【正文】 華南農(nóng)業(yè)大學隊長：陳俞旭隊員：羅瑋欣、羅玉和、王一塵聯(lián)系方式：15920381482Email：651362181@御泥坊微博營銷方案神馬浮云隊第四屆大學生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽參賽作品目錄第一章 摘要 1第二章 環(huán)境分析 2 宏觀分析pest 2 3 微觀分析 4 SWOT分析 7第三章 市場定位 8第四章 微博形象規(guī)劃 9第五章 微博用戶分析 14第六章 具體微博營銷計劃 22 基礎(chǔ)：知識類分享及客服咨詢 22 前期：單向輸出信息： 22 后期：協(xié)助互動 29 動力：各期的活動推廣 305．21 前期：皮膚測試amp。心理測試；新聞軟文營銷 30 中期：各類中小型活動（秀秀你的明星臉；小御泥形象設(shè)計比賽） 30 后期：線下生態(tài)圈合作和微博信息宣傳結(jié)合（泥浴山莊） 33第七章 成本與效益估計 34 成本預算 34 經(jīng)濟效益考核 3445神馬浮云隊 御泥坊微博營銷方案第一章 摘要社交化電子商務(wù)的出現(xiàn)，使網(wǎng)上購物發(fā)生了一大轉(zhuǎn)變。社交網(wǎng)絡(luò)不僅僅是擴大自己知名度的一種手段，同時也是創(chuàng)收的一種方式。低成本高回報的微博營銷更是首選。本方案立足于御泥坊不同功效的產(chǎn)品以及簡單、快樂、充滿夢想與激情的風格，針對消費者的喜好和需要進行必要的市場細分，在新浪和騰訊這兩個擁有廣大用戶的平臺上，分別開設(shè)七個微博——七個小矮泥，愛你愛自己。小御泥們擁有自己的個性，根據(jù)季節(jié)的變化發(fā)布皮膚美容等知識，營造一種生活格調(diào)，吸引有相應(yīng)需求的人群，改網(wǎng)絡(luò)營銷的面為點。同時，具體的營銷方案包括前中后三期，從前期的擴大人氣、中期的樹立品牌到后期的實現(xiàn)銷售目標。“七個小御泥，愛你愛自己”微博營銷方案迎合了現(xiàn)廣大消費者的生活習慣，有切實有效的實施管理計劃，循序漸進，在品牌的基礎(chǔ)上實現(xiàn)銷售，低成本高回報。第二章 環(huán)境分析 宏觀分析pest政策Policy經(jīng)濟Economy2008年8月29日，衛(wèi)生部將化妝品的管理職能移交國家食品藥品管理局，按照我國化妝品的法規(guī)體系實施，上市前許可和上市后監(jiān)管。國家越來越重視化妝品行業(yè)的發(fā)展，并逐步完善相應(yīng)法規(guī)。消費稅的調(diào)節(jié)為國產(chǎn)品牌的發(fā)展提供契機。近日國家稅務(wù)總局頒布了新的消費稅調(diào)節(jié)政策，高檔護膚類化妝品征收范圍另行確定，這無疑給處于中低端的國內(nèi)品牌帶來良好的發(fā)展機遇。2007年全球天然有機化妝品的銷售額飆升至近70億美元，比2006增長了10億美元。全球天然化妝品市場銷售額在2010年前將超過100億美元。據(jù)國家統(tǒng)計局3月７日發(fā)布的數(shù)據(jù)，“十一五”期間，全國城鎮(zhèn)居民收入持續(xù)快速增長，消費水平不斷提高，整體生活質(zhì)量顯著改善。城鎮(zhèn)居民更加注重穿衣打扮及一些個人服務(wù)，衣著支出、其他商品及服務(wù)支出增長迅猛。社會Society技術(shù)Technique隨著30多年的改革開放，中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們開始更多的關(guān)注護膚等個人問題。中國是一個擁有13億人口的大國，護膚品擁有潛在的巨大的消費市場。同時廣大消費者已接受網(wǎng)購的觀念，網(wǎng)購成為化妝品銷售的必然渠道。自微博在中國誕生一年多以來，在中國年輕人中產(chǎn)生了難以想象的巨大影響力，而這個群體正是護膚品行業(yè)的主要消費群體?，F(xiàn)代生物技術(shù)的不斷發(fā)展，為護膚品行業(yè)的發(fā)展注入了強大的生命力。純天然、有機、環(huán)保的產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)不斷完善成為滿足現(xiàn)在人們對于護膚產(chǎn)品安全的需求。 我國護膚品行業(yè)發(fā)展狀況從市場表現(xiàn)來看，我國護膚品市場國產(chǎn)與合資、進口護膚品品牌競爭愈發(fā)激烈。國外及合資品牌大多占據(jù)著高檔市場，而國產(chǎn)品牌則以薄利多銷，更多地將力量集中在控制中低檔市場方面，從而呈現(xiàn)出各踞一方的競爭格局。目前為止，我國護膚品種有1300多種，但是各地區(qū)的護膚品銷售額卻只占到化妝品的26％－35％。中國護膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場潛力、利潤最豐厚的行業(yè)之一。