【正文】 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 店 鋪 陳 列 精 要 第一節(jié)能店鋪陳列的概念 什么是店鋪陳列 我們把商品的展示活動稱為 Display、 Shoeing、 Visual Presentation或 Visual merchandising Presentation，這種稱呼會隨展示目的、展示方法以及購物方式的不同而變化。 店鋪陳列是指把商品及其價值透過空間的規(guī)劃，利用各種展示 技巧和方法傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售商品的目的。 在早期商品供不應(yīng)求的時代，根本不必講究展示的創(chuàng)新，只要把商品擺整齊，準(zhǔn)備足夠量就行了，展示活動也不必考慮商品分類。如 今商品供應(yīng)量大增，消費(fèi)市場成為買方市場，消費(fèi)者有隨意選購商品的權(quán)力，人們更專注于店鋪商品展示。店鋪陳列必須能夠提供給消費(fèi)者選擇、比較商品的機(jī)會，以達(dá)到建議及說服消費(fèi)者購買的目的。因此，店鋪的商品陳列觀念有了大幅度的改進(jìn)和發(fā)展。 目前，商品展示設(shè)計已由定點式的商店設(shè)計、櫥窗設(shè)計，延伸為集中式、機(jī)動式的大型展示活動，我們可以通過適當(dāng)?shù)纳唐氛故镜攸c、時間和商品的價格，進(jìn)行有系統(tǒng)、有組織的銷售活動，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，以促進(jìn)商品銷售及品牌推廣。 店鋪陳列所展示的企業(yè)形象 店鋪陳列所展示的企業(yè)形象包含的內(nèi)容： ★綜合形象：經(jīng)營效益、企業(yè)管理、基礎(chǔ)工作。 ★產(chǎn)品形象：包裝裝潢、產(chǎn)品質(zhì)量、新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。 ★個人形象：管理者、員工的職業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)、提升。 ★服務(wù)形象：服務(wù)效率、服務(wù)技巧、服務(wù)態(tài)度。 ★店鋪形象：店鋪外觀造型、設(shè)施設(shè)備、店鋪陳列、購物環(huán)境。 ★視覺形象：基礎(chǔ)系統(tǒng) —— 標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、吉祥物、口號等。 ★應(yīng)用系統(tǒng)：辦公事務(wù)、辦公環(huán)境、交通運(yùn)輸、廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播等。 品牌的店鋪陳列是經(jīng)營者與消費(fèi)者信息傳播與溝通的最直接橋梁。店鋪的陳列包括賣場的規(guī)劃和商品的展示陳列，它正是企業(yè)形象的集中體現(xiàn)（如圖 11~圖 13）。 第二節(jié) 店鋪陳列的發(fā)展與現(xiàn)狀 店鋪陳列的發(fā)展 店鋪的發(fā)展與人們經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展密切相關(guān)。人類文明的進(jìn)步使人們參與經(jīng)濟(jì)行政管理愈來愈頻繁；人們生活質(zhì)量的提升，引領(lǐng)人們不斷地追求高品質(zhì)的商品，商家促銷商品的方法也日趨多樣化，店鋪商品陳列也逐漸地被企業(yè)所重視。圍繞我們生活中的商店越來越多，其經(jīng)營者莫不挖空心思來裝點門面，布置出極富創(chuàng)意的商品陳列櫥窗櫥柜或展示架以促進(jìn)商品的銷售。 往日的商品展示設(shè)計，給人的印象一直偏向造型美術(shù)，雖然也有商品銷售的目的，但是僅停留在把商品裝扮得好看一點而已。今天消費(fèi)者見多 識廣、欣賞水平不斷提高，生活方式不斷改變，購買意愿雖然很強(qiáng)烈，但又很挑剔。面對這種情況，商家的店鋪陳列在逐漸適應(yīng)消費(fèi)者變化的同時又產(chǎn)生了一些改變。 （ 1）生活方式的改變 生活方式這句話是阿德勒（ Alfred Alder）在其心理學(xué)方面所用的，其意義是指包括個人人觀念、意識以及對事物的好惡感在內(nèi)的生活習(xí)慣。