【正文】 雅馬哈電動(dòng)車(chē)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃雅馬哈電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)1. 執(zhí)行摘要目的 企業(yè)簡(jiǎn)介雅馬哈發(fā)動(dòng)機(jī)株式會(huì)社是一家日本公司，自1955年7月1日作為兩輪摩托車(chē)生產(chǎn)廠家創(chuàng)業(yè)以來(lái)，一直保持著生產(chǎn)高品質(zhì)的世界一流產(chǎn)品的態(tài)勢(shì)，始終堅(jiān)持通過(guò)產(chǎn)品為全世界人們作貢獻(xiàn)，為此努力不懈。繼兩輪摩托車(chē)之后，從1960 年開(kāi)始了機(jī)動(dòng)船、船外機(jī)的生產(chǎn)，并以發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、玻璃鋼技術(shù)為基礎(chǔ)積極推進(jìn)事業(yè)的多元化和全球化?，F(xiàn)在，以摩托車(chē)事業(yè)為代表，包括電動(dòng)自行車(chē)在內(nèi)的海洋事業(yè)、特機(jī)事業(yè)、汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)事業(yè)、產(chǎn)業(yè)用機(jī)器人事業(yè)以及航空事業(yè)等，企業(yè)的活動(dòng)舞臺(tái)擴(kuò)展到了陸地、海洋、天空。雅馬哈早在九十年代初就開(kāi)始了電動(dòng)自行車(chē)的研究和開(kāi)發(fā)，是世界上較早實(shí)現(xiàn)電動(dòng)自行車(chē)批量生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。自1993年，雅馬哈首輛電動(dòng)自行車(chē)面世以來(lái)，到目前為止，累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)75萬(wàn)輛，名副其實(shí)地成為世界電動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)銷量最大的企業(yè)之一。目前，雅馬哈電動(dòng)自行車(chē)已經(jīng)行銷到世界各地，給世界各地人們的生活帶來(lái)提高。因而廣為好評(píng)，深受喜愛(ài)。2003年中國(guó)國(guó)內(nèi)電動(dòng)自行車(chē)的產(chǎn)銷量已經(jīng)超過(guò)399 萬(wàn)輛，躍居世界第綠色動(dòng)力了陸地、海洋、天空。作為世界最著名的動(dòng)力交通工具生產(chǎn)企業(yè)之一的雅馬哈，非常關(guān)注中國(guó)電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)，正式啟動(dòng)了在中國(guó)的電動(dòng)自行車(chē)事業(yè)，于2004年10月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。雅馬哈公司的市場(chǎng)介入，意味著國(guó)外大型跨國(guó)集團(tuán)公司十分看好中國(guó)電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展前景，同時(shí)也預(yù)示著今后中國(guó)電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)將進(jìn)入更高層次、更高技術(shù)、更大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。雅馬哈進(jìn)入中國(guó)，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)國(guó)際先進(jìn)理念的同時(shí)，也在目前國(guó)內(nèi)電動(dòng)自行車(chē)“輕摩化”傾向嚴(yán)重的情況下，帶來(lái)了一股簡(jiǎn)約和時(shí)尚的清新之風(fēng)。 市場(chǎng)背景當(dāng)交通擁堵、空氣污染日益成為困擾現(xiàn)代都市的老大難問(wèn)題時(shí),電動(dòng)自行車(chē)作為一種環(huán)保、便捷、健康的綠色交通工具應(yīng)運(yùn)而生。特別是在人類已進(jìn)入“后石油時(shí)代”的今天,節(jié)能環(huán)保的電動(dòng)自行車(chē)符合我國(guó)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方針,其發(fā)展更加有現(xiàn)實(shí)意義。作為一種節(jié)能又相對(duì)廉價(jià)的出行工具,電動(dòng)自行車(chē)是比較適合中國(guó)國(guó)情、有發(fā)展前途的綠色交通工具。而中國(guó)是一個(gè)有13億多人口的大國(guó)，中低收入的占了60%以上，所以電動(dòng)自行車(chē)在中國(guó)的市場(chǎng)非常良好。但是，目前電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)集中了上千家整車(chē)廠、數(shù)千個(gè)品牌、數(shù)不清的型號(hào)。眾多的廠家在兩三年內(nèi)相繼涌入，造成了目前電動(dòng)車(chē)行業(yè)擁擠、繁榮、良莠不齊的局面。大多廠家不具備自制能力，一把螺絲刀就能組裝生產(chǎn)。目前電動(dòng)車(chē)的年總銷售量約為1000萬(wàn)輛，而年銷售量20萬(wàn)輛以上的卻寥寥無(wú)幾，高度分散必然帶來(lái)廠家競(jìng)爭(zhēng)的加劇和過(guò)早依賴價(jià)格手段。這些情況都要求企業(yè)找準(zhǔn)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，加大營(yíng)銷宣傳。 