【正文】 華南農(nóng)業(yè)大學(xué)隊(duì)長(zhǎng)：陳俞旭隊(duì)員：羅瑋欣、羅玉和、王一塵聯(lián)系方式：15920381482Email：651362181@御泥坊微博營(yíng)銷(xiāo)方案神馬浮云隊(duì)第四屆大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽參賽作品目錄第一章 摘要 1第二章 環(huán)境分析 2 宏觀分析pest 2 3 微觀分析 4 SWOT分析 7第三章 市場(chǎng)定位 8第四章 微博形象規(guī)劃 9第五章 微博用戶分析 14第六章 具體微博營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 22 基礎(chǔ)：知識(shí)類(lèi)分享及客服咨詢 22 前期：?jiǎn)蜗蜉敵鲂畔ⅲ?22 后期：協(xié)助互動(dòng) 29 動(dòng)力：各期的活動(dòng)推廣 305．21 前期：皮膚測(cè)試amp。心理測(cè)試；新聞軟文營(yíng)銷(xiāo) 30 中期：各類(lèi)中小型活動(dòng)（秀秀你的明星臉；小御泥形象設(shè)計(jì)比賽） 30 后期：線下生態(tài)圈合作和微博信息宣傳結(jié)合（泥浴山莊） 33第七章 成本與效益估計(jì) 34 成本預(yù)算 34 經(jīng)濟(jì)效益考核 3445神馬浮云隊(duì) 御泥坊微博營(yíng)銷(xiāo)方案第一章 摘要社交化電子商務(wù)的出現(xiàn)，使網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)生了一大轉(zhuǎn)變。社交網(wǎng)絡(luò)不僅僅是擴(kuò)大自己知名度的一種手段，同時(shí)也是創(chuàng)收的一種方式。低成本高回報(bào)的微博營(yíng)銷(xiāo)更是首選。本方案立足于御泥坊不同功效的產(chǎn)品以及簡(jiǎn)單、快樂(lè)、充滿夢(mèng)想與激情的風(fēng)格，針對(duì)消費(fèi)者的喜好和需要進(jìn)行必要的市場(chǎng)細(xì)分，在新浪和騰訊這兩個(gè)擁有廣大用戶的平臺(tái)上，分別開(kāi)設(shè)七個(gè)微博——七個(gè)小矮泥，愛(ài)你愛(ài)自己。小御泥們擁有自己的個(gè)性，根據(jù)季節(jié)的變化發(fā)布皮膚美容等知識(shí)，營(yíng)造一種生活格調(diào)，吸引有相應(yīng)需求的人群，改網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的面為點(diǎn)。同時(shí)，具體的營(yíng)銷(xiāo)方案包括前中后三期，從前期的擴(kuò)大人氣、中期的樹(shù)立品牌到后期的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)?！捌邆€(gè)小御泥，愛(ài)你愛(ài)自己”微博營(yíng)銷(xiāo)方案迎合了現(xiàn)廣大消費(fèi)者的生活習(xí)慣，有切實(shí)有效的實(shí)施管理計(jì)劃，循序漸進(jìn)，在品牌的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，低成本高回報(bào)。第二章 環(huán)境分析 宏觀分析pest政策Policy經(jīng)濟(jì)Economy2008年8月29日，衛(wèi)生部將化妝品的管理職能移交國(guó)家食品藥品管理局，按照我國(guó)化妝品的法規(guī)體系實(shí)施，上市前許可和上市后監(jiān)管。國(guó)家越來(lái)越重視化妝品行業(yè)的發(fā)展，并逐步完善相應(yīng)法規(guī)。消費(fèi)稅的調(diào)節(jié)為國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展提供契機(jī)。近日國(guó)家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策，高檔護(hù)膚類(lèi)化妝品征收范圍另行確定，這無(wú)疑給處于中低端的國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇。2007年全球天然有機(jī)化妝品的銷(xiāo)售額飆升至近70億美元，比2006增長(zhǎng)了10億美元。全球天然化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額在2010年前將超過(guò)100億美元。