【正文】 華為Mate8營(yíng)銷(xiāo)策劃方案作者姓名: 劉丹目 錄前 言 1第1章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3 3 政治法律環(huán)境 3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3 社會(huì)環(huán)境 3 技術(shù)環(huán)境 4 市場(chǎng)規(guī)模 4 市場(chǎng)份額 4 發(fā)展趨勢(shì) 5 內(nèi)部環(huán)境分析 7 企業(yè)資源 7 企業(yè)能力 8 核心競(jìng)爭(zhēng)力 9第2章 華為Mate8競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 10第3章 SWOT分析 14 優(yōu)勢(shì) 14 公司實(shí)力雄厚 14 良好的品牌形象 14 產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì) 14 劣勢(shì) 15 產(chǎn)品自身特色不足 15 軟件開(kāi)發(fā)能力較弱 15 售后服務(wù)不夠完善 16 機(jī)會(huì) 16 手機(jī)市場(chǎng)前景仍十分廣闊 16 與運(yùn)營(yíng)商的合作 16 互聯(lián)網(wǎng)的普及 16 威脅 16 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁 16 “國(guó)產(chǎn)機(jī)”的刻板印象 17第4章 消費(fèi)者群體分析 18 市場(chǎng)調(diào)查 18 調(diào)查目的 18 調(diào)查方法 18 調(diào)查實(shí)施 18 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 18 調(diào)查分析 21 21 23 24第5章 市場(chǎng)定位分析 26 市場(chǎng)細(xì)分 26 高端手機(jī)市場(chǎng) 26 27 低端手機(jī)市場(chǎng) 27 目標(biāo)消費(fèi)者與市場(chǎng)定位 27第6章 營(yíng)銷(xiāo)策略 30 30 產(chǎn)品策略 31 價(jià)格策略 31 31 33 渠道策略 34 34 35 35 促銷(xiāo)推廣策略 35 35 36 37 39 39第7章 行動(dòng)計(jì)劃 44第8章 整體預(yù)算 46參考文獻(xiàn) 49附錄：調(diào)查問(wèn)卷 51IV前 言在當(dāng)下的中國(guó)，幾乎人人都有一部手機(jī)，并且由于手機(jī)更新迭代速度很快，需求量非常大，形成了龐大的市場(chǎng)規(guī)模，在這樣一塊誘人的“大餅”面前，每個(gè)手機(jī)廠商都想盡可能多的占據(jù)市場(chǎng)份額。一直以來(lái)，在高端手機(jī)市場(chǎng)中，絕大部分市場(chǎng)都被國(guó)外手機(jī)品牌瓜分，國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎都是廉價(jià)低劣的代名詞，盡管目前市面上有不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)嘗試走高端路線，但從普遍的消費(fèi)者反饋來(lái)看，情況并不樂(lè)觀。華為Mate7是華為公司在手機(jī)產(chǎn)品中做出的第一款高端產(chǎn)品，可以說(shuō)在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)下也是國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)的標(biāo)志性產(chǎn)品，銷(xiāo)售量非?？捎^，至今累計(jì)出貨量已突破650萬(wàn)臺(tái)，這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也有能力做好高端手機(jī)產(chǎn)品，并且只要產(chǎn)品本身的性能過(guò)硬，消費(fèi)者也愿意支持國(guó)產(chǎn)機(jī)。在這樣的情況下，華為公司勢(shì)必將要對(duì)原有產(chǎn)品做出改進(jìn)并推出Mate7的續(xù)作，即華為Mate8。華為公司是世界500強(qiáng)企業(yè)，相比其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商具有明顯的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者群體中也有良好的形象以及口碑，所以我認(rèn)為，華為Mate8在銷(xiāo)售中具有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)，只要做好營(yíng)銷(xiāo)方案，華為Mate8必將取得良好的銷(xiāo)售成績(jī)。華為Mate7產(chǎn)品本身并沒(méi)有明顯的缺點(diǎn)，所以華為Mate8在硬件上需要的僅僅是將前一代產(chǎn)品做出延續(xù)及升級(jí)，包括處理器、攝像頭、外觀手感、運(yùn)行速度等等。然而在我看來(lái)，華為公司對(duì)Mate7的營(yíng)銷(xiāo)方案做得還不夠完善，盡管華為Mate7是一款非常不錯(cuò)的手機(jī)，但華為公司并沒(méi)有給予其足夠的營(yíng)銷(xiāo)力度，僅僅是布置了一些平面廣告。所以，我將對(duì)華為Mate8進(jìn)行多方面的營(yíng)銷(xiāo)策劃設(shè)計(jì)，盡可能多的提升華為Mate8的知名度，從而提高銷(xiāo)售量，達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)，不僅如此，還能對(duì)整個(gè)華為公司的知名度起到積極的推動(dòng)作用。第1章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 政治法律環(huán)境通信行業(yè)一直以來(lái)都是政府十分關(guān)注的領(lǐng)域，是中國(guó)快速經(jīng)濟(jì)發(fā)展中十分重要的一環(huán)。