【正文】 華龍湘安大廈策劃報(bào)告2009年10月18日目錄：1. 長(zhǎng)沙社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展2. 城市發(fā)展趨勢(shì)3. 長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)4. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局5. 商住樓市場(chǎng)分析1. 區(qū)域環(huán)境掃描2. 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析1. 地理位置2. 交通3. 周邊配套4. 項(xiàng)目四至5. 項(xiàng)目技術(shù)參數(shù)1. 項(xiàng)目四至分析2. 項(xiàng)目SWOT分析3. 項(xiàng)目核心價(jià)值提煉1. 物業(yè)定位2. 形象定位3. 客戶定位4. 項(xiàng)目核心概念提練1. 營(yíng)銷戰(zhàn)略2. 銷售時(shí)機(jī)3. 銷售階段劃分及銷售目標(biāo)4. 主要銷售階段進(jìn)入必備條件檢測(cè)5. 推售原則及推售順序6. 各推廣階段營(yíng)銷策略1． 廣告受眾分析2． 廣告訴求點(diǎn)3． 宣傳口號(hào)建議4． 廣告宣傳主線5． 媒體投放策略6． SP活動(dòng)策略1． 定價(jià)2． 調(diào)價(jià)體系3． 折扣體系1． 人員組織及安排2． 現(xiàn)場(chǎng)工作人員形象建議3． 展銷現(xiàn)場(chǎng)人員組織及形象建議附件1. 營(yíng)銷策劃及銷售執(zhí)行工作內(nèi)容2. 營(yíng)銷合作方式（銷售底價(jià)、營(yíng)銷收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷溢價(jià)分成方式） 一、市場(chǎng)研究1. 長(zhǎng)沙社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展、總?cè)丝诩暗貐^(qū)人口結(jié)構(gòu)長(zhǎng)沙市人口結(jié)構(gòu)表人口類型常住人口市區(qū)人口郊縣人口城鎮(zhèn)人口農(nóng)村人口人口數(shù)量（萬(wàn)人）所占比重100%%%%%（數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)沙市統(tǒng)計(jì)局），總?cè)丝跀?shù)量為湖南地級(jí)市第三位，,是湖南省城市人口最多的城市。隨著長(zhǎng)沙市工業(yè)化進(jìn)程的加快和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，大量的農(nóng)村勞動(dòng)力逐漸向非農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移，人口的空間分布也逐漸向城鎮(zhèn)聚集, 根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，，%,。長(zhǎng)沙市城市化水平逐年提高，正處于發(fā)展上升型的城市。湖南只有長(zhǎng)沙是商業(yè)核心城市，長(zhǎng)株潭城市群兩型社會(huì)的建設(shè)，也會(huì)無(wú)限放大長(zhǎng)沙的聚集力和輻射力長(zhǎng)沙商家的目標(biāo)消費(fèi)群已不僅止于260萬(wàn)人長(zhǎng)沙人，而是6800萬(wàn)湖南人。、GDP發(fā)展?fàn)顩r （數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)沙市統(tǒng)計(jì)局）目前長(zhǎng)沙市整體經(jīng)濟(jì)近5年來(lái)以1416%的速度繼續(xù)保持較快、平穩(wěn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，并在08年突破3000億，躋身3000億中國(guó)實(shí)力城市俱樂部，在中國(guó)城市排名第23位，中西部城市排名第5位，人均GDP達(dá)到45569元，合6667美元。長(zhǎng)沙城市經(jīng)濟(jì)快速有序發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，城市活力得到進(jìn)一步彰顯。、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)沙市統(tǒng)計(jì)局）在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局上，形成了“一帶三環(huán)、四廊四區(qū)、六園八業(yè)”的城郊都市型農(nóng)業(yè)的基本格局。在工業(yè)方面形成了工程機(jī)械、電子信息、煙草食品等支柱產(chǎn)業(yè)和生物醫(yī)藥、新型材料等新興產(chǎn)業(yè)共同領(lǐng)跑長(zhǎng)沙工業(yè)的格局。