而這個行業(yè)尚未形成品牌集中的情況，前 10 位品牌的市場份額總和只有 62% ，銷售收入總和只占全行業(yè)銷售收入的 45% 。目前，中國還沒有年銷售額突破 10 億人民幣的大品牌。而護膚品行業(yè)的銷售渠道也有很大不同，身體用護膚品和手部護膚品有 55% 的銷售額來源于超市和大賣場，面部護膚品和眼部護膚品在百貨商店的銷售額分別占了 30% 和 50% ，淘寶等網(wǎng)店銷售渠道所占的份額越來越大，而微博營銷的模式更是一個全新的模式，擁有廣闊的開拓空間。護膚品行業(yè)3050%的普遍增幅。據(jù)了解2010年上半年的護膚品市場，僅從數(shù)據(jù)來看，各品牌都呈較大幅度上升態(tài)勢。國內(nèi)護膚品領(lǐng)頭羊自然堂上半年在安徽、河南、河北、廣東等幾大省份均有2050%不同程度增幅，%，伽藍集團董事長鄭春影表示，2010年有望突破40億元大關(guān)。在誘人的美容產(chǎn)品市場，過去十年中國人在化妝品、護膚品和香水上的支出增加了三倍，達到125億美元。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)預計，未來4年，中國將貢獻該行業(yè)全球增長的五分之一，從而在這個總規(guī)模達1800億美元的市場上占據(jù)更大的份額。上述預測的依據(jù)之一，是中國中產(chǎn)階層的迅速壯大。獨立券商里昂證券預測，到2015年，中國中產(chǎn)階層將擴大近一倍，達到近10億人，相當于三個美國。 微觀分析 競爭對手分析御泥坊貝佳斯（國外品牌）相宜本草（國內(nèi)品牌）產(chǎn)品特色純天然礦物質(zhì)原料采用泉水和火山泥中醫(yī)藥生物技術(shù)品牌理念好肌膚 礦物養(yǎng)御泥天賜 百年鎏芳御用秘方、超凡品味本草養(yǎng)膚，標本兼治內(nèi)在力 外在美產(chǎn)品舒適度較高，溫和舒適較低，具有刺激性低刺激性產(chǎn)品價格較低較高較低產(chǎn)品類型較少較多較多產(chǎn)品吸引力國產(chǎn)意大利品牌，歷史悠久中醫(yī)文化與漢方美顏營銷渠道主要是官網(wǎng)、淘寶網(wǎng)店大型商場、賣場專柜為主 大賣場和網(wǎng)絡(luò)商城 消費者分析 1）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)消費對象特征：購買方式： 客戶——電視、報紙、雜志等平面媒體廣告——實體店面客戶——購物網(wǎng)站廣告——淘寶網(wǎng)店2）創(chuàng)新業(yè)務(wù)消費者特征 購買方式：客戶——微博互動（包括廣告）——官網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、團購網(wǎng) 從以上兩種不同的業(yè)務(wù)分析中可以看出，與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)相比，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性就在于發(fā)揮微博社交、傳遞作用，實現(xiàn)擴大銷售量的目的。然而已有的官方微博存在因局限與信息的單方傳遞，沒有形成互動的作用，因此缺乏了生命力、無法持續(xù)地形成宣傳效果。3）創(chuàng)新營銷模式的消費對象分析根據(jù)締元信(萬瑞數(shù)據(jù))以往網(wǎng)站運營分析經(jīng)驗來看，微博較之資訊類網(wǎng)站，集中了更多的女性用戶。用戶年齡以18~30歲的年輕用戶為主，占比高達67%，更趨于年輕化。微博用戶以大學本科以上學歷為主，占有63%的用戶比例，趨于高學歷化。微薄用戶收入與非微博用戶收入無明顯差異，月收入5000元以上用戶略多于非微博用戶，高出3個百分點。圖：用戶性別分布圖：用戶學歷分布小結(jié)：微博的主要用戶集中于18—30歲的年輕用戶，并具有高學歷、接受新鮮事物的能力強的人群。 SWOT分析StrengthWeakness1）御泥坊產(chǎn)品是完全純天然的礦物質(zhì)產(chǎn)品，用物理方法提煉出的，在化妝品中具有不可取代性。擁有百年歷史文化和近百年出口背景；2） 御泥坊全力打造立體網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，形成官方商城、網(wǎng)上直營店、網(wǎng)上代理商和分銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)，并已經(jīng)不僅僅局限于淘寶平臺，開始全面涉入百度商城、拍拍網(wǎng)、阿里巴巴、麥考林等電子商務(wù)平臺； 3）榮獲淘寶網(wǎng)化妝品最佳面膜2007年年度終評榜第一名，曾多次被中央電視臺、湖南電視臺和眾多媒體時尚雜志所采訪與報道。1)知名度較