【正文】 第六章　企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃管理過程決策學(xué)習(xí)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解戰(zhàn)略計(jì)劃與戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的區(qū)別，掌握分析評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法，掌握企業(yè)總體戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型及具體戰(zhàn)略類型的運(yùn)用?！皯?zhàn)略”（Strategy）一詞來源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”，“戰(zhàn)略”一詞在我國最早見于西晉司馬彪《戰(zhàn)略》一書，原指對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局方略的籌劃與指導(dǎo)?，F(xiàn)在已經(jīng)廣泛應(yīng)用于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域?qū)θ中耘c高層次重大問題的籌劃與指導(dǎo)。因此從企業(yè)經(jīng)營的角度來講，戰(zhàn)略是為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)而采取的行動(dòng)方式和資源配置方式。企業(yè)把戰(zhàn)略應(yīng)用到管理中最早出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代的美國，到20世紀(jì)60年代，美國管理學(xué)者對(duì)戰(zhàn)略管理進(jìn)行一系列開拓工作，著名管理學(xué)者小阿爾福萊德D錢德勒在1962年發(fā)表《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書，揭開了企業(yè)戰(zhàn)略問題研究的序幕。1971年美國管理學(xué)者肯尼斯R安德魯斯在其所著《公司戰(zhàn)略思想》一書中，第一次明確提出“公司戰(zhàn)略的思想”。1972年，安索夫在美國《企業(yè)經(jīng)營政策》雜志上，發(fā)表“戰(zhàn)略管理思想”一文，正式提出“戰(zhàn)略管理”概念，安索夫被譽(yù)為是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略方面的先驅(qū)者。1994年喬治費(fèi)舍出任柯達(dá)公司CEO，為柯達(dá)公司制定的戰(zhàn)略是使公司更具創(chuàng)新能力，增強(qiáng)在數(shù)字?jǐn)z影方面的競(jìng)爭(zhēng)力。因此在柯達(dá)的前3年，費(fèi)舍放棄柯達(dá)多樣化戰(zhàn)略，致力于柯達(dá)最具核心能力的成像技術(shù)上來，每年投資近500萬美元從事產(chǎn)品開發(fā)研究，每幾個(gè)月就推出新款數(shù)字成像產(chǎn)品，使柯達(dá)生產(chǎn)的相機(jī)、掃描儀和其他使用芯片的系列產(chǎn)品令人目不暇接。種類繁多的產(chǎn)品，使柯達(dá)的數(shù)字產(chǎn)品銷售額以每年25%的速度遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他公司。第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃（一）戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃（Strategic planning）也稱戰(zhàn)略管理（Strategic management），是指企業(yè)為了長期生存和發(fā)展，根據(jù)市場(chǎng)營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件制定有關(guān)企業(yè)管理的帶有全局性和高層次性、長遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的重要計(jì)劃。即戰(zhàn)略計(jì)劃是對(duì)企業(yè)長期經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略進(jìn)行決策。戰(zhàn)略計(jì)劃具有很強(qiáng)的外部導(dǎo)向性，它明確了企業(yè)奮斗方向，其目的是要把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與外部市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)相匹配。在變化多端的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃正確與否是企業(yè)成敗興衰的關(guān)鍵。如果戰(zhàn)略計(jì)劃正確，即使管理計(jì)劃實(shí)施不好，有漏洞，效率不高，也許能盈利；如果戰(zhàn)略計(jì)劃制定錯(cuò)誤，計(jì)劃執(zhí)行的越好，效率越高，企業(yè)虧損越嚴(yán)重，甚至?xí)蛊髽I(yè)破產(chǎn)，因此在不斷運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)上，企業(yè)要長期生存與發(fā)展，需要不斷地發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)規(guī)避環(huán)境威脅，制定適應(yīng)性較強(qiáng)的戰(zhàn)略計(jì)劃，才能達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。在企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃確定之后，需要建立戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)（Strategic goals）是和企業(yè)長期生存和發(fā)展密切相關(guān)的主要目標(biāo)或最終結(jié)果。典型的戰(zhàn)略目標(biāo)包括股東回報(bào)率、盈利能力、產(chǎn)出質(zhì)量和數(shù)量，市場(chǎng)占有率（即市場(chǎng)份額）、生產(chǎn)率及對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)等。（二）戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)確定之后，需要制定具體的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃來保證其順利完成，因此戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃（Tactical planning）是在戰(zhàn)略計(jì)劃的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)各部門的目標(biāo)和計(jì)劃。它強(qiáng)調(diào)每個(gè)部門必須實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略計(jì)劃中與本部門相關(guān)的戰(zhàn)略計(jì)劃。戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃決定何人在何時(shí)、何地，以何種方式實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃。企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃必須相互支持，互相協(xié)調(diào)。如沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略是實(shí)現(xiàn)在每日低價(jià)的基礎(chǔ)上的增長，它一項(xiàng)關(guān)鍵的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃就是尋找控制成本的有效途徑。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆沃頓認(rèn)為如果每個(gè)員工都象合伙人那樣替公司著想，就會(huì)降低成本，因此為增強(qiáng)員工對(duì)公司戰(zhàn)略的責(zé)任感和對(duì)公司的歸屬感，他把員工稱為“協(xié)作者”，給員工股份，建立控制成本和增加盈利的激勵(lì)機(jī)制，將公司的市場(chǎng)定位于美國中西部城市，以利于降低成本。同時(shí)公司使用電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)使產(chǎn)品都擺在貨架上，將庫存成本降到最低水平。正是由于成本限制戰(zhàn)略計(jì)劃與戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的有機(jī)結(jié)合，使沃爾瑪?shù)某杀具h(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手西爾斯，現(xiàn)在沃爾瑪?shù)某杀鞠拗茟?zhàn)略已被各行各業(yè)廣泛地使用。二、企業(yè)戰(zhàn)略層次根據(jù)企業(yè)層次構(gòu)成，企業(yè)戰(zhàn)略分總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個(gè)層次。（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略也稱公司戰(zhàn)略(Corporate strategy)，是企業(yè)最高層次戰(zhàn)略，是指企業(yè)高層管理人員根據(jù)投資回報(bào)和構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要，合理配置企業(yè)資源，使各業(yè)務(wù)部門或單位（SBU）相互支持、相互協(xié)調(diào)。它可分為發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略三種類型。企業(yè)總體戰(zhàn)略的任務(wù)是：選擇企業(yè)經(jīng)營范圍。決定企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)展哪種經(jīng)營事業(yè)；應(yīng)該限制哪種經(jīng)營事業(yè)。合理配置資源。制定提高投資收益率的方法。（二）經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略、分公司戰(zhàn)略，是企業(yè)中間層次戰(zhàn)略，一般發(fā)生在具有共同戰(zhàn)略因素的二級(jí)單位，如事業(yè)部、子公司等。經(jīng)營戰(zhàn)略是為改善企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在其所處的具體行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位而采取的戰(zhàn)略，一般分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和專業(yè)化戰(zhàn)略三種類型。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的任務(wù)是：在企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略范圍內(nèi)制定本單位戰(zhàn)略。密切關(guān)注本經(jīng)營單位（Strategic Business Units, SBU）在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)位次，及時(shí)采取有效的戰(zhàn)術(shù)決策。（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略(Functional strategies)也稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)低層次戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的短期戰(zhàn)略。它包括市場(chǎng)營銷、生產(chǎn)制造、研究開發(fā)、財(cái)務(wù)、人力資源等具體職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略的任務(wù)是使資源生產(chǎn)率最大化。職能部門制定各種戰(zhàn)略，保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。使職能部門各種活動(dòng)協(xié)調(diào)一致，提高工作績效。戰(zhàn)略計(jì)劃的三個(gè)層次之間緊密聯(lián)系，互相作用，每一層的戰(zhàn)略計(jì)劃都是下一層次戰(zhàn)略的戰(zhàn)略環(huán)境，同時(shí)，低層次戰(zhàn)略為上一層次戰(zhàn)略計(jì)劃的順利實(shí)現(xiàn)提供保障和支持。圖 51 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃層次圖三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃類型（一）按企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的范圍和重要性，可以把企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃分為總體戰(zhàn)略、一般戰(zhàn)略和附屬戰(zhàn)略三種。總體戰(zhàn)略是涉及整個(gè)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)戰(zhàn)略。如發(fā)展型戰(zhàn)略，穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略；一般戰(zhàn)略是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而制定的特定資源開發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略；附屬戰(zhàn)略是為實(shí)施總體戰(zhàn)略和一般戰(zhàn)略而制定的更為具體詳細(xì)的部門戰(zhàn)略。（二）按企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的時(shí)間跨度層次劃分，可以把企業(yè)戰(zhàn)略分為長期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)略三種。長期計(jì)劃是涉及企業(yè)長期發(fā)展方向和目標(biāo)的戰(zhàn)略，多屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略，一般時(shí)間在10年左右或更長，它側(cè)重市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，是制定中、短期計(jì)劃的根據(jù)；中期計(jì)劃是指根據(jù)企業(yè)長期戰(zhàn)略計(jì)劃制定在3年以上10年以下的投資戰(zhàn)略、新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略等，它介于長期計(jì)劃和短期計(jì)劃之間；短期戰(zhàn)略計(jì)劃是根據(jù)中長期戰(zhàn)略計(jì)劃，制定的各種經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，一般不超過3年。