長(zhǎng)沙在商貿(mào)旅游和文化產(chǎn)業(yè)亮點(diǎn)頻多，08年長(zhǎng)沙實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1270億元，%，入境旅游總收入居中部城市首位。文化產(chǎn)業(yè)方面形成了動(dòng)漫、電視、出版、報(bào)紙等全國(guó)有影響力的產(chǎn)業(yè)集群。長(zhǎng)沙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)除08年外均呈均三二一排布，第三產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)，無(wú)論是從規(guī)模、增長(zhǎng)還是就業(yè)人數(shù)來(lái)說，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展刺激著長(zhǎng)沙的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而工業(yè)經(jīng)濟(jì)的支撐也帶動(dòng)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。、全社會(huì)消費(fèi)品零售總額 （數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)沙市統(tǒng)計(jì)局）長(zhǎng)沙城市消費(fèi)力較強(qiáng)，在中部城市中社會(huì)消費(fèi)品零售總額僅次于武漢，高于周邊省會(huì)合肥、南昌一倍多。在所有中西部城市中也僅次于重慶、成都、武漢三市。長(zhǎng)沙市區(qū)社會(huì)商品零售總額與市區(qū)人口之比在全國(guó)過百萬(wàn)人口的城市中，排第7位，超過天津、哈爾濱、沈陽(yáng)、南京、武漢、鄭州等大城市。全市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、集貿(mào)市場(chǎng)和商業(yè)從業(yè)人數(shù)也均居全國(guó)省會(huì)城市前列。同時(shí)，長(zhǎng)沙以全省排位第3的人口完成其他市州34倍的社會(huì)消費(fèi)品零售總額，體現(xiàn)了長(zhǎng)沙作為區(qū)域性中心城市對(duì)周邊地區(qū)的輻射能力持續(xù)增強(qiáng)。長(zhǎng)沙較強(qiáng)的消費(fèi)能力及獨(dú)具特色的消費(fèi)文化，為外來(lái)商家登陸內(nèi)地的橋頭堡，也為長(zhǎng)沙的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)提供了很好的機(jī)會(huì)。、城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額從近幾年來(lái)長(zhǎng)沙城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額，除07年外都高于10%的增長(zhǎng)，%。城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額的增多，城鄉(xiāng)居民才有能力去置業(yè)投資。長(zhǎng)沙商業(yè)零售業(yè)潛在市場(chǎng)規(guī)模大。、城市居民人均可支配收入及消費(fèi)性支出（數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)沙市統(tǒng)計(jì)局）近幾年長(zhǎng)沙城鎮(zhèn)居民人均可支配收入發(fā)展較快，08年達(dá)到18253元，居民消費(fèi)能力大幅提高，消費(fèi)市場(chǎng)空間進(jìn)一步增大 。連續(xù)多年領(lǐng)先中西部城市的城鎮(zhèn)人均可支配收入。%，消費(fèi)特征明顯。長(zhǎng)沙在城鎮(zhèn)消費(fèi)性支出方面，從消費(fèi)指數(shù)上看，長(zhǎng)沙排名全國(guó)第九，超前消費(fèi)是長(zhǎng)沙地區(qū)城鎮(zhèn)居民最顯著的消費(fèi)習(xí)慣特征，居民具有強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)，只要能對(duì)其有效引導(dǎo)，將可產(chǎn)生強(qiáng)大的購(gòu)買力,這些都成為商業(yè)物業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。結(jié)論：長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、城市化水平高、人民生活富裕、消費(fèi)力強(qiáng)，但商品房?jī)r(jià)格在同級(jí)城市中處較低位，商品房?jī)r(jià)格上升空間大。城市發(fā)展趨勢(shì)、長(zhǎng)株潭整體規(guī)劃主中心次中心次中心主中心主中心次中心次中心2005年《長(zhǎng)株潭城市群區(qū)域規(guī)劃》完成，為“三個(gè)中心，四個(gè)次中心”的功能組團(tuán)結(jié)構(gòu)。