鐘山金質(zhì)啤酒上市推廣策劃案(已修改)
2025-08-13 15:25 本頁面
【正文】 青島啤酒 （ 馬鞍山 ） 有限公司 鐘山金質(zhì)啤酒上市推廣策劃案 工作匯報 /我們最近做了什么？ 企 業(yè) 調(diào) 查 分 析 消費者調(diào)查分析 競爭產(chǎn)品傳播分析 競 爭 環(huán) 境 分 析 企 業(yè) 資 源 分 析 廣 告 定 位 策 劃 廣 告 創(chuàng) 意 表 現(xiàn) 行 銷 活 動 策 劃 媒介策劃 競爭環(huán)境 企業(yè)資源 消費需求 競品傳播 廣告定位 傳播策略 行銷活動 創(chuàng)意表現(xiàn) 媒介計劃 策劃大綱 廣告目的 ?紀念百年青啤，奉獻經(jīng)典產(chǎn)品 ?塑造產(chǎn)品概念，提升品牌形象 ?加速產(chǎn)品推進，提高市場分額 啤酒市場占有率分析 ?馬鞍山（含郊縣） ?市場總體容量： 3萬噸 ?青?。ㄧ娚剑┫盗校? ?市場占有率： 83% ?中高檔容量： 1800噸 ?青?。ㄧ娚剑┫盗校?500噸 ?市場占有率： 28% ?巢湖（含郊縣） ?市場總體容量： ?青啤（鐘山）系列： ?市場占有率： 8% ?中高檔容量： 3000噸 ?青?。ㄧ娚剑┫盗校?100噸 ?市場占有率： % ?青啤（鐘山）系列啤酒在馬鞍山市場占據(jù)絕對的市場分額，但在中高檔市場沒有優(yōu)勢 ?青啤（鐘山）系列啤酒在巢湖市場的市場占有率非常低，在中高檔中幾乎為零 結(jié)論：在中高檔市場加強市場營銷力度，在巢湖地區(qū)應(yīng)重點加強整體市場的開發(fā)力度 資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查 ?競爭品牌創(chuàng)新的營銷策略 ?競爭品牌快速靈活的反應(yīng)機制 ?競爭品牌的低價競爭 ?運行成本較高產(chǎn)品贏利能力差 ?內(nèi)部運行效率較低 ?銷售區(qū)域的狹窄制約 ?中高價位產(chǎn)品的低市場占有率 ?悠久的企業(yè)文化 /強大的品牌效應(yīng) ?社會資源占領(lǐng)能力強 ?完善的銷售網(wǎng)絡(luò) ?完善規(guī)范的管理體系 ?消費需求的多樣化 /高端需求發(fā)展 ?差異化多樣化的產(chǎn)品策略 ?百年慶典的營銷機會 S O T W 競爭策略： ?依托差異化的產(chǎn)品策略進行市場區(qū)域的逐步擴張 ?借助百年華誕 ， 導(dǎo)入全新高端產(chǎn)品 ， 展開進攻性競爭 SWOT分析 資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查 精品鐘山 價格下降 金質(zhì)鐘山 對競品形成雙向擠壓 價格與競品持平或略高于競品 （ 由 8元下降至 56元 ） （ 大于等于 8元 ） 價格策略 資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查 ??啤酒 知名度： 家喻戶曉 /馳名商標 認知度： 外國人對中國的認知
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