這句話在 1969 年經(jīng)過美國社會學(xué)家及人類學(xué)家的倡導(dǎo)之后，受以商界人士的特別注意，隨后，商界人士便配合消費(fèi)者多元化的生活方式，進(jìn)行商品陳列展示設(shè)計，以消費(fèi)市場配合生活方式，加強(qiáng)商品視覺效果的展中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 示，并采用集中展 示的方式針對針對層次的消費(fèi)者，以獲得他們的關(guān)注。 （ 2）持續(xù)的消費(fèi)低潮 消費(fèi)市場的不景氣，人們面對更多的同工同質(zhì)商品時，更多地關(guān)心在購物時身心享受。因此對于這些特定層次的消費(fèi)者，除了設(shè)專柜推銷商品外，還必須創(chuàng)新商品的陳列及展示方法以吸引他們。 （ 3）有別于行業(yè)內(nèi)同類品牌的銷售形式 行業(yè)內(nèi)同類品牌所銷售的商品逐漸類似化，也就是同類的商品可以在不同的 里以相近價格買到，因此必須強(qiáng)調(diào)商品的分類和陳列展示方法，以突出自己品牌的特征，樹立自己品牌獨(dú)特的風(fēng)格和信譽(yù)，戰(zhàn)勝競爭對手。這時，商品展示則成為一項很重要的策略。 （ 4）吸引消費(fèi)者的注意 為了吸引消費(fèi)者，商家逐漸重視商品視覺效果及展示方法的不斷創(chuàng)新，設(shè)計良好的展示臺或櫥窗，給予消費(fèi)者更深刻的印象，吸引消費(fèi)者的注意，引發(fā)其購買欲望。 （ 5）服裝業(yè)內(nèi)商家的積極參與 現(xiàn)今的零售市場逐漸要求品牌與消費(fèi)者之間必須相互理解，產(chǎn)生共識，讓消費(fèi)者認(rèn)同你，信賴、忠實于你的品牌，于是企業(yè)更應(yīng)主收集消費(fèi)者感興趣的商品信息及陳列信息，并做出有效的陳列展示來引起消費(fèi)者的關(guān)注。 由以上幾點看來，現(xiàn)代商品展示陳列觀念的產(chǎn)生是必然趨勢，商品展示陳列已由早期單純商品的陳列，演進(jìn)到如今以視覺為表現(xiàn)形式的 商品展示陳列設(shè)計。今天，想要利用商品陳列展示來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，促進(jìn)商品的銷售，必須進(jìn)行商品陳列展示的分析，收集特定消費(fèi)者所需要的商品信息，用特定的主題將商品展示在有效的空間內(nèi)，并把商品整理好，讓消費(fèi)者容易選擇、購買，以達(dá)到商品銷售的最終目的。 店鋪陳列現(xiàn)狀分析 由于國家、地區(qū)、民族及生活習(xí)慣的不同，店鋪陳列的方式和風(fēng)格也有特色。店鋪陳列形式可分成數(shù)種，其中特征較為明顯的有瑞士、德國的追求力美的陳列形式，法國和意大利的追求創(chuàng)新及鮮艷色彩的陳列形式，英國、美國強(qiáng)調(diào)新事物價值的陳列形式，日本則綜合了各種特征 ，突出表現(xiàn)商品的細(xì)膩品位，我國則多彩傳統(tǒng)的喜慶色彩的陳列形式。 各國的店鋪了解展示，者是經(jīng)過了一番競爭后才留下了頗受大眾歡迎的形式。商品不斷改良，商品陳列展示的方式也不斷地創(chuàng)新，對商品陳列展示需花費(fèi)更多心思。 瑞士、德國的陳列形式，能強(qiáng)有力地吸引眼球，有時能極巧妙地強(qiáng)調(diào)商品的線和及細(xì)節(jié)的特征，有時把外套或裙子擺事實設(shè)得好像在空中瞬間靜止了似的 法國、意大利的陳列形式，可以說是接近自然的表現(xiàn)，其特色是較重視靈感的創(chuàng)新和簡潔的色彩，不太講究細(xì)節(jié)表現(xiàn)，它的構(gòu)成給人的印象是輕松自然，越是展示高級品的商店，越不講究更 多的變化，好像在強(qiáng)調(diào)商品時會告訴你所要的答案，這種只把握重點的輕松自然的展示方式在這兩個國家的店鋪了工期中較為常見。 英國、美國的陳列形式較具平面設(shè)計的風(fēng)格，兩國都有創(chuàng)新的嘗試，美國的展示風(fēng)格較坦率明快，使用的道具也較少。英國多以對抗古老傳統(tǒng)而做創(chuàng)新的展示 現(xiàn)代店鋪陳列的專業(yè)分工 目前隨著購物方式的變化，專業(yè)的店鋪陳列工作也要變動。人們購物的目的不只為充實物質(zhì)生活的需要，同時也期待著借購物的機(jī)會多了解一些滿足新的生活方式的產(chǎn)品，以及了解更多商品來充實生活，增加生活情趣。