【正文】 商業(yè)計劃書的撰寫商業(yè)計劃書的撰寫介紹第一章計劃的必要性第二章商業(yè)計劃的寫作過程第三章經(jīng)營概要第四章公司、戰(zhàn)略與管理團隊第五章管理與組織結(jié)構(gòu)第六章市場與競爭對手第七章產(chǎn)品與服務(wù)第八章市場開發(fā)與銷售第九章財務(wù)信息第十章歸集所有資料附錄A：播種成功的例子附錄B：目錄樣本附錄C：計劃信息清單附錄D：業(yè)務(wù)詞匯表 介紹一份商業(yè)計劃如果經(jīng)過精心準(zhǔn)備、仔細(xì)審閱并且定期進行更新，即可成為極度具有價值的管理工具。不斷發(fā)展的公司面臨許多日常決策，而商業(yè)計劃恰好能成為決策的指南。越來越多的外部因素要求公司出具書面商業(yè)計劃。金融資助者，尤其是風(fēng)險基金家和其他私人投資者一直視商業(yè)計劃為投資決策的第一步，在當(dāng)今環(huán)境下，甚至商業(yè)銀行家也會提出同樣的要求。另外，考慮與公司建立長期關(guān)系的組織和個人，如分銷商、管理層人選等，也都傾向于索要書面商業(yè)計劃。盡管需求漸增，多數(shù)管理人員仍畏懼商業(yè)計劃的寫作。在他們看來，這項工作如同撰寫枯燥的學(xué)術(shù)論著，要求大量運用冗長的句子和業(yè)務(wù)術(shù)語。還有的管理人員認(rèn)為承諾實現(xiàn)這一系列目標(biāo)無異于給自身的企業(yè)行為增添了不必要的負(fù)擔(dān)。結(jié)果是，許多人干脆避免撰寫商業(yè)計劃。這最終會給企業(yè)帶來不良的后果。有些管理人員可能會嘗試使用將商業(yè)計劃寫作過程簡化的軟件產(chǎn)品，這些軟件提供互動性、菜單驅(qū)動的方式寫成一個完整的計劃。使用商業(yè)計劃整合軟件產(chǎn)品容易導(dǎo)致這樣一種結(jié)果：投資者會立刻識別出樣板式的計劃是來自加工廠。還有人會聘用專業(yè)咨詢顧問來完成寫作。但是，商業(yè)計劃應(yīng)該反映出你的堅定決心與動力，而除了管理隊伍成員以外，別人很難傳達出熱忱這一非常關(guān)鍵的因素。外部咨詢顧問可以發(fā)揮的作用有：提供有用的指導(dǎo)及一般性建議、審閱你的計劃、建議各種可行的融資渠道。但是，他們不應(yīng)該是商業(yè)計劃的撰寫人。從本質(zhì)上講，商業(yè)計劃是反映公司光明前景和增長潛力的書面文件，因此可以說是向潛在的資助者推銷自己的公司。這些資助者包括管理隊伍中的人員、潛在的出借人、投資者、或是戰(zhàn)略伙伴。因此，商業(yè)計劃能夠用來吸引來自公司內(nèi)部和外部的支持。撰寫商業(yè)計劃時，可以運用管理其他業(yè)務(wù)項目的方法對其進行管理。同其它重要的商業(yè)職能一樣，這要求完成事先準(zhǔn)備、分配任務(wù)、精煉和制定原則等步驟的工作。商業(yè)計劃的準(zhǔn)備程序包括搜集準(zhǔn)確、令人信服的信息及在動筆之前認(rèn)真編寫提綱。管理人員還應(yīng)該確定需要什么類型的計劃：總結(jié)性的（通常篇幅為10至15頁），完整性的（20至40頁）還是經(jīng)營性（一般在40頁以上）。商業(yè)計劃的主要部分包括：經(jīng)營概要 是最精練管理與組織機構(gòu) 多數(shù)潛在投資者認(rèn)為管理層隊伍是公司未來能否取得成功的最重要的預(yù)測指標(biāo)。這部分應(yīng)該描述管理層的人員及其背景及對主要人員的額外需求等。公司聘用的主要外部顧問和咨詢專家的情況也應(yīng)包括在內(nèi)。市場及競爭對手 此部分確定使用公司產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有客戶及潛在客戶。在這里必須能夠找到基本問題的答案，比如：市場、規(guī)模、發(fā)展方向、所屬行業(yè)、行業(yè)發(fā)展趨勢以及競爭對手的構(gòu)成等。