【正文】 第十九章2004年中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)企業(yè)分析第一節(jié)安利中國(guó)一、公司動(dòng)態(tài) 增資中國(guó) 2003年6月底，安利(中國(guó))，主要用于大規(guī)模引進(jìn)生產(chǎn)線，擴(kuò)大紐崔萊營(yíng)養(yǎng)食品、蛋白飲料以及功能性食品的生產(chǎn)。安利紐崔萊的全部生產(chǎn)原料都由其自有的農(nóng)場(chǎng)供應(yīng)，到目前為止安利紐崔萊只在美國(guó)、巴西和墨西哥擁有４個(gè)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品其原料和半產(chǎn)品都來自國(guó)外。去年底以來，由于原材料運(yùn)輸線路方面的原因，以及中國(guó)受非典影響，消費(fèi)能力快速增長(zhǎng)，安利紐崔萊在中國(guó)經(jīng)受了斷貨考驗(yàn)。在這一事件中，安利切切實(shí)實(shí)感到，中國(guó)的市場(chǎng)太大了，下一步應(yīng)該有更大、更根本的動(dòng)作。安利希望能在中國(guó)建有機(jī)農(nóng)場(chǎng)。早有加州的技術(shù)專家多次悄悄來中國(guó)考察，但由于建有機(jī)農(nóng)場(chǎng)要求相當(dāng)嚴(yán)格，在中國(guó)至今未找到合適的地方，但他們不會(huì)放棄這一想法。2003年3月。后者是一家生物技術(shù)公司，運(yùn)用基因技術(shù)從事診斷、營(yíng)養(yǎng)和治療方面產(chǎn)品的開發(fā)。過去，紐崔萊研究發(fā)展部將interleukin作為新技術(shù)平臺(tái)的開發(fā)者，新技術(shù)平臺(tái)可以增強(qiáng)目前的紐崔萊和雅姿的業(yè)務(wù)。而新的戰(zhàn)略聯(lián)盟將專注于運(yùn)用基因技術(shù)，針對(duì)個(gè)人在營(yíng)養(yǎng)健康方面的不同需求，開發(fā)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品和護(hù)膚產(chǎn)品，以期在最大程度上滿足個(gè)體差異，向不同的消費(fèi)者提供針對(duì)性極強(qiáng)的營(yíng)養(yǎng)保健、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。該項(xiàng)研究向人們展示了建立一種全新的人體保健模式的可能性與美好前景。不難看出，在人類健康領(lǐng)域，該項(xiàng)研究無疑具有超前意識(shí)和領(lǐng)先水平。對(duì)于以如此先進(jìn)的技術(shù)用于新產(chǎn)品的開發(fā)，黃德蔭表示，這足以顯示出基因生物學(xué)的高速發(fā)展對(duì)其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的推動(dòng)作用，也從一個(gè)側(cè)面反映了安利公司產(chǎn)品研發(fā)的一個(gè)戰(zhàn)略方向。安利在中國(guó)設(shè)立全新的研發(fā)中心，就是為了開發(fā)出更適合中國(guó)人乃至整個(gè)亞洲人的產(chǎn)品。安利（中國(guó)）工廠具有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)水平，自1996年起，三度蟬聯(lián)“外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”稱號(hào)。作為世界知名的日用品生產(chǎn)商，安利（中國(guó)）擁有7個(gè)先進(jìn)的品質(zhì)保證實(shí)驗(yàn)室和安利（中國(guó)）研究發(fā)展中心(安利美國(guó)總部以外設(shè)立的唯一家海外研發(fā)中心)維持保證了產(chǎn)品一流的品質(zhì)。2003年，隨著多種產(chǎn)品的引進(jìn)生產(chǎn)，安利在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品達(dá)到160多種。重視公關(guān)利用強(qiáng)有力的政府公關(guān)和形象公關(guān)手段，安利在中國(guó)從低谷中走了出來。它希望自己成為中國(guó)最好的企業(yè)2003年7月，第二屆五年“公共管理高級(jí)培訓(xùn)班”計(jì)劃開啟，它是由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院和清華大學(xué)公共管理學(xué)院三方聯(lián)辦，經(jīng)過層層選拔的60名司局級(jí)官員，在清華接受短期培訓(xùn)后，將赴美國(guó)哈佛大學(xué)繼續(xù)學(xué)習(xí)。作為這一培訓(xùn)計(jì)劃的惟一贊助企業(yè)，美國(guó)安利公司連續(xù)兩年承擔(dān)了學(xué)員在國(guó)外的各項(xiàng)費(fèi)用。為此，公司每年付出約100萬美元。在進(jìn)入中國(guó)之前，1992年9月，安利在廣州投資設(shè)廠，其后花了3年時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,并試圖向中國(guó)政府解釋它特殊的經(jīng)營(yíng)方式。3年后，安利正式開業(yè)。1998年4月，國(guó)務(wù)院發(fā)布通知，全面禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，安利在中國(guó)的業(yè)務(wù)不得不陷入停頓的狀態(tài)。為了繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)，安利最后接受了當(dāng)局關(guān)于轉(zhuǎn)型的要求，在北京開設(shè)了它在世界上的第一家銷售店鋪。但當(dāng)年安利中國(guó)的銷售額。