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局3月７日發(fā)布的數(shù)據(jù)，“十一五”期間，全國(guó)城鎮(zhèn)居民收入持續(xù)快速增長(zhǎng)，消費(fèi)水平不斷提高，整體生活質(zhì)量顯著改善。城鎮(zhèn)居民更加注重穿衣打扮及一些個(gè)人服務(wù)，衣著支出、其他商品及服務(wù)支出增長(zhǎng)迅猛。社會(huì)Society技術(shù)Technique隨著30多年的改革開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們開(kāi)始更多的關(guān)注護(hù)膚等個(gè)人問(wèn)題。中國(guó)是一個(gè)擁有13億人口的大國(guó)，護(hù)膚品擁有潛在的巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)廣大消費(fèi)者已接受網(wǎng)購(gòu)的觀念，網(wǎng)購(gòu)成為化妝品銷(xiāo)售的必然渠道。自微博在中國(guó)誕生一年多以來(lái)，在中國(guó)年輕人中產(chǎn)生了難以想象的巨大影響力，而這個(gè)群體正是護(hù)膚品行業(yè)的主要消費(fèi)群體?，F(xiàn)代生物技術(shù)的不斷發(fā)展，為護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)大的生命力。純天然、有機(jī)、環(huán)保的產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)不斷完善成為滿足現(xiàn)在人們對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品安全的需求。 我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)與合資、進(jìn)口護(hù)膚品品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。國(guó)外及合資品牌大多占據(jù)著高檔市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌則以薄利多銷(xiāo)，更多地將力量集中在控制中低檔市場(chǎng)方面，從而呈現(xiàn)出各踞一方的競(jìng)爭(zhēng)格局。目前為止，我國(guó)護(hù)膚品種有1300多種，但是各地區(qū)的護(hù)膚品銷(xiāo)售額卻只占到化妝品的26％－35％。中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場(chǎng)潛力、利潤(rùn)最豐厚的行業(yè)之一。而這個(gè)行業(yè)尚未形成品牌集中的情況，前 10 位品牌的市場(chǎng)份額總和只有 62% ，銷(xiāo)售收入總和只占全行業(yè)銷(xiāo)售收入的 45% 。目前，中國(guó)還沒(méi)有年銷(xiāo)售額突破 10 億人民幣的大品牌。而護(hù)膚品行業(yè)的銷(xiāo)售渠道也有很大不同，身體用護(hù)膚品和手部護(hù)膚品有 55% 的銷(xiāo)售額來(lái)源于超市和大賣(mài)場(chǎng)，面部護(hù)膚品和眼部護(hù)膚品在百貨商店的銷(xiāo)售額分別占了 30% 和 50% ，淘寶等網(wǎng)店銷(xiāo)售渠道所占的份額越來(lái)越大，而微博營(yíng)銷(xiāo)的模式更是一個(gè)全新的模式，擁有廣闊的開(kāi)拓空間。護(hù)膚品行業(yè)3050%的普遍增幅。據(jù)了解2010年上半年的護(hù)膚品市場(chǎng)，僅從數(shù)據(jù)來(lái)看，各品牌都呈較大幅度上升態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)護(hù)膚品領(lǐng)頭羊自然堂上半年在安徽、河南、河北、廣東等幾大省份均有2050%不同程度增幅，%，伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影表示，2010年有望突破40億元大關(guān)。在誘人的美容產(chǎn)品市場(chǎng)，過(guò)去十年中國(guó)人在化妝品、護(hù)膚品和香水上的支出增加了三倍，達(dá)到125億美元。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)預(yù)計(jì)，未來(lái)4年，中國(guó)將貢獻(xiàn)該行業(yè)全球增長(zhǎng)的五分之一，從而在這個(gè)總規(guī)模達(dá)1800億美元的市場(chǎng)上占據(jù)更大的份額。