這部分還針對市場購買決策的制定過程、市場劃分情況、市場定位、競爭應(yīng)對策略等重要因素作出解釋。產(chǎn)品或服務(wù) 此部分詳細(xì)描述產(chǎn)品或服務(wù)特性、元素、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等。必須強調(diào)的事項包括：尚未完成的研發(fā)量、產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)的提供方式、成本、質(zhì)量控制及售后服務(wù)等關(guān)鍵行為如何開展。同時還要考慮重要的法律法規(guī)問題。市場開發(fā)與銷售 此項職能是企業(yè)能否取得成功的核心。缺少了這部分職能，其它部分便失去關(guān)聯(lián)性。營銷計劃應(yīng)以市場調(diào)三結(jié)果及產(chǎn)品及服務(wù)價值取向為基礎(chǔ)。同時還應(yīng)該闡明公司將如何通過廣告和公關(guān)活動實現(xiàn)有效的市場開發(fā)。一個商業(yè)計劃必須描述銷售方式（直銷或郵寄）、向銷售人員提供培訓(xùn)及支持的方式。由于業(yè)務(wù)開拓會牽扯到大量費用支出，因此制定計劃時要考慮并選擇最經(jīng)濟、最有效的方法。財務(wù)信息 財務(wù)預(yù)測是這部分中的最重要因素。預(yù)測是以資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表和損閃表等方式提供。這些報表不僅應(yīng)與公司過去的業(yè)績走勢及計劃中其它部分出現(xiàn)的數(shù)據(jù)相一致，而且要與在銷售、存貨、銷售成本和其它項目中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)彼此相互一致。為吸引出資人，計劃中還應(yīng)包括集資需求，闡明資金需求量、需求原因、資金使用計劃等。最后需要考慮的是：投資者可能得到的回報以及公司投資回收戰(zhàn)略。以上部分完成后，計劃就只剩最后定稿和交稿了。我們的建議是仔細(xì)編輯，注意樣式，尤其是封面和目錄等細(xì)節(jié)部分。要針對讀者的關(guān)注點和興趣點對計劃進行量身定做?；蛟S有一點十分重要：計劃應(yīng)該是公司指南，因此每年至少要審閱和更新一次。本書的目的是消除人們對于商業(yè)計劃撰寫過程的畏懼，著重講解調(diào)研、準(zhǔn)備和實際寫作過程第一章 計劃的必要性一份成功的商業(yè)計劃是反映企業(yè)令人興奮的前景和增長潛力的書面文件……一個貼切的比喻是：商業(yè)計劃是企業(yè)銷售手冊向潛在的金融及其他資助者推銷自己的企業(yè)。商業(yè)計劃將公司作為一個整體有效地對外推銷，它可以在某一特別項目上發(fā)揮很好的作用。例如：它可以用來尋求投資基金，解決與新產(chǎn)品開發(fā)和營銷相關(guān)的費用；或用來獲得銀行貸款，購買更多制造設(shè)備。正如廣告和促銷手冊一樣，商業(yè)計劃也是推銷公司的方式，只不過這一方式更直截了當(dāng)、更組織有序、更注重細(xì)節(jié)。因此，商業(yè)計劃不僅要強調(diào)公司的長處，還要實際地面對公司存在的問題和障礙，并就此提出解決方案。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，商業(yè)計劃必須做到：——討論公司近期和遠(yuǎn)期的計劃——表明目標(biāo)是可以實現(xiàn)的——證明計劃的實現(xiàn)將滿足讀者的需求外 部 用 途商業(yè)計劃是公司利用融資機會及其它外部支持時的工具。以下討論了一些實例。