場 各種大眾及專業(yè)媒體的廣告 人際傳播 其他媒體的宣傳和記載 四、地區(qū)營銷 (一 )一個完整的地區(qū)營銷策劃，應(yīng)該包括以下 5 個方面的內(nèi)容： 地區(qū)的營銷資源分析 地區(qū)顧客確認(rèn)及需求分析 地區(qū)定位及形象設(shè)計 地區(qū)營銷戰(zhàn)略決定 地區(qū)營銷傳播策略 (二 )地區(qū)營銷的主體大概有： 當(dāng)?shù)匦袨檎?(其中又分為公共部門行為者和私人部門行為者 ) 區(qū)域行為者 國際行為者 (三 )按照中國情況，地區(qū)營銷的主要行為者： 政府機關(guān) 地區(qū)政府各部門辦公廳 (室 ) 宣傳部及新聞辦公室 經(jīng)貿(mào)發(fā)展部門 國土、城建、交通等部門 招商局或經(jīng)濟協(xié)作部門 旅游局 文化、教育部門 公共機構(gòu) 媒體及出版社 各種行業(yè)或?qū)I(yè)協(xié)會 各類公益性社會團體 金融機構(gòu) 商業(yè)及旅游接待業(yè) 展覽和會議中心 勞動力及人才市場 交通部門 水、電、氣供應(yīng)及電信業(yè) 企業(yè) 制造業(yè)企業(yè) 房地產(chǎn)開發(fā)商及代理 各種企業(yè)聯(lián)合組織 個人 政府及各部門首長 著名人物 成功的企業(yè)家 各種專家、學(xué)者 有影響力的記者和作家 不同行業(yè)專業(yè)人士 成功 的新移民 上海的強勢政府、蘇南的理性執(zhí)政、溫州的無為而治。歸結(jié)到一點就是：政府做到了有所為，有所不為。 蘇南招商不是招個人能力，而是依靠團體去運作。 在亞州，發(fā)達地區(qū)都有一個強勢政府。但強勢不是干預(yù)生產(chǎn)，而是干預(yù)服務(wù)，創(chuàng)造良好的投資環(huán)境。 蘇南提出“親商、安商、富商”的口號。 地方政府在地區(qū)營銷中必須起主導(dǎo)作用。 如果公共機構(gòu)的資源能夠被政府組織和整合起來，將會令地區(qū)營銷看起來更加豐富多彩。 可以說是地區(qū)營銷最直接和最大的受益者，因為地區(qū)營銷的成功，不是指換得一個虛名，而是獲得更多的投資，有更多的人更 大量地采購本地出產(chǎn)的產(chǎn)品，有更多的人到本地旅游觀光或者從事商貿(mào)活動。即使一間新辦的企業(yè)，也會因為地區(qū)廣泛的知名度和較強的競爭力，而使自己獲得一張地域標(biāo)簽，從而使自己的產(chǎn)品比來自不知名的地區(qū)的同類產(chǎn)品更容易打入市場。 企業(yè)尤其是成功的知名企業(yè)，也是地區(qū)營銷的重要推動者，尤其是對地區(qū)品牌形象的形成與提升起到非常重要的作用。 企業(yè)為著自己的經(jīng)營目的，對地區(qū)營銷的直接貢獻在以下幾個方面： 企業(yè)在種種大眾媒體所發(fā)布的廣告直接推動了地區(qū)形象的建立 由于產(chǎn)品在國內(nèi)外的大量銷售而進入千家萬戶，令消費者對其產(chǎn)地有了更多的關(guān) 注和了解。 企業(yè)成功發(fā)展之后，因擴大規(guī)模而引來了更多的投資 企業(yè)的發(fā)展吸納了大量的外來人才，而這些人才成為地區(qū)形象的主要的、可信的傳播者。 地區(qū)內(nèi)的成功企業(yè)在行業(yè)組織或政府的統(tǒng)率下，在外地舉辦聯(lián)合展銷、展覽活動，也極大地提升了地區(qū)形象力。 名人參與地區(qū)營銷，不管是死了還是活著的，都有極強的推動力。 名人資源的運用不僅是知名人物，地區(qū)內(nèi)還有一些并不十分知名，便在某個領(lǐng)域卻有著相當(dāng)影響力的一批人物，諸如成功的企業(yè)家，各行業(yè)的專家、學(xué)者，本地媒體的記者和文學(xué)作家、醫(yī)療、法律等行業(yè)的專業(yè)人士等等，由于他們的身份特 殊，他們經(jīng)常都有直接或間接涉及地區(qū)形象言論，從而有意無意間扮演了地區(qū)形象傳播者的角色。 隨著人口遷移的加速，新移民的數(shù)量成為一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展與開放程度的標(biāo)志。而成功的新移民也是地區(qū)營銷的一種很好的媒介。 這種個人化的、認(rèn)同性強的“以商招商”模式，在地區(qū)營銷是一種非常有效的方式。 (四 )地區(qū)營銷的客體：環(huán)境、產(chǎn)品、人 A. 