為迎合這類消費(fèi)者的需要，經(jīng)營者制作 出更多的具有娛樂性的新產(chǎn)品介紹，這些展示介紹可以刺激視覺，令人身心愉快。此時店鋪的商品展示就不那么單純了，而是要求服裝店鋪陳列設(shè)計必須由專業(yè)設(shè)計師合作，中小型商店即由少數(shù)人負(fù)責(zé)管理展示設(shè)計工作。服飾類商品展示設(shè)計的專業(yè)人員中，各部門雖有不同的專業(yè)職務(wù)，但工作卻相互關(guān)聯(lián)。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 （ 1）商品展示設(shè)計的企劃人 企劃人負(fù)責(zé)統(tǒng)一設(shè)計陳列展示的全盤計劃，對于訴求對象能敏銳地掌握其喜好，依季節(jié)性的商品促銷計劃擬定陳列展示的企劃案，包括室內(nèi)的裝潢計劃，展示商品計劃和實施。制定計劃時應(yīng)和有關(guān)人員交換意見，擬出具體方案，然后協(xié)同室內(nèi) 設(shè)計、展示設(shè)計師以及與商品展示有關(guān)的商品設(shè)計師（如服裝設(shè)計師、產(chǎn)品設(shè)計師等）分工合作。 （ 2）展示設(shè)計師 國內(nèi)百貨公司大都將展示設(shè)計的工作歸屬在企劃部，在企劃部下設(shè)有陳列（裝飾部、美工 /宣傳部），也有些百貨公司將展示工作歸在陳列（裝飾）部負(fù)責(zé)的，而平面視覺傳達(dá)的工作由美工 /宣傳部負(fù)責(zé)計劃的實施 （ 3）服裝設(shè)計師 就服飾而言，服裝設(shè)計師可以參考別人的意見來選擇展示商品的種類，同時他也陳列展示計劃的積極參與者與建議者，因為他對整盤貨品是最有發(fā)言權(quán)的。 （ 4）服飾展示設(shè)計的專業(yè)人員 每個專業(yè)各有分工，在某一環(huán)節(jié)上 也會有相互交錯的地方，每一專業(yè)人員除了研究本身的專業(yè)職能之外，對于其他相關(guān)部門也要努力去了解，相互配合，才能提高工作質(zhì)量和效率。因此，商品展示的專業(yè)人員必須具備廣博的視覺營銷知識和實戰(zhàn)技能才可勝任。 專業(yè)設(shè)計人員還要不斷地注意隨時變化中的消費(fèi)市場以及商品陳列展示的流行趨勢。展示設(shè)計師應(yīng)具備選擇商品的能力及敏銳的判斷力，對各種陳列主題具有創(chuàng)新的思考，還應(yīng)具備優(yōu)異的表達(dá)能力，與有關(guān)人員的溝通能力，由此可知，專業(yè)性工作必須具有多方面的能力。 第三節(jié) 店鋪陳列的現(xiàn)實意義 店鋪陳列之目的分析 商品展示陳列的最終 目的是：無論從經(jīng)濟(jì)效益、社會效益上，都應(yīng)為企業(yè)的發(fā)展帶來極大的推動力，使企業(yè)獲得比同行業(yè)更為豐厚的回報。 （ 1）維護(hù)商家的信譽(yù) 有利于維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)，提高商品的可信度，使消費(fèi)者易于接受商品的各種信息，加深對商品的印象，增加購買機(jī)會，形成潛在利潤。易于使消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感和信任感，從面提升企業(yè)的知名度。 （ 2）提高商品的附加值 賦予企業(yè)特定的企業(yè)文化定位和特定的形象內(nèi)涵，有利于提高本企業(yè)商品的附加值，使企業(yè)獲得更高的利潤增強(qiáng)企業(yè)的競爭力占有更多的市場份額。 （ 3）樹立企業(yè)形象 使企業(yè)更加明確自身不單是制 造物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，同時也是創(chuàng)造精神產(chǎn)品的企業(yè)。因此，必須同時肩負(fù)物質(zhì)精神的雙生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)效益和社會責(zé)任的雙重使命。個業(yè)對社會效益的注重以及對社會公益活動的支持，對環(huán)保意識的增強(qiáng)，都將有利于提升企業(yè)在社會中的形象。 陳列不是萬能的，它只是在整個產(chǎn)品銷售過程中的一個重要環(huán)節(jié)之一。