銀行貸款 傳統(tǒng)的習(xí)慣做法是：銀行只要求借貸申請者提供以往和目前的財務(wù)報表，而不是要求其出具正式的商業(yè)計劃。但是80年代末期至90年代初期，房地產(chǎn)項目的失敗和國外借款的不確定性造成的問題迫使銀行家們對于傳統(tǒng)的企業(yè)貸款更加小心謹(jǐn)慎。書面商業(yè)計劃能夠幫助公司在日益緊張的貸款競爭中處于有利地位。銀行家不僅僅需要知道公司打算借款的數(shù)額和目的，他們更需要確切知道公司打算何時并如何償還借款的本金和利息。不僅如此，他們更想了解公司會如何應(yīng)對可能出現(xiàn)的挫折，具備什么樣的抵押物確保償還貸款。投資資金 私人投資者和風(fēng)險基金公司一樣，通常不會考慮為不提供書面商業(yè)計劃的公司提供資金。與只關(guān)心收回貸款本金和利息的銀行家不同，投資家尋求的是高回報三至七年間每年得到25%至60%的年復(fù)合回報率。另外，他們還關(guān)注投資回報的變現(xiàn)方式：是通過上市、出售公司還是管理層回購而將回收資金。在判斷高回報率可能性時，投資者會仔細(xì)審查以下方面：——公司以往業(yè)績記錄、市場和主要管理者——實現(xiàn)財務(wù)預(yù)測的可行性——產(chǎn)品和技術(shù)的獨特性——管理隊伍的質(zhì)量銀行家最感興趣的是防止戰(zhàn)略聯(lián)盟 過去幾年間，公司間聯(lián)合開展調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和營銷的做法日益普遍，尤其是大企業(yè)集團和新興的、成長型公司之間更是如此。對于成長型公司而言，這是一舉兩得的做法，既得到了資金支持又進入了成熟的銷售渠道。這種聯(lián)合通常會維持三年或更久。大集團在接受這種長期合作之前，勢必要仔細(xì)審閱合作方的商業(yè)計劃。收購與兼并 隨著越來越多的公司把收購或被兼并當(dāng)作擴展業(yè)務(wù)或提高資產(chǎn)流動性的手段，商業(yè)計劃因此而變得不可缺少。無論是正在準(zhǔn)備收購或是正在尋求被收購的公司均會發(fā)現(xiàn)商業(yè)計劃大有用場。如果收購目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)理人打算在被收購后繼續(xù)留任，他們可能會極其關(guān)注未來新所有者的長期商業(yè)計劃。同樣，潛在的收購者對于擁有商業(yè)計劃的收購對象一定印象深刻?？蛻艉头咒N商的關(guān)系 對于許多公司而言，贏得一家大客戶與贏得一家大分銷商的承諾同樣重要。知名大機構(gòu)往往不愿與不知名的公司達成合作協(xié)議。而一份令人信服的商業(yè)計劃能夠打消他們的疑慮。內(nèi) 部 用 途商業(yè)計劃是重要的管理工具，它使管理層能夠規(guī)劃公司的增長，并能夠有組織、有計劃地預(yù)見將要發(fā)生的變化。管理人員有時認(rèn)為寫計劃沒有什么用處，由于市場變化速度太快，因此計劃很快就會過時。變化是必然的，但計劃編寫過程至少與計劃本身同等重要。此過程促使管理層全面細(xì)致地考慮公司業(yè)務(wù)，制定目標(biāo)并確定衡量公司未來業(yè)績的基準(zhǔn)?；蛟S最重要的一點是：商業(yè)計劃促使整個管理層隊伍為共同的目標(biāo)作出承諾。制定計劃目標(biāo)的過程無疑會促使高層管理人員對公司的現(xiàn)狀和發(fā)展方向達成共識。對于在多個國家或地區(qū)都設(shè)有機構(gòu)的公司而言，書面商業(yè)計劃可以成為重要的內(nèi)部文件。通過對商業(yè)計劃進行監(jiān)控，最高管理層不僅可以確定各分支機構(gòu)是否制定了各自的正式計劃，并且能夠確定各機構(gòu)制定的計劃是否與公司長期財務(wù)目標(biāo)和市場目標(biāo)相一致。