網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的媒體轉(zhuǎn)型(已修改)
2025-08-13 15:29 本頁面
【正文】 世界傳媒發(fā)展前沿 張洪忠 第十講 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的媒體轉(zhuǎn)型 一、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與紙媒的困惑 網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展 艾瑞市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示 ， 2022年 ， 國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到 ， 超過雜志廣告市場(chǎng) ，接近廣播廣告市場(chǎng) 。 統(tǒng)計(jì)顯示，去年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模比 2022年增長(zhǎng)%，更是 4年前的 ，算上搜索引擎廣告 模，去年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 ，比 2022年猛增 %.而網(wǎng)絡(luò)廣告占整體廣告市場(chǎng)的比重，也由 2022年的%迅速攀升至 2022年的 %.艾瑞更預(yù)測(cè)，到今年，包括渠道代理商收入、搜索引擎廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到 91億元。 即使面臨著對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)業(yè)仍然是網(wǎng)絡(luò)廣告的主力軍，它和 IT產(chǎn)品 、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域一起位列網(wǎng)絡(luò)廣告投放的前三名。 《 中國(guó)青年報(bào) 》 iResearch免費(fèi)發(fā)布的 《 2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額報(bào)告 》 數(shù)據(jù) 日本廣告開支繼增 網(wǎng)絡(luò)廣告增幅驚人 2022年日本全國(guó)的廣告費(fèi)總額為 (1美元約合 118日元 )， 比上年增長(zhǎng) %， 連續(xù)兩年增長(zhǎng)。廣告費(fèi)推算結(jié)果顯示，占廣告費(fèi) 60%以上的電視、報(bào)紙、雜志、廣播等四大傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)收入減少，而互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外站牌廣告、報(bào)紙夾帶的廣告、展會(huì)廣告以及交通工具廣告費(fèi)繼續(xù)增長(zhǎng)。其中，互聯(lián)網(wǎng)的廣告費(fèi)為 2808億日元，雖然僅占日本廣告費(fèi)總額的 %，但增幅依然驚人， 比上年增長(zhǎng)了 %。 《 中國(guó)新聞傳播學(xué)評(píng)論 》 紙媒發(fā)展速度的減緩，甚至下降 根據(jù) NNA（美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)）的調(diào)查，從 1997年到 2022年，互聯(lián)網(wǎng)的使用比例增加了 17個(gè)百分點(diǎn)，而傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙電視和廣播媒體的使用比率下降了 5個(gè)百分點(diǎn)，其中報(bào)紙下降了 12個(gè)百分點(diǎn)，是下降最多的媒體。 截至 2022年 9月 30日的前 6個(gè)月中，美國(guó)國(guó)內(nèi) 789家工作日?qǐng)?bào)紙的平均發(fā)行量較去年同期下降了 %，而 627家周日?qǐng)?bào)紙的景況更令人擔(dān)憂，平均下降了 %。 