三個(gè)主中心組團(tuán)：長(zhǎng)沙中心城區(qū)（城市商務(wù)中心和商業(yè)中心，集信息、金融、商務(wù)、行政辦公于一體的“極核”）；株洲河西城區(qū)（以行政、金融商務(wù)、文化體育、教育科研、信息服務(wù)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為龍頭的綜合中心）；湘潭河?xùn)|城區(qū)（湘潭城市主中心，集行政辦公、商貿(mào)金融和文化娛樂為一體）。四個(gè)次中心組團(tuán)：長(zhǎng)沙河西新城（文化科教產(chǎn)業(yè)中心）；長(zhǎng)沙星馬新城（湖南省先進(jìn)制造業(yè)基地和信息產(chǎn)業(yè)基地）；株洲河?xùn)|城區(qū)（以商業(yè)、貿(mào)易、物資流通、對(duì)外交通為主體）；湘潭河西城區(qū)（湘潭市區(qū)副中心）。06年4月中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)中部地區(qū)崛起的若干意見》中，長(zhǎng)株潭城市群作為在中部六省重點(diǎn)支持發(fā)展的四大城市群（帶）之一，標(biāo)志著長(zhǎng)株潭城市群的發(fā)展已經(jīng)上升到為國(guó)家戰(zhàn)略。2007年12月，長(zhǎng)株潭城市群成為為全國(guó)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)。長(zhǎng)株潭彼此相距不足50公里，車程都在一小時(shí)之內(nèi)。近年來(lái)通過政府的努力推進(jìn)，長(zhǎng)株潭已構(gòu)筑起來(lái)一個(gè)交通同環(huán)、電力同網(wǎng)、金融同城、信息共享、環(huán)保同治的基礎(chǔ)大平臺(tái)；隨著這個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)的日臻完善，長(zhǎng)株潭三市的經(jīng)貿(mào)互動(dòng)性得到了進(jìn)一步發(fā)展和融合。長(zhǎng)株潭建設(shè)增強(qiáng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)影響力、向心力，有利于吸引更多的外來(lái)資本，并形成新的產(chǎn)業(yè)中心，地區(qū)整體形象將有較高的提升，最終將帶動(dòng)地區(qū)范圍內(nèi)的房地產(chǎn)投資量的增加，加快房地產(chǎn)的發(fā)展速度。、長(zhǎng)沙市城市整體規(guī)劃106平方公里城市極核64平方公里文化科教產(chǎn)業(yè)中心88平方公里湖南省先進(jìn)制造業(yè)基地和信息產(chǎn)業(yè)基地23平方公里河西高校發(fā)展用地和科技成果產(chǎn)業(yè)化的孵化基地34平方公里機(jī)械、食品加工基地27平方公里倉(cāng)儲(chǔ)物流中心、大運(yùn)量的工業(yè)基地58平方公里面向長(zhǎng)株潭的旅游、商貿(mào)中心根據(jù)《長(zhǎng)沙市城市總體規(guī)劃（20012020）》，到2020年，長(zhǎng)沙城區(qū)人口310萬(wàn)、面積310平方公里。規(guī)劃注重發(fā)揮長(zhǎng)沙山、水、洲、城融為一體的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“顯山、露水、見秀”的原則，突出長(zhǎng)沙的城市特色和個(gè)性，確立了“一江兩岸、西文東市、六橋三環(huán)、山水洲城”的格局。長(zhǎng)沙城市空間結(jié)構(gòu)為：“一主、兩次、四組團(tuán)”，即以市中心為主，河西新城、星馬新城為次，高星、撈霞、含浦、暮云四組團(tuán)為輔，兩級(jí)生態(tài)圈、兩條生長(zhǎng)軸發(fā)展。在這一規(guī)劃背景下，省府南遷，帶動(dòng)了天心區(qū)、雨花區(qū)的各項(xiàng)市政建設(shè)、房產(chǎn)開發(fā)，“城市向南”一度成為了市民的共識(shí)。而長(zhǎng)沙大河西先導(dǎo)區(qū)的成立讓河西成為長(zhǎng)沙規(guī)劃發(fā)展的戰(zhàn)略支點(diǎn)。、長(zhǎng)沙市發(fā)展現(xiàn)狀、長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)投資情況上半年全市（含郊縣）完成房地產(chǎn)開發(fā)投資214億元，同比減少2%，占全市固定資產(chǎn)投資的20%。銷售金額268億元，與去年同期相比增長(zhǎng)56%。，%，%。從上圖可見，上半年全市商品房施工面積4484萬(wàn)㎡，與去年同期比上漲36%。其中新開工面積643萬(wàn)㎡，同比下降38%；竣工面積527萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)67%。