第二章 商業(yè)計劃的寫作過程單一形式的商業(yè)計劃無法適用于所有情況……商業(yè)計劃可以有多種形式。但各種形式的商業(yè)計劃存在某些共性：必須描述將要銷售的產(chǎn)品或服務(wù)及其市場狀況（不管市場已經(jīng)存在還是必須要創(chuàng)立），說明將如何制造產(chǎn)品或如何提供服務(wù)。如果商業(yè)計劃打算用于外部用途，通常還要描述所涉及的公司人員、所需資金、資金使用情況以及最重要的一點，即投資者如何獲取投資收益和預(yù)計投資收益時間。無論采用哪種樣式，計劃均須以清晰、簡潔、可信的語言對以上內(nèi)容加以陳述。也就是說，要使讀者了解企業(yè)并確信計劃中所包含的目標(biāo)是可以實現(xiàn)的。鑒于商業(yè)計劃具有以上共性，因此在寫作之前進行適當(dāng)?shù)臏?zhǔn)備是非常重要的。不要以為提筆就能一揮而就。著手編寫計劃之前，需要做好四個重要的準(zhǔn)備工作：(1) 搜集恰當(dāng)信息；(2) 列出計劃大綱；(3) 確定計劃類型和指定責(zé)任。搜 集 恰 當(dāng) 信 息商業(yè)計劃的有效性很大程度上依賴于其所依據(jù)的信息，因此這些信息務(wù)必力求準(zhǔn)確可信。如果讓潛在投資者或貸方發(fā)現(xiàn)公司的商業(yè)計劃漏掉了關(guān)于行業(yè)、市場或技術(shù)方面的重要信息，將是十分難堪的。如果在寫作開始前掌握了確切的信息，那么整個寫作過程就將變得更為容易、更為快捷，而且也不會因為缺少重要信息而在關(guān)鍵時刻被迫中止寫作。重要信息包括如下內(nèi)容：——公司情況：名稱、法定形式、地址、主要財務(wù)事宜、股東——管理與組織結(jié)構(gòu)：機構(gòu)流程圖、主要管理層、董事會、咨詢顧問、薪酬——市場與競爭者：市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)、競爭者信息、市場與客戶調(diào)查、產(chǎn)品或服務(wù)、產(chǎn)品手冊及技術(shù)規(guī)格、競爭優(yōu)勢、專利、許可證及商標(biāo)、管理機構(gòu)批準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營計劃、研發(fā)計劃——市場開發(fā)與銷售：市場開發(fā)計劃、市場開發(fā)手段、市場開發(fā)資料——財務(wù)信息：以往五年的財務(wù)報表、財務(wù)預(yù)測、計劃和假設(shè)、所需資金數(shù)量及時間附件C列舉的是需要用來支持書面商業(yè)計劃的數(shù)據(jù)的詳細(xì)清單。列 出 計 劃 大 綱組織提綱結(jié)構(gòu)時，應(yīng)明確劃分計劃各組成部分，并使之涵蓋公司及其經(jīng)營活動的各個方面。列出計劃提綱會促使管理人員及早決定哪部分放什么內(nèi)容。這樣就可以避免出現(xiàn)組織混亂，比如在產(chǎn)品介紹部分描述產(chǎn)品的市場或在市場部分描述產(chǎn)品。列出提綱還會幫助管理人員了解計劃的詳細(xì)程度。計劃的詳細(xì)程度取決于公司的規(guī)模，成熟度及計劃的具體用途，這一點會在以后章節(jié)加以詳述。附件B提供了一份目錄樣本，作為指導(dǎo)起草提綱之用。根據(jù)貴公司的要求，你可以選擇增加其它部分內(nèi)容。確 定 計 劃 類 型初次撰寫商業(yè)計劃的人通常會問這樣一個問題：計劃的篇幅應(yīng)該多長？內(nèi)容應(yīng)該多詳細(xì)？這方面其實并沒有固定的規(guī)則。計劃的長度主要取決于你想達到什么效果以及公司業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度如何。