【正文】 任何一項活動都離不開策劃，廣告也是這樣，廣告活動的成功與否在很大程度上取決于廣告展開前的策劃工作是否周密準確，所以廣告要確保理想的廣告效果，就必須首先做好廣告策劃。廣告策劃的特征廣告策劃是廣告經(jīng)營單位受廣告主的委托，為實現(xiàn)廣告促銷目標，對企業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒拥膽?zhàn)略和策略進行的整體運籌規(guī)劃的活動。廣告策劃一般有兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃；另一種是系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的、一連串的、為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。廣告策劃作為一個動態(tài)的系統(tǒng)過程，具有如下的特征：(一)具有指導性廣告策劃是對廣告整體活動的策劃，策劃的結果就成為廣告活動的藍圖，所以廣告策劃對整體廣告活動具有指導性，它指導廣告活動中各個環(huán)節(jié)的工作以及各個環(huán)節(jié)的關系處理。(二)具有整體性廣告策劃作為一個整體，是由若干相互聯(lián)系和相互作用的要素所構成的有機系統(tǒng)，它涉及廣告活動的方方面面，策劃時要考慮周到。(三)具有事前性從廣告程序上看，廣告策劃是在廣告活動開始之前進行的。廣告活動中所涉及的廣告目標、對象、媒介、預算、設計、制作等都必須事前確定。因此，在進行廣告策劃中要考慮到各方面的因素，特別要注意做好調查研究工作，對企業(yè)生產(chǎn)與營銷，市場環(huán)境與機會、競爭的對手的狀況，都要胸中有數(shù)，確保廣告策劃的主觀性客觀性相一致。廣告策劃的內容廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃，因此它包括的內容是很廣泛的。廣告策劃主要的內容是對廣告環(huán)境進行分析和對廣告目標、廣告對象、廣告媒體、廣告時間、廣告空間、廣告創(chuàng)意、廣告策略等進行策劃。廣告環(huán)境分析及廣告策劃中對市場的分析所謂廣告環(huán)境分析，就是 仔細考察廣告所處的環(huán)境，分析企業(yè)所面臨的市場機遇，評價市場環(huán)境和競爭對手的廣告宣傳情況，并比較出自身的優(yōu)勢和劣勢。廣告所處的復雜環(huán)境，從宏觀上看，包括經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、政治環(huán)境、國際環(huán)境和政策環(huán)境等。經(jīng)濟環(huán)境，主要是考察宏觀經(jīng)濟狀況；人口環(huán)境，主要是分析研究不同類型不同年齡居民的購買力；企業(yè)環(huán)境，主要是考察相關行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；商品環(huán)境，主要分析商品在壽命周期表中所處的位置及消費者的購買動機；政治環(huán)境，就是要關注某些政治事件的發(fā)生和處理；國際環(huán)境，就是要關注國際情勢的變化；政策環(huán)境，就是要熟知政府頒發(fā)的任何一項新的法律、規(guī)定、條例、辦法。從微觀上看，廣告環(huán)境分析主要包括對市場的分析，對企業(yè)本身優(yōu)劣勢分析，對競爭對手的分析，對商品的質量和包裝裝潢的分析，銷售價格分析，商品所處的市場生命周期分析等。如“活力28”廣告策劃中對市場的分析：(1)在廣東地區(qū)，沙市日化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣粉主要競爭產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優(yōu)勢為：。，長期經(jīng)營。，與高富力已占有的洗衣粉市場形成了相互推動的形象樹立和促銷作用。、細致的策劃與實施。(2)高富力在質量上也存在一些缺陷，如：，而活力28則高四倍?！八偃堋薄?3)有關高富力的廣告效果調查，表明了以下數(shù)據(jù)：：看過高富力廣告的人%%：喜歡高富力廣告的占50%一般的占48%不喜歡的占2%：電視：通過珠江臺看到高富力廣告的67%，其他各臺均在25%以內。報紙：有 53%的人在報紙上看到過高富力廣告。：%。其中用過高富力普通洗衣粉的為66%，用過超濃縮為34%。%數(shù)據(jù)表明高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績。但是，活力28仍有分割市場的機會。(1)質量：活力28在北方早已樹立了質量的信譽，活力28超濃縮的各種性能和指標均與高富力不相上下，有幾項還優(yōu)于高富力?；盍?8普通洗衣粉則稍遜一籌。(2)包裝：活力28的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評比第一名，具備與高富力競爭的實力。(3)價格：活力28超濃縮較高富力略高，而活力28普通洗衣粉則較高富力略低。廣東地區(qū)北方的消費者有不同的特點：(1)購買方式：一般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強，一般不會指明要某種牌子的洗衣粉。產(chǎn)品價格對其選擇的影響不大。但是，也有相當一部分消費者已有了使用高富力的習慣，許多零售店里也只出售高富力。(2)使用方式：廣東消費者家中一般都使用全自動洗衣機，加之廣東人經(jīng)濟收入較寬裕，所以對省水、省電、省力、省時等方面幾乎沒有什么明確的概念。(3)洗滌觀念：廣東消費者至今仍覺得，洗衣粉泡多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好是無泡，而又具有超強去污能力，在這一點上存在著沖突，所以整個超濃縮的銷售始終比不上普通粉。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身并不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優(yōu)劣。