在進(jìn)入“十二五”規(guī)劃階段后，我國(guó)加大了信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力度，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更加促進(jìn)了通信業(yè)的發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商，目前也加強(qiáng)了和手機(jī)廠商的合作，推出了許多利好政策，例如存話費(fèi)送手機(jī)等活動(dòng)，并加大了話費(fèi)的補(bǔ)貼力度。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境近年來(lái)，世界信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，中國(guó)也逐漸成長(zhǎng)為世界最大的通信設(shè)備市場(chǎng)，一方面中國(guó)通信投資建設(shè)每年穩(wěn)步增長(zhǎng)，給通信設(shè)備制造商創(chuàng)造了難得的契機(jī)；另一方面，國(guó)民收入不斷增長(zhǎng)，個(gè)人可支配收入增加，人們的消費(fèi)意識(shí)也隨時(shí)代進(jìn)步不斷變化，購(gòu)買(mǎi)欲也隨之增加，也即是說(shuō)消費(fèi)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大。 社會(huì)環(huán)境信息化推動(dòng)了國(guó)家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，使得農(nóng)村與城市之間的信息交流更加便利，減少了農(nóng)村與城市之間的差異。目前農(nóng)村人口在全國(guó)人口中仍占較大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展提高了廣大農(nóng)村人民的生活質(zhì)量，同時(shí)也提高了他們的消費(fèi)水平，為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)辟了一片新天地。同時(shí)，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的今天，各大手機(jī)廠商如果僅從產(chǎn)品功能上來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，若想在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展，必須有更能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的閃光點(diǎn)，產(chǎn)品有特色，有吸引力，消費(fèi)者才會(huì)買(mǎi)賬。 技術(shù)環(huán)境近年來(lái)，隨著科技的飛速發(fā)展及通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新，許多與手機(jī)相關(guān)的如單芯片、半導(dǎo)體、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)不斷精進(jìn)，手機(jī)廠商得以開(kāi)發(fā)出功能更強(qiáng)大、外觀更精巧美觀的產(chǎn)品。另一方面，制造技術(shù)的不斷提高降低了生產(chǎn)成本，使得智能手機(jī)在功能更強(qiáng)大的同時(shí)價(jià)格也更加低廉，促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 市場(chǎng)規(guī)模2015 年上半年全國(guó)手機(jī)用戶新增量為4483 萬(wàn)戶，，中國(guó)智能手機(jī)用戶規(guī)模突破6億。2015年上半年的統(tǒng)計(jì)顯示。 市場(chǎng)份額圖11 2015年上半年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)各品牌市場(chǎng)份額根據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) TrendForce發(fā)布的 2015 年全球的手機(jī)行業(yè)報(bào)告，我制作了2015上半年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)各品牌市場(chǎng)份額比例圖，見(jiàn)圖11。從2015年上半年各手機(jī)品牌市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入了大逆襲時(shí)代，小米手機(jī)銷(xiāo)量列居首位，銷(xiāo)量前三的手機(jī)品牌中小米、華為均為國(guó)產(chǎn)手機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已達(dá)近80%，oppo、vivo和魅族等新興國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額上升勢(shì)頭明顯，已經(jīng)趕超傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)手機(jī)品牌聯(lián)想和酷派。 發(fā)展趨勢(shì)（1）手機(jī)用戶普及率持續(xù)增長(zhǎng)20082015年上半年，增幅達(dá) %；移動(dòng)電話用戶普及率由 部/百人增長(zhǎng)到 ，%。在過(guò)去的近十年中，我國(guó)手機(jī)用戶普及率逐年持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，到如今幾乎全中國(guó)人人都有一部手機(jī)。