某洗發(fā)露產(chǎn)品年度促銷計(jì)劃(已修改)
2025-08-13 23:12 本頁面
【正文】 洗發(fā)露 新產(chǎn)品上市（2001年度）林普整合營銷傳播機(jī)構(gòu) 市場背景252。 □ 目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的USP來穩(wěn)定占有的細(xì)分市場，并通過豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘新的USP，再次對(duì)現(xiàn)有市場進(jìn)行市場細(xì)分，重新爭取新的潛在消費(fèi)群。252。 □ 寶潔在多個(gè)品牌策略的成功運(yùn)用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細(xì)分市場。尤其沙宣品牌定位在時(shí)尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了足夠的空間。252。 □ 時(shí)尚專業(yè)的概念在不同時(shí)期將具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀(jì)，消費(fèi)者將對(duì)時(shí)尚、專業(yè)給予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟進(jìn)著內(nèi)涵的變更，使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿。252。 □ 沙宣深層潔凈洗發(fā)露的USP：在時(shí)尚專業(yè)的基礎(chǔ)上，更深一層次地強(qiáng)調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。 SWOT分析□ 優(yōu)勢(shì)分析：1. 沙宣品牌在全國市場已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的推廣力度。2. 沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護(hù)發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標(biāo)消費(fèi)者?！? 劣勢(shì)分析：1. 新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對(duì)其功效了解不多。2. 價(jià)位屬高檔（200ML，20多元），而同檔位的產(chǎn)品競爭相當(dāng)激烈，如想再予以細(xì)分市場已很困難。3. 原沙宣忠誠消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一段時(shí)間，而潛在目標(biāo)消費(fèi)群則需要強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對(duì)沙宣新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。(續(xù))SWOT分析□ 機(jī)會(huì)點(diǎn)：1. 目前尚未有競爭品牌進(jìn)入時(shí)尚、專業(yè)的領(lǐng)域，亦未有深層潔凈，透明潔凈等相似USP上，進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)群競爭。2. 新春剛?cè)牒艽笠徊糠窒M(fèi)群將重新開始尋求品牌轉(zhuǎn)換?！? 威脅：1. 正值旺季來臨，其他競爭品也開始有新的市場行動(dòng)，因此而亦將對(duì)沙宣新產(chǎn)品上市場構(gòu)成威脅。2. 多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對(duì)沙宣新產(chǎn)品帶來巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)品USP的交叉使沙宣新品失去賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)；生動(dòng)活潑的終端陳列搶占目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線；在售點(diǎn)的多種形式的促銷搶險(xiǎn)吸引消費(fèi)者嘗試新品等。推廣目標(biāo)□ 策劃、制定沙宣新產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計(jì)劃□ 讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長度（約12個(gè)月），盡快進(jìn)入成長期，創(chuàng)造效益□ 使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者□ 提高現(xiàn)場售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量（沙宣品牌銷量在三個(gè)月內(nèi)增長15%于去年對(duì)應(yīng)期）□ 提高新產(chǎn)品知名度，豐滿沙宣品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動(dòng)化，活化售點(diǎn)的氣氛□ 鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地?cái)D兌竟品介入競爭目標(biāo)消費(fèi)群定位□ 重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：“ 18 — 30歲的青年女性 ”□ 輔助目標(biāo)消費(fèi)群：“ 30 — 40 歲的中年女性 ”□ 目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)：1. 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購買能力較強(qiáng)；消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開支具計(jì)劃性。2. 比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購買。3. 電視、報(bào)紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實(shí)讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。推廣策略□ 借助沙宣品牌的推廣力和人員促進(jìn)，搶占通路商、終端商、消費(fèi)者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚(yáng)品牌定位“時(shí)尚、專業(yè)”的各種主題活動(dòng) □ 解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的疑慮（爭取在兩個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段）□ 刺激消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)的沖動(dòng)性購買（宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實(shí)施，宜采用回饋社會(huì)、消費(fèi)者主題與實(shí)際讓利相結(jié)合）□ 營造品牌聲勢(shì)（讓消費(fèi)者感覺沙宣品牌一直在“時(shí)尚、專業(yè)”上的努力，新產(chǎn)品只能更好，離消費(fèi)者更近的理念，使目標(biāo)消費(fèi)者通過對(duì)品牌的信賴而接受新產(chǎn)品，宜采用大型公眾場所公益、社會(huì)效應(yīng)性宣傳活動(dòng)）策略定位
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