娃哈哈與摩托羅拉產(chǎn)品營(yíng)銷策略(已修改)
2025-07-11 11:56 本頁(yè)面
【正文】 飲料營(yíng)銷： 娃哈哈，本土飲料產(chǎn)品策略的典范！摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略合作營(yíng)銷——英特爾借道“迅馳”強(qiáng)渡“無線”（產(chǎn)品生命周期部分）防曬：陽(yáng)光下的大市場(chǎng)?。ㄊ袌?chǎng)演進(jìn)部分） 飲料營(yíng)銷： 娃哈哈，本土飲料產(chǎn)品策略的典范！前言：在很多專家學(xué)者眼中，娃哈哈的成功是靠聯(lián)銷體模式，是靠大規(guī)模的廣告轟炸（筆者親眼看過某個(gè)國(guó)內(nèi)非常著名的戰(zhàn)略管理專家有類似的評(píng)論，他還認(rèn)為娃哈哈會(huì)越來越危險(xiǎn)），是靠農(nóng)村包圍城市的策略。筆者想說，娃哈哈的成功絕對(duì)不是這么簡(jiǎn)單，不可以只用一個(gè)方面或者幾個(gè)方面來概括。如果這樣，外資飲料公司也太無能了。系統(tǒng)化的優(yōu)勢(shì)、正規(guī)軍的陣地戰(zhàn)、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，居然這樣的美式王牌機(jī)械部隊(duì)都擺不平一個(gè)土八路出身的娃哈哈，你會(huì)相信娃哈哈是只靠單一方面優(yōu)勢(shì)打仗取勝并做到200億的國(guó)內(nèi)最大規(guī)模嗎？篇幅有限，只介紹下娃哈哈的本土式的產(chǎn)品策略。其他的環(huán)節(jié)需要耐心研究了才能一點(diǎn)點(diǎn)分析出來。一．本土飲料研發(fā)的“閃電戰(zhàn)”娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、等五大類200多個(gè)飲料品種的產(chǎn)品，2007年銷售額達(dá)200多億元，占據(jù)中國(guó)飲料業(yè)產(chǎn)量的六分之一，是中國(guó)飲料業(yè)當(dāng)之無愧的老大。其每年的新品銷售貢獻(xiàn)率平均達(dá)20%30%，涌現(xiàn)出營(yíng)養(yǎng)快線等多款經(jīng)典產(chǎn)品。筆者可以大膽判斷，娃哈哈的成功至少是有本分應(yīng)歸功于本土式產(chǎn)品策略的。在娃哈哈，有三個(gè)“決不能省”：一是市場(chǎng)建設(shè)的費(fèi)用不能??；二是產(chǎn)品開發(fā)的費(fèi)用不能??；三是人才培訓(xùn)的費(fèi)用不能省。因?yàn)槭袌?chǎng)建設(shè)事關(guān)娃哈哈當(dāng)前的發(fā)展，產(chǎn)品開發(fā)事關(guān)娃哈哈明和后年的發(fā)展，人才開發(fā)事關(guān)娃哈哈今后十年甚至二十年的發(fā)展。正是因?yàn)橥薰匾暜a(chǎn)品研發(fā)，每隔幾年就會(huì)有暢銷的新產(chǎn)品推出?！?987年上兒童營(yíng)養(yǎng)液；1991年上果奶；1996年進(jìn)軍純凈水；1998年推出非常可樂叫板“兩樂”；2001年推出茶飲料；2005年初，“營(yíng)養(yǎng)快線”上市，當(dāng)年全國(guó)銷售額8億元，2006年銷售超25億；2006年3月，“爽歪歪”面市，當(dāng)年突破10億元；2006年7月份，高調(diào)推出“咖啡可樂”，在北京、新疆等地剛一登陸就被搶購(gòu)一空，更有報(bào)道說某國(guó)際知名連鎖超市的CEO看到樣品，立即提出要包銷產(chǎn)品；2007年推出富鋅含氧活性礦物質(zhì)水，勢(shì)頭也不錯(cuò)，只是今年多少可能會(huì)受到康師傅水源門事件的影響……其實(shí)在這些暢銷飲料產(chǎn)品的背后，體現(xiàn)了娃哈哈閃電式的本土飲料研發(fā)，以速度沖擊反映遲鈍的跨國(guó)飲料公司研發(fā)體系。娃哈哈每年推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品有5－10種。宗慶后深知自己的處境：前有可口可樂和百事可樂；側(cè)有統(tǒng)一和康師傅夾擊；后有農(nóng)夫山泉和樂百氏追趕；周圍還有一大堆準(zhǔn)備抄襲娃哈哈的小飲料企業(yè)。要想讓娃哈哈在強(qiáng)手如林和抄襲成風(fēng)的飲料行業(yè)有一番更大作為，“閃電戰(zhàn)”首當(dāng)其沖。產(chǎn)品從研發(fā)到上市的跟進(jìn)速度也是閃電戰(zhàn)式的，娃哈哈AD鈣奶、果汁飲料等，均在對(duì)手產(chǎn)品上市的一兩個(gè)月內(nèi)完成，跟進(jìn)速度之快，令人嘆服。2006年娃哈哈投產(chǎn)了15個(gè)新品，5個(gè)產(chǎn)品通過省、市、區(qū)級(jí)科技成果鑒定，新產(chǎn)品銷售收入達(dá)到40多億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)9億元，新產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率達(dá)到40％。