概括地講，商業(yè)計劃有三種類型：總結(jié)性商業(yè)計劃 如果公司打算續(xù)借貸款或得到小筆投資資金，最恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ菧?zhǔn)備一份突出公司業(yè)務(wù)方式和規(guī)劃的商業(yè)計劃。例如，如果你需要10萬美元種子資金來研究和開發(fā)新產(chǎn)品，以投放于現(xiàn)有市場，商業(yè)計劃的篇幅在10頁至15頁之間比較合適。一般而言，這種類型的計劃適用于始創(chuàng)公司，需要呈報的歷史較短、經(jīng)營規(guī)模較小。另外，成熟的公司會以此來試探投資市場的反應(yīng)，一旦發(fā)現(xiàn)市場具備吸引力，公司隨即會準(zhǔn)備一份更詳細(xì)、更完整的商業(yè)計劃。此類計劃的另一適用對象是成功的企業(yè)家。風(fēng)險基金投資者在初期不會向業(yè)績良好、經(jīng)驗豐富的管理者索要太多的資料。知名度高的成功企業(yè)家只需打個電話或?qū)懛庑沤忉屢幌滦碌姆桨妇湍芤鹜顿Y者的興趣。在編制本書過程中，我們采訪了很多風(fēng)險基金投資者，他們告訴我們目前的一個趨勢是：商業(yè)計劃篇幅趨短，所包含的細(xì)節(jié)越來越少。其中一位很有名望的風(fēng)險投資者說：公司商業(yè)計劃的篇幅與其融資能力通常成反比。總結(jié)性商業(yè)計劃應(yīng)以盡可能的形式但包括足夠信息令潛在支持者確信你們已經(jīng)做了該做的事情，并已了解了市場。完整的商業(yè)計劃 這類計劃通常用于融資目的，用20至40頁的篇幅詳細(xì)敘述公司的經(jīng)營與規(guī)劃。所需資金數(shù)目越大，就越需要這種詳細(xì)且完整的計劃。例如，當(dāng)你需要五百萬美元開一家高科技制造公司或?qū)で笮碌纳虡I(yè)貸款時，你會需要一份十分詳細(xì)的計劃，其中包括深入的市場分析、五年成本和銷售預(yù)測、詳細(xì)的研發(fā)信息以及支持預(yù)測的財務(wù)數(shù)據(jù)。經(jīng)營性商業(yè)計劃 對于運作成熟的公司來說，商業(yè)計劃是最高管理層重要的指導(dǎo)性信息來源，為公司的經(jīng)營活動提供了藍本。另外這類商業(yè)計劃還讓經(jīng)理們明確公司的發(fā)展方向和為實現(xiàn)公司目標(biāo)而各自承擔(dān)的職責(zé)。這類計劃篇幅較長，一般在40頁至100頁之間。內(nèi)容越詳細(xì)就越有利于管理者了解各自的職責(zé)并實現(xiàn)其目標(biāo)。指 定 責(zé) 任 商業(yè)計劃可以用不同的方法編制。通常的做法是每個管理部門（如營銷與銷售部門）的主管負(fù)責(zé)撰寫與所屬部門相關(guān)的那部分章節(jié)。之后由首席執(zhí)行官審閱草稿，與經(jīng)理們討論與全篇不一致的地方并加以修改。另一種做法是：首席執(zhí)行官本人撰寫全部計劃草稿，之后交由最高管理層補充和修改。上述兩種方法之間存在很多差異。只要最高管理層了解公司進展情況和所期望的目標(biāo)，就不能說其中一種方法必定好于另一種。如果經(jīng)理們負(fù)責(zé)撰寫某些草節(jié)，他們應(yīng)參與列出計劃大綱，并提供完成此項任務(wù)切實可行的時間表。我們不提倡使用的一種方法是聘請外部咨詢顧問代為撰寫商業(yè)計劃。這看起來像是一種好方法，可以節(jié)省管理層的寶貴時間，然而，金融專家一眼就能看出計劃是由咨詢顧問寫成，通常會對此類計劃置之不理甚至嗤之以鼻。潛在的投資者希望讀到的是管理層的計劃，而不是外部人士對公司應(yīng)成為何種狀態(tài)的觀點陳述。基 本 問 題——是否付出了足夠的時間、利用足夠的資源收集并細(xì)致分析了適當(dāng)信息？——管理層關(guān)鍵成員承諾就計劃進行調(diào)研，撰寫計劃或為計劃提供反饋