環(huán)境：投資環(huán)境、旅游環(huán)境、居住環(huán)境 投資環(huán)境 ： 是指投資環(huán)境能夠給投資者帶來的基本的利益和使用價值；也就是滿足投資者投資、建廠、生產(chǎn)、經(jīng)營、贏利等一系列活動的需要。消 費者購買某種商品并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需求的效用或利益。 ： 外在形態(tài)：指硬環(huán)境的各項指標(biāo)，主要是區(qū)位、地緣、交通等。 功能與定位：產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)促使每個地方只能選擇適合于自己發(fā)展的少數(shù)產(chǎn)業(yè)來吸引投資。 環(huán)境質(zhì)量與價格：主要指開發(fā)區(qū)的“三通一平”或“六通一平”情況，以及土地或廠房的價格。 環(huán)境形象及知名度： ：一般消費口的延伸概念源于對消費者需求的深入了解，因為消費者購買某一種產(chǎn)品的目的是為了獲得某種需要，當(dāng)然他們希望得到與滿足該需求的有關(guān) 一切服務(wù)、利益和保障。 招商引資中的投資環(huán)境主要包括以下內(nèi)容： 以什么方式和渠道將投資環(huán)境呈現(xiàn)在投資面前 對投資者問題的解答是否有足夠的耐心 對投資者非經(jīng)營性的問題處理有無清晰合理的方案 政府的配套服務(wù)是否足夠與高效 投資者對未來發(fā)展前景是否有足夠的信心。 旅游環(huán)境 (一 )特色城市旅游：我國城市旅游經(jīng)歷四個不同的發(fā)展階段： 歷史文化名城發(fā)展階段。 旅游接待服務(wù)中心城鎮(zhèn)發(fā)展階段 城市主題公園發(fā)展階段。 城市商貿(mào)旅游和大都市旅游發(fā)展階段。 (二 )風(fēng)景名勝區(qū) (三 )旅游度假區(qū)：是國家規(guī)定的七種城市開發(fā)區(qū)之一。 (四 )主題公園 旅游環(huán)境的評判標(biāo)準(zhǔn)： 知名度 觀賞價值 歷史文化價值 科學(xué)價值 可進入性 環(huán)境容量 環(huán)境質(zhì)量 旅游地旅游資源集聚程度 旅游季節(jié)性 旅游地經(jīng)濟社會發(fā)展水平 居住環(huán)境： 居住環(huán)境是指在特定的區(qū)域，為滿足個人發(fā)展、家庭九社會進步而具有的空間、設(shè)施、服務(wù)等自然、文化因素的總和。它包括自然條件、設(shè)施條件和社會條件而形成的生活領(lǐng)域與生活環(huán)境，主要是由周圍條件、用地條件、公共設(shè)施條件和自然條件四個基本因素所構(gòu)成。 B. 產(chǎn)品 公共產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)品 公共產(chǎn)品主要有： 土地及水、礦藏等資源的開發(fā)權(quán) 城市基礎(chǔ)設(shè)施及交通 設(shè)施的開發(fā)經(jīng)營權(quán) 城市公共事業(yè)的經(jīng)營權(quán) 特殊行業(yè)的特許經(jīng)營權(quán) 企業(yè)產(chǎn)品： 實物產(chǎn)品、商標(biāo)使用權(quán)、專利權(quán) 在知識經(jīng)濟時代，一個地區(qū)擁有強大的知識產(chǎn)權(quán)可能比擁有強大的實物產(chǎn)品的制造能力，將會具有更強大的競爭力。 影響地區(qū)產(chǎn)品形象塑造和銷售的因素主要有： 地區(qū)形象：是社會公眾對一個地區(qū)的自然資源、經(jīng)濟、社會、科技、文化等方面的發(fā)展規(guī)模、水平、質(zhì)量及發(fā)展速度等的總體盾法和綜合評價，地區(qū)形象是影響地區(qū)產(chǎn)品形象的重要因素。 (在消費者非購買專家的情況下，形成消費者擇地購買和擇牌購買的消費傾向 ) 產(chǎn)業(yè)形象 企業(yè)形象 產(chǎn)品特 性 輿論宣傳 C. 人 勞動力 名人的無形資產(chǎn) 精神產(chǎn)品 如果把地區(qū)作為一個企業(yè)，地區(qū)的股東很明白，無疑是千千萬萬的百姓，書記和市長扮演董事長和總經(jīng)理角色。 當(dāng)“董事長”們把地區(qū)經(jīng)濟作為一個籌碼，來平衡“賭博”人生里的利益，教訓(xùn)就顯得相當(dāng)慘痛 — 對歷史和自然資源的破壞性撮取，低