累計(jì)批準(zhǔn)預(yù)售592萬(wàn)㎡，同比減少29%；實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積772萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)63。新開工面積和累計(jì)批準(zhǔn)預(yù)售面積都呈現(xiàn)出大幅度下降的趨勢(shì)，而與此形成新明對(duì)比的則是施工面積、竣工面積及商品房銷售面積的大幅度提升，這表明，07年房?jī)r(jià)的快速上漲及市場(chǎng)供需兩旺的態(tài)勢(shì)使得多數(shù)開發(fā)商借勢(shì)加快了項(xiàng)目的開發(fā)步伐，然而07年四季度及08年全年行業(yè)低迷及消費(fèi)者的觀望態(tài)勢(shì)又令開發(fā)商延遲了部分項(xiàng)目的啟動(dòng)時(shí)機(jī)。今年上半年商品房銷售面積的增長(zhǎng)表明長(zhǎng)沙市民購(gòu)買房地產(chǎn)的剛性需求在遲延了半年后集體井噴，促成了上半年樓市消費(fèi)的“小陽(yáng)春”。、在建商品房累計(jì)供應(yīng)和銷售總量分析㎡，%，㎡，%。㎡，%，㎡，%。單從上半年的供求情況來(lái)看，長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)的供求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)上供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)。但是，由于2008年銷售市場(chǎng)低迷，銷量下降，直接導(dǎo)致整體市場(chǎng)存量房增加，今年上半年以來(lái)，銷售情況從2月份開始好轉(zhuǎn)，銷售量逐月攀升，這表明當(dāng)前市場(chǎng)上剛性需求仍在，在持續(xù)了一年的價(jià)格下滑之后，基于政府貨幣補(bǔ)貼政策的實(shí)施，在價(jià)格利好的前提下，市民的購(gòu)房意愿仍然強(qiáng)烈，剛性需求市場(chǎng)被激活，去年以來(lái)積累的存量商品房得到了盤活，雖然今年上半年上市量趨緩，但當(dāng)前市場(chǎng)供應(yīng)仍然較為充足，并開始趨向供銷均衡的態(tài)勢(shì)。、新建純商品住房供求結(jié)構(gòu)分析從上圖所示各戶型供銷結(jié)構(gòu)來(lái)看，今年上半年，144㎡以下的戶型呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的態(tài)勢(shì)，而6090㎡、120144㎡則是供銷量最大的戶型面積區(qū)間，其供銷量占總量比均超過了20%。這表明就面積套型來(lái)看，此兩面積段套型正是當(dāng)前長(zhǎng)沙市購(gòu)房者的主力需求套型，同時(shí)，也可以從另一側(cè)面可以看出，長(zhǎng)沙市上半年住宅市場(chǎng)剛性需求特征明顯。、長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格分析上半年長(zhǎng)沙全市新建商品房（含經(jīng)適等）均價(jià)為3909元/㎡，其中住宅3690元/㎡；新建純商品房均價(jià)為4254元/㎡，其中，商品住宅平均售價(jià)為4019元/㎡；新建純商品房期房均價(jià)為4292元/㎡，其中，住宅期房均價(jià)為4092元/㎡；新建純商品房現(xiàn)房均價(jià)為3968元/㎡，其中，住宅現(xiàn)房均價(jià)為3125元/㎡。從上半年住宅銷售的價(jià)位結(jié)構(gòu)來(lái)看，35004000元/㎡價(jià)位段住宅銷售比例最高，%；其次為40004500元/㎡、30003500元/㎡價(jià)位段住宅，銷售比例在15%20%之間；3000元/㎡價(jià)位段住宅銷售比例明顯縮小，%；而45005000元/㎡價(jià)位段住宅銷售較為尷尬，%。與去年同期對(duì)比來(lái)看，3000元/㎡以下、4000元/㎡以上價(jià)位段住宅銷售比例均有所縮減，5000元/㎡以上住宅銷售比例縮減更是達(dá)到5個(gè)百分點(diǎn)。綜上表明，隨著交通、配套設(shè)施、房屋品質(zhì)等的逐步提升，低價(jià)位樓盤已經(jīng)逐漸消失；而從較高價(jià)位樓盤來(lái)看，由于08年長(zhǎng)沙商品房市場(chǎng)的巨大供應(yīng)量，以及全國(guó)性房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷態(tài)勢(shì)，使得房?jī)r(jià)上漲壓力得到普遍抑制，多數(shù)樓盤開始回歸主流價(jià)位，這在一定程度上促進(jìn)了房?jī)r(jià)進(jìn)一步向全市均價(jià)靠攏，同時(shí)，較為合理的價(jià)位在一定程度上吸引了更多購(gòu)房者，從而形成35004000元/㎡價(jià)位段住宅銷售獨(dú)占鰲頭的局面。、后市預(yù)測(cè)未來(lái)博弈或?qū)⒓觿?　　長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市