營(yíng)銷目的作為一家日本的電動(dòng)車(chē)公司，雅馬哈進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間還不長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)雅馬哈的了解程度還不是很深。通過(guò)這次營(yíng)銷活動(dòng)，提高雅馬哈的知名度。通過(guò)執(zhí)行營(yíng)銷策劃方案，使雅馬哈電動(dòng)車(chē)能更有力地占有中國(guó)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)占有率。加大宣傳力度，使雅馬哈在中國(guó)有更大的知名度，形成品牌優(yōu)勢(shì)。樹(shù)立雅馬哈企業(yè)的社會(huì)公眾形象。2. 目前營(yíng)銷狀況 電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)狀況概述中國(guó)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品從1996年面市以來(lái)，經(jīng)過(guò)10余年時(shí)間的發(fā)展，電動(dòng)車(chē)的整體技術(shù)水平與工藝水平有了明顯的提升，電動(dòng)車(chē)核心技術(shù)已突破，其技術(shù)水平能基本滿足消費(fèi)需求。但電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)的整體產(chǎn)品水平仍然低下，具有強(qiáng)大產(chǎn)品力的企業(yè)很少。 電動(dòng)車(chē)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)能力弱。電動(dòng)車(chē)的構(gòu)成，主要由兩大核心要素，其一是電動(dòng)車(chē)的外觀形象，其二是電動(dòng)車(chē)的結(jié)構(gòu)與性能。就目前中國(guó)電動(dòng)車(chē)整車(chē)企業(yè)而言，這些核心要素都是由相關(guān)的配套廠商在做，電動(dòng)車(chē)整車(chē)企業(yè)投入很少。因而，電動(dòng)車(chē)整車(chē)企業(yè)難以在技術(shù)上有突破，大多充當(dāng)裝配的角色。電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。由于電動(dòng)車(chē)整車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力限，真正推動(dòng)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品與技術(shù)進(jìn)步，大多是專業(yè)的配套廠家，而配套廠家的各種新技術(shù)與新的車(chē)型，是向市場(chǎng)公開(kāi)售賣(mài)的，因而導(dǎo)致電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品千篇一律，產(chǎn)品難以行成差異化?！　‰妱?dòng)車(chē)產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)沒(méi)有突破性進(jìn)展。決定電動(dòng)車(chē)最核心的技術(shù)問(wèn)題近幾年來(lái)，沒(méi)有重大的突破，比如電池重量問(wèn)題，電機(jī)的穩(wěn)定性、整車(chē)的重量等關(guān)鍵問(wèn)題上沒(méi)有取得突顯著進(jìn)展。　　電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品整體品質(zhì)水平低：電動(dòng)車(chē)返修率較高，產(chǎn)品的可靠性與一致性還沒(méi)不夠好，而相應(yīng)的售后服務(wù)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需要。　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)表現(xiàn)以價(jià)格為基本手段：由于電動(dòng)車(chē)行業(yè)整合能力較弱，行業(yè)內(nèi)資本不足，整體競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)仍然表現(xiàn)為價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。而沒(méi)有在以產(chǎn)品為核心的基本面上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分但對(duì)行業(yè)的發(fā)展推動(dòng)力嚴(yán)重不足。　　電動(dòng)車(chē)整車(chē)企業(yè)產(chǎn)品策劃水平低下：電動(dòng)車(chē)在營(yíng)銷活動(dòng)的面上，大多是基于品牌推廣與終端促銷兩個(gè)方面，而對(duì)于產(chǎn)品層上的整合包裝表現(xiàn)并不明顯，產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)不足，或者買(mǎi)點(diǎn)的推廣不足。 電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品分析近年來(lái)，電動(dòng)自行車(chē)整車(chē)性能有大幅度的提高，電動(dòng)自行車(chē)的動(dòng)力部件品種有：有刷高速電機(jī)，有刷無(wú)齒低速電機(jī)?？刂破鲀?nèi)置無(wú)刷電機(jī)及外置控制器的無(wú)刷電機(jī)。從形狀看有：盤(pán)式電機(jī)、柱狀電機(jī)、座式電機(jī)。目前應(yīng)用電動(dòng)自行車(chē)的電機(jī)大多采用具有較高的效率的盤(pán)式無(wú)刷電機(jī)。電動(dòng)自行車(chē)正處于高速增長(zhǎng)期，電機(jī)技術(shù)有望進(jìn)一步的提高。產(chǎn)品款式可分為簡(jiǎn)便型和豪華型。