(1)活力28在廣州市內，主要與幾個大的百貨商場和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系，在深圳、汕頭、惠州、湛江等地，則多與當?shù)啬硞€批發(fā)部門合作。(2)活力28與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式也僅僅是“派人接洽”，另外雖采取一項“送貨上門，貨量不限多少”的優(yōu)惠措施，但見效不大。(3)活力28在鋪貨上亟待改進，一般的零售店大都看不到活力28產(chǎn)品，這與消費者的就近購買習慣背道而馳，如果維持這種局面，大量銷售絕對無法實現(xiàn)。另據(jù)調查，在廣州市內的某些商場也沒有銷售活力28。經(jīng)過去年的廣告宣傳，廣東消費者對活力28“一比四”廣告有了一個初步印 象，許多客戶都是從珠江臺上看到電視廣告前來訂貨的。由于多種因素的影響，廣東消費者對活力28超濃縮仍然沒有很大的反響。其中，除了廣告定位問題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因為，整個廣東市場是各方信息交錯溶雜的地方，沒有一定的投播量是無法從這樣“信息海洋”中“跳”出來的。高富力1992年僅在2—6月就在廣州地區(qū)的電視、廣播和報紙幾大媒介投入近百萬人民幣的廣告費。而活力28去年基本上只采取了電視與報紙兩大媒介，沒有其他媒介與活動相配合，顯得單薄，所以，今年的廣告宣傳必須是立體化、系統(tǒng)化的集團作戰(zhàn)。(1)廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。(2)廣東是全國的富庶地區(qū)，人均收入高、消費能力強。(3)廣東的高溫期持續(xù)時間長，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習慣，洗滌用品的消耗量特別大。(4)雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場空缺，比如超濃縮市場就給活力28提供了機會。(1)廣東作為一個廣闊的消費潛力巨大的市場，具有很大的經(jīng)濟開發(fā)價值。(2)廣東推行活力28產(chǎn)品，將為沙市日化集團在深圳上市股票打下基礎。確立廣告目標及廣告策劃中的“廣告目的”廣告目標是指廣告要達到什么目的。由于企業(yè)的任務不同，其具體的目標也不同，從宏觀上看，廣告目標有三種類型：創(chuàng)牌廣告目標、保牌廣告目標、競爭廣告目標；從微觀上看，倪寧先生認為常用的廣告目標有下列13種：第一，加強新產(chǎn)品宣傳，使新產(chǎn)品能迅速進入目標市場。第二，擴大或維持產(chǎn)品目前的市場占有率。第三，加強企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，以配合人員推銷活動。第四，介紹新產(chǎn)品的新用途或舊產(chǎn)品的新用途。第五，對推銷員一時難以接近的顧客，起預備性接觸作用。第六，加強廣告商品的廠牌、商標的印象。第七，在銷售現(xiàn)場起提示性作用，促進消費者直接購買行為。第八，增加消費者對企業(yè)的好感，建樹企業(yè)形象。第九，幫助消費者確認其購買決 策是正確的和有利的。第十，糾正對企業(yè)或產(chǎn)品的錯誤印象和不確切的傳聞，以排除障礙。第十一，延長產(chǎn)品的使用季節(jié)或提高對產(chǎn)品變化使用和一物多用的認識。第十二，勸誘潛在消費者到銷售現(xiàn)場，提高其對廣告產(chǎn)品的認識，增強購買信心。第十三，擴大影響，加強聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員和其他人員的士氣。廣告目標最終應規(guī)定出具體的指標，如視聽率、知曉率等，以便于對廣告效果的檢查。見倪寧、陳絢：《廣告精點》，中國建材工業(yè)出版社1996年3月版，第19頁。在制定廣告目標時，應盡可能具體制定出指標和要求，如臺灣“可口可樂”企劃中的“廣告目的”：根據(jù)人口統(tǒng)計項內所指示之推銷對象，我們的廣告目的為：第一、使社會人士普遍得悉“可口可樂”已在臺灣上市。第二、“可口可樂”品質優(yōu)良之特色，深入人心。又如“活力28”廣告策劃中的“廣告目的”：經(jīng)過今年的廣告攻勢，在珠江三角洲消費者心目中，初步建立活力28的知名度與好感度，并且能夠在廣東洗衣粉市場中站穩(wěn)腳跟，與高富力分割市場。明確廣告對象廣告對象，是指廣告信息的傳播對象，即信息接收者，廣告對象的策劃目的是解決把“什么”向“誰”傳達的問題。這是廣告活動中最極為重要的問題。沒有對象，就是無的放矢。但一個廣告不可能打動所有的人，而應當找準具有共同消費需求的消費者群。陳培愛先生認為，分析廣告對象要從四個方面入手：其一是社會職業(yè)層，例如，知識分子階層、工人階層、農(nóng)民階層、學生階層、國家干部階層、個體戶階層、企業(yè)家階層等。其二是家庭狀況，例如：家庭結構、家庭人口、家庭收入、家庭住址等。家庭是社會職業(yè)階層的組成部分。其三是個人情況，如年齡、性別、職業(yè)、文化程度、業(yè)余愛好、婚姻狀況等。其四，用戶關心點分析。各人都有各人所關心的重點，即使在同一商品上，人們也會有不同的追求和企望。amp。nb sp。廣告應對用戶的關心點而發(fā)，以求與用戶的關心點相吻合，任何一個廣告都不能追求過多?！币婈惻鄲郏骸稄V告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第7頁。如“活力‘28’”的廣告對象是：打工族，年輕的、未婚的上班族，25—45歲的家庭主婦。確定廣告主題廣告主題指的是廣告宣傳的重點和所要表達的中心思想。一個廣告主題不明確的廣告，等于什么也沒有“告訴”。策劃廣告主題，就是消費者容易理解廣告去告知他們的是什么，要求他們做什么，從而達到廣告的目的。如臺灣“可口可樂”廣告策劃中的“廣告主題”：廣告主題“可口可樂”在臺灣之宣傳主題，應與世界各地一致。即：“可口可樂令你萬事如意”。理