上述預(yù)測(cè)的依據(jù)之一，是中國(guó)中產(chǎn)階層的迅速壯大。獨(dú)立券商里昂證券預(yù)測(cè)，到2015年，中國(guó)中產(chǎn)階層將擴(kuò)大近一倍，達(dá)到近10億人，相當(dāng)于三個(gè)美國(guó)。 微觀分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析御泥坊貝佳斯（國(guó)外品牌）相宜本草（國(guó)內(nèi)品牌）產(chǎn)品特色純天然礦物質(zhì)原料采用泉水和火山泥中醫(yī)藥生物技術(shù)品牌理念好肌膚 礦物養(yǎng)御泥天賜 百年鎏芳御用秘方、超凡品味本草養(yǎng)膚，標(biāo)本兼治內(nèi)在力 外在美產(chǎn)品舒適度較高，溫和舒適較低，具有刺激性低刺激性產(chǎn)品價(jià)格較低較高較低產(chǎn)品類(lèi)型較少較多較多產(chǎn)品吸引力國(guó)產(chǎn)意大利品牌，歷史悠久中醫(yī)文化與漢方美顏營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是官網(wǎng)、淘寶網(wǎng)店大型商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜為主 大賣(mài)場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)商城 消費(fèi)者分析 1）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)消費(fèi)對(duì)象特征：購(gòu)買(mǎi)方式： 客戶——電視、報(bào)紙、雜志等平面媒體廣告——實(shí)體店面客戶——購(gòu)物網(wǎng)站廣告——淘寶網(wǎng)店2）創(chuàng)新業(yè)務(wù)消費(fèi)者特征 購(gòu)買(mǎi)方式：客戶——微博互動(dòng)（包括廣告）——官網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng) 從以上兩種不同的業(yè)務(wù)分析中可以看出，與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)相比，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性就在于發(fā)揮微博社交、傳遞作用，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目的。然而已有的官方微博存在因局限與信息的單方傳遞，沒(méi)有形成互動(dòng)的作用，因此缺乏了生命力、無(wú)法持續(xù)地形成宣傳效果。3）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的消費(fèi)對(duì)象分析根據(jù)締元信(萬(wàn)瑞數(shù)據(jù))以往網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，微博較之資訊類(lèi)網(wǎng)站，集中了更多的女性用戶。用戶年齡以18~30歲的年輕用戶為主，占比高達(dá)67%，更趨于年輕化。微博用戶以大學(xué)本科以上學(xué)歷為主，占有63%的用戶比例，趨于高學(xué)歷化。微薄用戶收入與非微博用戶收入無(wú)明顯差異，月收入5000元以上用戶略多于非微博用戶，高出3個(gè)百分點(diǎn)。圖：用戶性別分布圖：用戶學(xué)歷分布小結(jié)：微博的主要用戶集中于18—30歲的年輕用戶，并具有高學(xué)歷、接受新鮮事物的能力強(qiáng)的人群。 SWOT分析StrengthWeakness1）御泥坊產(chǎn)品是完全純天然的礦物質(zhì)產(chǎn)品，用物理方法提煉出的，在化妝品中具有不可取代性。擁有百年歷史文化和近百年出口背景；2） 御泥坊全力打造立體網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，形成官方商城、網(wǎng)上直營(yíng)店、網(wǎng)上代理商和分銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并已經(jīng)不僅僅局限于淘寶平臺(tái)，開(kāi)始全面涉入百度商城、拍拍網(wǎng)、阿里巴巴、麥考林等電子商務(wù)平臺(tái)； 3）榮獲淘寶網(wǎng)化妝品最佳面膜2007年年度終評(píng)榜第一名，曾多次被中央電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)和眾多媒體時(shí)尚雜志所采訪與報(bào)道。1)知名度較