簡(jiǎn)便型的向著更輕巧方便方向發(fā)展，豪華型的向著舒適功能化發(fā) 展。市場(chǎng)需求巨大，兩種款式的電動(dòng)車(chē)都在高速發(fā)展的成長(zhǎng)期。 電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)價(jià)格分析產(chǎn)品價(jià)格的制定是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題，價(jià)格定得好可幫助打開(kāi)市場(chǎng)，價(jià)格定得不好，即使低價(jià)恐怕也無(wú)人問(wèn)津。必須結(jié)合整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化、產(chǎn)品的生命周期及公司的戰(zhàn)略定位等因素來(lái)制定。很多企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，往往存在如下毛病:所定價(jià)格過(guò)分地以成木為導(dǎo)向，價(jià)格未能依據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)地加以調(diào)整，價(jià)格的制定同營(yíng)銷組合的其他部分相脫離，未被看成是市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，對(duì)不同的產(chǎn)品品目、細(xì)分市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、價(jià)格的差別變化也不夠多樣化。由于大量小品牌依靠低價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，并通過(guò)相應(yīng)的利潤(rùn)保證經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性，直接拉動(dòng)了整個(gè)行業(yè)平均銷售單價(jià)的下滑就2006年的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看，簡(jiǎn)易款的普遍價(jià)格在15001700左右，而豪華款的價(jià)格在2200左右，電摩的價(jià)格則在2200——2500元左右，小品牌和大規(guī)模品牌之間的價(jià)格差距一般在300500元，另外不同的品牌、不同的地區(qū)、不同的市場(chǎng)之間價(jià)格也存在著一定的差異。2007年由于電池原材料鉛的價(jià)格上漲，電動(dòng)車(chē)整體價(jià)格都上漲了10%左右。2007年后，隨著一部分具有較強(qiáng)實(shí)力品牌尋求快速突破途徑的需要，行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，尤其是當(dāng)一些已經(jīng)具有一定規(guī)模的品牌發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)直接拉低價(jià)格的時(shí)候，小品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)被極大削弱，生存空間也將被大大壓縮，不過(guò)由于市場(chǎng)需求充足，電動(dòng)車(chē)新款更新快，新產(chǎn)品可以采取差異化的定價(jià)策略，在一定程度上避免了惡性價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)，所以惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在未來(lái)兩年內(nèi)不一定會(huì)發(fā)生。 競(jìng)爭(zhēng)者分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新日電動(dòng)車(chē)（中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)電動(dòng)車(chē)行業(yè)骨干企業(yè),中國(guó)500最具價(jià)值品牌,電動(dòng)車(chē)領(lǐng)導(dǎo)品牌,江蘇新日電動(dòng)車(chē)股份公司） 本著“優(yōu)化結(jié)構(gòu)、突出主業(yè)、集中資源、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)思路和“有陽(yáng)光的地方就有新日”的發(fā)展理念，新日電動(dòng)車(chē)?yán)米陨韽?qiáng)大的技術(shù)研發(fā)力量及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，不斷拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，目前已發(fā)展成為在中國(guó)擁有無(wú)錫、天津、襄陽(yáng)三大生產(chǎn)基地、6家骨干企業(yè)、員工總數(shù)5000余人，總資產(chǎn)超過(guò)10億元、銷售規(guī)模連續(xù)6年位居世界第一、產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美和東南亞市場(chǎng)的中國(guó)電動(dòng)車(chē)行業(yè)龍頭企業(yè)，并以年設(shè)計(jì)生產(chǎn)各類電動(dòng)車(chē)500萬(wàn)輛（臺(tái)）的生產(chǎn)能力，位居世界第一。 綠源電動(dòng)車(chē) (中國(guó)馳名商標(biāo),浙江省著名商標(biāo),國(guó)內(nèi)最早從事電動(dòng)車(chē)研發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)之一,金華綠源電動(dòng)車(chē)有限公司)作為電動(dòng)車(chē)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，綠源憑借著卓越的品質(zhì)和良好的品牌美