來自全國(guó)媒介廣告行業(yè)年度交易會(huì)的數(shù)據(jù) ， 專業(yè)從事平面媒體廣告監(jiān)測(cè)和研究的慧聰媒體研究中心的數(shù)據(jù)顯示 ，2022年 1－ 8月 ， 平面媒體的廣告額為 440億元 ， 同比增長(zhǎng)%， 是近 5年來首次低于 GDP平均增長(zhǎng)速度 （ 而 2022年 1－ 8月同比增長(zhǎng) 18%， 2022－ 2022年同期平均增長(zhǎng) 24%） 。北京前 8月僅增長(zhǎng) 4%， 廣州為 %。 “ 紙媒 +網(wǎng)絡(luò) ” 模式的問題 簡(jiǎn)單的將紙媒內(nèi)容搬到網(wǎng)上，對(duì)我國(guó)這類網(wǎng)站的考察發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)是沒有市場(chǎng)效益的。 不 “ 觸網(wǎng) ” 跟不上 “ 形勢(shì) ” ， “ 觸網(wǎng) ” 卻又趕不上潮流的峰巔 —— 這是傳統(tǒng)媒介集團(tuán)普遍面臨的尷尬。 困惑： 在網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展下，報(bào)紙 /雜志究竟該如何應(yīng)對(duì)？ 二、媒介渠道發(fā)展的規(guī)律 對(duì)于大眾傳播媒介而言，新媒介的出現(xiàn)意味著舊媒介功能的重新調(diào)整。 對(duì)于舊媒介而言，與其說是危機(jī)，不如說是機(jī)遇！ 電視的發(fā)展，導(dǎo)致電影產(chǎn)業(yè)的變化； 迪斯尼 ； 21?？怂? 九成以上的大學(xué)生對(duì)電影有接觸，在一個(gè)月內(nèi)平均看電影的次數(shù)是 。 看電影方式 比例 通過網(wǎng)絡(luò)下載在電腦上看的 % 使用 VCD、 DVD在電腦上看的 % 電視節(jié)目 % 電影院 % 使用 VCD、 DVD在電視機(jī)上看的 % 錄像 % 合計(jì) % 生產(chǎn)商 與 銷售渠道的關(guān)系 銷售渠道的利用 從銷售渠道出發(fā)，還是從產(chǎn)品出發(fā)？ 生產(chǎn)產(chǎn)品 與 渠道使用，哪一個(gè)是中心？ 媒介發(fā)展的基本規(guī)律：新媒介的出現(xiàn)，舊媒介就變?yōu)樗纳嫌萎a(chǎn)品。 麥克盧漢：新媒介是新的原型，剛問世時(shí)似乎是舊媒介的降格形式。新媒介必然把舊媒介當(dāng)作內(nèi)容來使用。（ 1964年） 這是面對(duì)新媒介時(shí)，傳統(tǒng)媒介思考問題的一條基本原則 從受眾角度考察新媒介發(fā)展下我國(guó)報(bào)紙的發(fā)展趨勢(shì) —— 處在轉(zhuǎn)型的緩沖空間中 （ 1） 我國(guó)基本狀況： 從受眾規(guī)模 、 變化趨勢(shì)等角度來看 ， 報(bào)紙作為僅次于電視的第二大強(qiáng)勢(shì)媒介的地位是確定的 ， 報(bào)紙讀者規(guī)模比廣播 、 雜志等有明顯的優(yōu)勢(shì) ， 并且總體趨勢(shì)基本保持不變 ， 廣播和雜志還呈現(xiàn)出一定的下降趨勢(shì) 。 唯一的挑戰(zhàn)是受到呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)勢(shì)頭的網(wǎng)絡(luò)的沖擊 。 （ 喻國(guó)明等 ， 2022年 10月 ） 我國(guó)城市居民接觸媒介的規(guī)模情況%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%電視 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò)新聞 新聞?lì)愲s志 廣播 我國(guó)城市居民接觸媒介的變化情況 明顯接觸多 明顯接觸少 沒有太大變化 合計(jì) 報(bào)紙 電視 新聞?lì)愲s志 廣播 網(wǎng)絡(luò)新聞 （ 2） 變化走勢(shì)： 隨著新興的網(wǎng)絡(luò)媒介的興起 ， 電視 、 報(bào)紙 、 廣播等傳統(tǒng)大眾媒介的功能開始有新的一些分化 。 從本次調(diào)查的受眾角度來看 ， 電視與受眾年齡是正相關(guān) ， 而與學(xué)歷是負(fù)相關(guān) ， 即在年齡越大 、 學(xué)歷越低的人群中 ， 看電視的時(shí)間越多 。 也就是說 ， 電視的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是更加的大眾化 。 而報(bào)紙的情況與電視不一樣。從報(bào)紙的讀者構(gòu)成來看，在學(xué)歷越
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