店鋪銷售業(yè)績的提高需要一個服飾公司從品牌形象設(shè)計到店鋪裝修設(shè)計；從商品企劃到銷售管理；從店鋪貨品的配置到店鋪人員的管理等各環(huán)節(jié)的成功設(shè)置與配合，這其中的每一個環(huán)節(jié)都會影響到品牌產(chǎn)品銷售的好壞。 店鋪員工陳列意識的培養(yǎng) 店鋪的日常陳列工 作是由店員來完成，因此培養(yǎng)店員的陳列意識是十分必要的。為了使商品陳列更富于變化，商品的直接接觸者 —— 店員的商品陳列意識的培養(yǎng)是極為重要的。 對于一成不變的事物，看多了容易使人產(chǎn)生反感，商品的陳列也是這樣。如果顧客每中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 次走進(jìn)來撲克到的東西都是原來的樣子，就不會有新鮮感，久而久之就會產(chǎn)生厭煩的心理。因此，即使陳列方式十分合理，經(jīng)理也應(yīng)常提醒店員：“這種擺放方式不太適合現(xiàn)階段的推廣要求，請將它們改變一下吧！”這樣才能促使店員不斷地改變商品的擺放形式。 有些商場，雖然賣場的條件不是很好，但是因其陳列方式趣意盎然，很吸 引人，也同樣會令人駐足欣賞，這樣就勢必會有大量的顧客上門。只有當(dāng)顧客欣賞你的商品后，才有可能購買。 不重視商品陳列的店員會說：“既然沒有顧客上門，那么商品陳列得再好不也等于白做嗎？”經(jīng)理應(yīng)當(dāng)趁早辭退這樣的店員。如果經(jīng)理有這種思想，那么這家店離倒閉就為期不遠(yuǎn)了。沒有顧客上門的原因在哪呢？其主要原因不正是因為店內(nèi)管理混亂，陳列雜亂無章嗎？ 事實上，由于條件的限制，大多數(shù)人都會忽視陳列的重要作用，店員尤其如此，他們往往會說：“門面只有這么大，因而陳列也就只好將就了?！边@種想法是銷售商品的大敵，作為經(jīng)理應(yīng)當(dāng)及時地予 以糾正。這時寧可縮小陳列的面積，也不能將商品胡亂地堆在一起。另外，如果門面實在太小，可利用照明設(shè)備和壁鏡來增加舒適感和寬敞感，而絕不能有“將就”之想法。 在賣場中，店員應(yīng)當(dāng)隨時對貨品進(jìn)行整理、展示和更新，即使沒有顧客上門也應(yīng)如此，因為對于商品的陳列，需要不斷的更新和變化，才能實現(xiàn)吸引顧客的目的。 我們知道，在銷售淡季的時候，往往會出現(xiàn)產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象，此時商品就可能被遺忘，從而使它們長時間地擺放在柜臺上。如果不采取措施的話，很可能這些商品會永遠(yuǎn)銷不出去！這些現(xiàn)象，除了銷售淡季的原因，另外一點則是因為這些商品， 店員從來就沒有碰過它們，它們或是處于不顯眼的地方或是被另外的商品所掩蓋，成為滯銷產(chǎn)品。 其實，無論是淡季或是旺季，保持商品本來的面貌是非常重要的，無論哪件商品，只要它出現(xiàn)在銷售場所和顧客的眼前，店員就要重視它，即使沒人購買，也應(yīng)當(dāng)階段性地調(diào)整陳列位置及方式，如果店員都不重視，被顧客購買的可能性就更小了。 看到一件新款的服裝商品時，店員應(yīng)當(dāng)這樣想：“這么好的東西我怎么能將它遺忘尖這個地方呢！”的確，商品只有在有人欣賞的時候才能體現(xiàn)其陳列價值。即使是在淡季，如果顧客確實發(fā)現(xiàn)這件商品很好，他也同樣會毫不猶豫地買下 來。這樣就實現(xiàn)了商品陳列的目的。 無疑，如果在陳列更新期間，整個銷售場所停止?fàn)I業(yè)，那么損失實在很大。但是，如果店員能養(yǎng)成良好的陳列習(xí)慣，在工作中根據(jù)銷售善及時地調(diào)換商品的位置，那么在不知不覺中就可以使商品的陳列時時保持新鮮，能時時吸引顧客的眼球。 因此，在尋求商品陳列的變化和更新上，作為經(jīng)理，應(yīng)當(dāng)重視對店員的培養(yǎng)，只有這樣才能使陳列的商品更吸引人。 第二章 店鋪陳列的原則 第一節(jié) 店鋪陳列的構(gòu)成 店鋪陳列構(gòu)成的主要內(nèi)容如圖 21 品牌定位及風(fēng)格 （品牌企業(yè)文化） 產(chǎn)品 陳列器架及宣傳品 店鋪空間環(huán)境規(guī)劃 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 商品展示陳列 商品的銷售 品牌定位及風(fēng)格（品牌企業(yè)文化） 企業(yè)文化是 20 世紀(jì) 80