可口可樂公司當(dāng)年正在法國(guó)推廣“咖啡可樂”，計(jì)劃2007年在中國(guó)上市，娃哈哈卻搶在它的前面占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。 二．娃哈哈研發(fā)的飲料新產(chǎn)品他山之石，可以攻玉。參考下娃哈哈又開發(fā)了什么樣的飲料新產(chǎn)品吧。三．本土式產(chǎn)品創(chuàng)新——差異化取勝每一個(gè)產(chǎn)品，娃哈哈都不是第一個(gè)吃螃蟹的，最早做營(yíng)養(yǎng)液的時(shí)候，全國(guó)早已有38家企業(yè)在搞，調(diào)研人員的結(jié)論是市場(chǎng)飽和、退出競(jìng)爭(zhēng)。而宗慶后卻決定從兒童營(yíng)養(yǎng)液入手，差異化競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果一炮打響。后來做茶，比不上旭日升、康師傅早。非?？蓸罚窃趦蓸贰八推哕姟弊钔L(fēng)的時(shí)候逆流而上，但是在宗氏兵法的指導(dǎo)下，娃哈哈做一個(gè)賺一個(gè)?，F(xiàn)在，除了碳酸飲料仍屈居“兩樂”，茶還在追趕統(tǒng)一、康師傅外，娃哈哈其它主要產(chǎn)品都始終保持著行業(yè)前兩名的市場(chǎng)占有率。當(dāng)年，娃哈哈跟進(jìn)廣東果奶兒童飲料，對(duì)手只有兩種口味，娃哈哈一下子推出“菠蘿、荔枝、哈密瓜、草莓、蘋果、葡萄”六種口味，六種口味為一組打包銷售，增加顧客購(gòu)買的便利性和選擇性，再加上大手筆的電視廣告轟炸，銷量很快后來居上。隨后，對(duì)手推出鈣奶，娃哈哈馬上推出AD鈣奶，“維生素A+D更有助于鈣的吸收”差異化訴求更到位，迅速趕超對(duì)手。當(dāng)時(shí)，公司采用微膠囊化技術(shù)推陳出新，成功開發(fā)了AD鈣奶。AD鈣奶采用鈣質(zhì)吸收的上佳載體——牛奶為基礎(chǔ)，又輔以維生素A和維生素D，促進(jìn)了鈣質(zhì)吸收，達(dá)到真正補(bǔ)鈣目的，一上市就得到兒童家長(zhǎng)的青睞。娃哈哈鐵鋅鈣奶則在娃哈哈AD鈣奶的基礎(chǔ)上，解決了在牛奶中同時(shí)添加鐵、鋅、鈣的技術(shù)難題，確保了鐵鋅鈣的均衡有效吸收。娃哈哈從最早的娃哈哈果奶發(fā)展到一代、二代AD鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個(gè)品種規(guī)格的含乳飲料，娃哈哈AD鈣奶幾乎成了含乳飲料的代名詞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，娃哈哈AD鈣奶等含乳飲料已累計(jì)銷售320億瓶，占據(jù)全國(guó)乳飲料65%市場(chǎng)份額?？祹煾低瞥鼍G茶，“綠色好心情”，對(duì)公眾進(jìn)行普及教育。娃哈哈綠茶則以“水源地和原料”突出差異化，以“天堂水，龍井茶”來訴求，差異化的賣點(diǎn)突出，也快速進(jìn)入行業(yè)三強(qiáng)。這種跟進(jìn)中的差異化創(chuàng)新僅僅是小伎倆，不高明，但有效，不一定能塑造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但一定能夠短期內(nèi)迅速提升產(chǎn)品銷量。四．本土式產(chǎn)品調(diào)查——宗式調(diào)查法實(shí)際上，娃哈哈每推出一款新品，之前都有嚴(yán)格的考查過程。就產(chǎn)品研發(fā)而言，公司每年會(huì)做出好幾款產(chǎn)品，在推向市場(chǎng)之前進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查、經(jīng)銷商調(diào)查、員工調(diào)查，最后只選一款市場(chǎng)認(rèn)同度最高的，成本、價(jià)格都處于最佳搭配的有差異化賣點(diǎn)的產(chǎn)品。當(dāng)年宗慶后決定推非?？蓸飞鲜袝r(shí)，很多人不解，因?yàn)檫@之前有太多的失敗留在人們的記憶里。賣什么不好？為什么要賣可樂？還有人甚至悲觀地說：“非常可樂，非死不可，非?？蓸?，非常可笑，猛推非?？蓸纷疃嗍菚一ㄒ滑F(xiàn)。”但是宗慶后仍然毅然決然地推出了“中國(guó)人自己的可樂”――非?？蓸?。這并不是完全出于民族自尊心的“義舉”，作為一個(gè)進(jìn)取型的企業(yè)家，宗慶后認(rèn)為中國(guó)本土可樂品牌沒有一席之地，一方面是因?yàn)樵谂浞?、品質(zhì)控制、營(yíng)銷、品牌管理方面的綜合實(shí)力的欠缺；另一方面也是因?yàn)橐恍┤嗽诟鷩?guó)際大公司的對(duì)抗中未戰(zhàn)先敗的精神投降。宗慶后首先解決的是配方和品質(zhì)問題，為此娃哈哈不但聘請(qǐng)國(guó)際專家作了投資上億元的數(shù)千次實(shí)驗(yàn)，還在全球進(jìn)行了幾十萬(wàn)次的口感測(cè)試調(diào)查。其引進(jìn)的德國(guó)、意大利生產(chǎn)線甚至比可口可樂的設(shè)備都先進(jìn)。在非?？蓸飞鲜星?，宗慶后曾飛到美國(guó)，將“兩樂”和非?？蓸返纳虡?biāo)撕去，請(qǐng)專家和消費(fèi)者品嘗，幾乎沒有人能夠分辨出不同。在北京清華大學(xué)進(jìn)行的國(guó)內(nèi)盲
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1