（2）中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已趨近飽和狀態(tài)圖12 2011年至2015年我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模2011年至2015年我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模見(jiàn)圖12。2011年至2015年，給我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了前所未有的繁榮景象。但由于我國(guó)手機(jī)用戶普及率已趨近飽和，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展速度將會(huì)明顯放緩。（3）用戶對(duì)手機(jī)的依賴性越來(lái)越強(qiáng)2011年至2015年中國(guó)智能手機(jī)保有量穩(wěn)步增長(zhǎng)，人們的生活已經(jīng)與手機(jī)緊緊聯(lián)系在一起。隨著現(xiàn)在3G、4G網(wǎng)絡(luò)的大面積普及，手機(jī)的功能已不僅局限于打電話和發(fā)短信，而是逐漸成為了一個(gè)移動(dòng)智能終端，給人們帶來(lái)了全新的便利的生活方式。智能手機(jī)功能越來(lái)越強(qiáng)大，應(yīng)用軟件越來(lái)越多元化，人們可以通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)看新聞、購(gòu)物、訂餐、叫車(chē)等等一系列功能，這使得手機(jī)逐漸成為了人們生活中不可或缺的一部分。圖13中調(diào)查問(wèn)卷對(duì)手機(jī)在人們生活重要性的調(diào)查顯示，87%的消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)在他們的生活中占據(jù)十分重要的位置。圖13 調(diào)查問(wèn)卷Q6 手機(jī)在您生活中的重要性（4）新增市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閾Q機(jī)市場(chǎng)圖14 調(diào)查問(wèn)卷Q5 您更換手機(jī)的頻率通過(guò)上文對(duì)我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的分析可知，目前我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模已趨近飽和，手機(jī)用戶普及率近95%。圖14中消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果顯示，目前智能手機(jī)的更替周期大致在2年左右，手機(jī)技術(shù)日新月異的發(fā)展加快了手機(jī)更新?lián)Q代的頻率，使得我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)逐漸由新增市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閾Q機(jī)市場(chǎng)。 內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)資源2014年華為全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2882億元人民幣，約合465億美元，%，其中約7成來(lái)自海外，凈利潤(rùn)279億元，約合45億美元，目前是全球最大的設(shè)備商，在世界500強(qiáng)企業(yè)中位居第285位。但同時(shí)，由于華為是一家沒(méi)有上市的公司，不能在資本市場(chǎng)上進(jìn)行融資，華為的財(cái)力相比其他已經(jīng)上市的手機(jī)廠商還是相對(duì)較薄弱。在專利方面，2014年華為以3442項(xiàng)的專利申請(qǐng)數(shù)成為年度申請(qǐng)國(guó)際專利的冠軍，累計(jì)獲得專利授權(quán)達(dá)到38825項(xiàng)，在LTE/EPC領(lǐng)域，華為專利數(shù)全球領(lǐng)先；在企業(yè)聲譽(yù)方面，華為在全球享有非常高的評(píng)價(jià)，重塑了中國(guó)的制造形象，據(jù)全球消費(fèi)者調(diào)研顯示，華為在世界消費(fèi)者中的品牌知名度已達(dá)65%，且已與眾多運(yùn)營(yíng)商建立了穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，在國(guó)內(nèi)，華為是令國(guó)人驕傲的民族企業(yè)，具有良好的口碑和品牌效應(yīng)。截至2014年華為全球員工總數(shù)約17萬(wàn)人，其中研發(fā)員工占總員工數(shù)量約為45%， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)人員占35%，生產(chǎn)人員和管理人員各約占10%。在華為全體員工中，%,碩士學(xué)歷占41%,%,大?；蛞韵抡?2%,可見(jiàn)華為員工總體而言學(xué)歷較高，這給華為的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在華為所有員工中，工作5年以上的僅占12%，工作25年的占近60%，說(shuō)明華為公司的員工流動(dòng)性較大。 企業(yè)能力 華為有45%的員工從事研發(fā)工作，且在美國(guó)、印度、瑞典、俄羅斯等國(guó)建立了研發(fā)機(jī)構(gòu)，長(zhǎng)期將不低于10%的銷(xiāo)售額作為研發(fā)投入，2014年華為研發(fā)投入約為400億元，在研發(fā)方面持之以恒的投入推動(dòng)著公司的技術(shù)不斷進(jìn)步，保證華為技術(shù)的持續(xù)領(lǐng)先。華為聘請(qǐng)德國(guó)FhG幫助進(jìn)行生產(chǎn)工藝體系的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)基地的現(xiàn)代化，從而減少了物料流動(dòng)，縮短了生產(chǎn)周期，提高了生產(chǎn)效率，同時(shí)保障了產(chǎn)能。另一方面華為按訂單生產(chǎn)模式進(jìn)行生