這三種戰(zhàn)略計(jì)劃互相銜接，反映企業(yè)經(jīng)營在時(shí)間上的連續(xù)性。（三）按企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的層次劃分，可以把企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃分為公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三種類型。第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程也稱戰(zhàn)略管理過程，是企業(yè)最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和發(fā)展計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)、資源、能力與變化多端的市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。即它是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位（SBU）為生存和發(fā)展的需要而制定的長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括確立企業(yè)宗旨、戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略目標(biāo)、外部機(jī)遇和威脅分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析、SWOT分析與戰(zhàn)略形成、戰(zhàn)略實(shí)施與戰(zhàn)略控制六個(gè)步驟。由于各個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃管理的工作方式和具體方法并不相同，所以管理學(xué)者建立的有關(guān)戰(zhàn)略計(jì)劃過程的模式也有所區(qū)別。紐曼教授把戰(zhàn)略計(jì)劃過程分為環(huán)境展望、戰(zhàn)略、政策、組織和實(shí)施五個(gè)階段；格盧克把戰(zhàn)略計(jì)劃過程分為環(huán)境分析與診斷、選擇戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略、評(píng)價(jià)四個(gè)階段；托爾斯S貝特曼認(rèn)為戰(zhàn)略計(jì)劃帶來戰(zhàn)略管理這個(gè)新概念，戰(zhàn)略管理是指在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃的形成實(shí)施過程中，需要各個(gè)部門的管理者參與，將戰(zhàn)略計(jì)劃和管理二者合一。他認(rèn)為戰(zhàn)略管理過程由六部分組成，如圖52所示。一、確立企業(yè)宗旨、戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略目標(biāo)（一）企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨（Mission）是企業(yè)基本目的和價(jià)值取向，也是企業(yè)的經(jīng)營范圍。宗旨通常用文字來表述。確立宗旨、遠(yuǎn)景和目標(biāo)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和 劣勢(shì)分析SWOT分析和戰(zhàn)略形勢(shì)戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略實(shí)施外部機(jī)遇和威脅分析圖 52 戰(zhàn)略計(jì)劃管理過程（二）戰(zhàn)略遠(yuǎn)景戰(zhàn)略遠(yuǎn)景（Strategic vision）是揭示和指明企業(yè)發(fā)展方向和最終目標(biāo)。宗旨和遠(yuǎn)景這兩個(gè)詞匯可以互換使用，但遠(yuǎn)景更能形象地表明企業(yè)的長期方向和戰(zhàn)略意圖。（三）戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)(Strategic goals)是和企業(yè)長期生存和發(fā)展密切相關(guān)的主要目標(biāo)或最終結(jié)果。各級(jí)經(jīng)理要對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫目標(biāo)管理（MBO）。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)有投資收益率（ROI=利潤額/投資總額）、盈利能力、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)率、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)等。為了使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)切實(shí)可行，戰(zhàn)略目標(biāo)要符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性及協(xié)調(diào)性的要求，這樣才能使戰(zhàn)略目標(biāo)化解為一個(gè)個(gè)實(shí)施計(jì)劃，得到落實(shí)。一個(gè)企業(yè)宗旨、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略目標(biāo)的制定需要考慮的影響因素有：一是歷史和文化的延續(xù)性；二是所有者、管理者的意圖和想法；三是市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化；四是企業(yè)的資源條件，包括物質(zhì)資源和人力資源條件；五是企業(yè)的核心能力優(yōu)勢(shì)。核心能力（Core petencies）是企業(yè)優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之處，是指獨(dú)一無二的技能和知識(shí)。企業(yè)宗旨、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略目標(biāo)構(gòu)成了企業(yè)使命，其文字說明在其內(nèi)容上要包括企業(yè)經(jīng)營范圍、遠(yuǎn)景和發(fā)展方向、主要政策等。內(nèi)容表達(dá)應(yīng)當(dāng)具體化、明晰化、富有激勵(lì)性。下面我們用殼牌石油公司的宗旨和遠(yuǎn)景進(jìn)行具體說明。殼牌石油公司的宗旨和遠(yuǎn)景宗旨：殼牌石油公司在美國和世界范圍內(nèi)從事優(yōu)質(zhì)石油、天然氣、石化和其他相關(guān)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。我們的宗旨是在滿足客戶、員工、供應(yīng)商和公眾期望的基礎(chǔ)上，最大化股東的價(jià)值。我們是皇家荷蘭/殼牌集團(tuán)的獨(dú)立經(jīng)營的公司，受益于集團(tuán)在世界范圍內(nèi)的知名度和技術(shù)支持，并為此做出自己的貢獻(xiàn)。遠(yuǎn)景：我們的目標(biāo)是成為美國第一，并在我們的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)處于世界領(lǐng)先。我們的理念是誠實(shí)守信、顧客至上，利潤增長，以人為本、技術(shù)領(lǐng)先。我們要廣納各方意見，不斷求索。我們要以無比的責(zé)任感和提供高價(jià)值商品的能力征服客戶。人們將以為殼牌公司工作為榮，因?yàn)槲覀冇凶詈玫臉I(yè)務(wù)、提供發(fā)揮個(gè)人潛能的機(jī)會(huì)。我們所處的社區(qū)也會(huì)歡迎我們，因?yàn)槲覀兊年P(guān)心和投入。我們，殼牌人，是實(shí)現(xiàn)這一遠(yuǎn)景規(guī)劃的關(guān)鍵，并因我們的敬業(yè)、能量、改進(jìn)的緊迫感和我們共享的價(jià)值觀而與眾不同。二、外部機(jī)