2002年年初，鑒于傳銷再燃，中國(guó)國(guó)家工商總局、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、外經(jīng)貿(mào)部三個(gè)部門再度聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于＜關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知＞執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定》（“31號(hào)文”）。面對(duì)著再一次掀起的針對(duì)非法傳銷的整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序嚴(yán)打浪潮，安利決定“變被動(dòng)為主動(dòng)”。1月3日，一個(gè)包括暫停接受新推銷員加入、重新核查推銷員身份、禁止跨區(qū)銷售、限制開會(huì)等9項(xiàng)內(nèi)容的“整風(fēng)”通知，很快傳遍了安利（中國(guó)）13萬營(yíng)銷大軍。通過這一安利(中國(guó))公司開業(yè)7年以來力度最大、規(guī)模最大的內(nèi)部整頓的舉動(dòng)，安利的轉(zhuǎn)型工作終于塵埃落定。安利的另一舉措是利用領(lǐng)袖的影響力加強(qiáng)與中國(guó)政府的溝通。安利董事長(zhǎng)史迪夫?溫安洛曾先后兩次在美國(guó)國(guó)會(huì)發(fā)言，支持中國(guó)加入世貿(mào)組織和給予中國(guó)永久性正常貿(mào)易關(guān)系地位。在2001年美國(guó)商會(huì)主席任內(nèi)，史迪夫?溫安洛5次率領(lǐng)美國(guó)工商界人士訪華，并親率首批由美國(guó)中小企業(yè)組成的美國(guó)商會(huì)投資貿(mào)易考察團(tuán)來華考察、投資。企業(yè)形象再造2001年安利在中國(guó)總共投入7000萬元用于廣告宣傳，2002年增加到8000萬元。在安利（中國(guó)）的四條產(chǎn)品線中，美容化妝、個(gè)人護(hù)理和家居護(hù)理三大系列依然與安利在全球的宣傳方式保持一致。但在營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品方面，安利一改單純依*口碑相傳的推廣方式，在中國(guó)大力引入廣告宣傳，并讓公司的品牌更富有人性化。1998年，安利在中國(guó)市場(chǎng)推出新品牌產(chǎn)品——紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品，它承擔(dān)了安利企業(yè)轉(zhuǎn)型之后企業(yè)品牌提升的作用。從2001年1月10日開始，安利大規(guī)模地在全國(guó)13個(gè)省市電視臺(tái)和其他媒體推出以“跳水皇后”伏明霞作為紐崔萊的形象代言人的品牌廣告。2002年9月中旬，由田亮代言的紐崔萊新一輪平面廣告——“成功之路篇”巨幅墻貼廣告進(jìn)入北京王府井和永安里地鐵站，國(guó)貿(mào)和天安門地鐵站的燈箱廣告也相繼推出。對(duì)中國(guó)而言，當(dāng)初比較陌生的紐崔萊其實(shí)是有將近70年歷史的，從植物營(yíng)養(yǎng)素提取物為基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)健康食品，安利拿出產(chǎn)品系中這張牌來重振聲威的選擇無疑是正確的。對(duì)公益活動(dòng)的贊助也是安利樹立公共形象的方法之一。安利正不遺余力地張揚(yáng)著紐崔萊的“奧運(yùn)情結(jié)”。2000年4月，紐崔萊成為悉尼第27屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)惟一專用營(yíng)養(yǎng)品。2001年11月，紐崔萊再次成為第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)惟一專用營(yíng)養(yǎng)品。2002年6月8日，“首屆安利紐崔萊活力健康跑”在上海舉行。奧運(yùn)冠軍王軍霞成為此次活動(dòng)的形象大使。2003年9月，安利健康跑活動(dòng)在上海、沈陽、廣州三地舉行。強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)給安利帶來的效益顯而易見，自2000年起，紐崔萊后來居上，在安利中國(guó)總業(yè)務(wù)中占據(jù)了一半的份額，最新統(tǒng)計(jì)顯示，紐崔萊已占到中國(guó)保健食品行業(yè)的1/6份額。2002年年底，紐崔萊在中國(guó)一些市場(chǎng)出現(xiàn)斷貨的情況，sars則使這種現(xiàn)象更為加劇。在2月到5月期間，安利紐崔萊的銷售額比原來的預(yù)期上漲了30%。從開業(yè)到現(xiàn)在的7年間，安利在中國(guó)贊助的公益活動(dòng)超過600項(xiàng)，累計(jì)金額投入5000萬人民幣以上（不包括本財(cái)年）。2003年1月，安利全球總裁辦公室（oce）提出“全球美譽(yù)度戰(zhàn)略”，以提高公眾對(duì)安利公司、事業(yè)機(jī)會(huì)、營(yíng)銷人員和品牌的認(rèn)可。從2003年開始，“關(guān)愛兒童”成為安利的公益主題，并將在今后幾年內(nèi)影響公司的公益投向。安利換來了豐厚的回報(bào)。2003年3月的一次廣告效果跟蹤調(diào)查顯示，安利在中國(guó)的知名度由2002年12月的93%提高到97%，美譽(yù)度保持在74%；公司給人的最深刻印象包括：國(guó)際性大公司，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，是值得信賴的公司，使用安利的產(chǎn)品可以提高生活質(zhì)量。安利（中國(guó)）的店鋪平均每家面積大約為600平方米，它們不但被安利當(dāng)做提高企業(yè)知名度和透明度的窗口，更是包括倉(cāng)儲(chǔ)、提貨、信息、培訓(xùn)等在內(nèi)的服務(wù)中心。2002年9月，安利公司在全球推出新的企業(yè)標(biāo)志，新標(biāo)志在中國(guó)使用時(shí)增加了用中國(guó)書法表現(xiàn)的“安利”兩個(gè)字。隨著2002年11月紐崔萊健康體驗(yàn)中心的落成，安利正逐漸在店鋪里增加與健康和美容相關(guān)的體驗(yàn)內(nèi)容。到2003年8月，安利在中國(guó)的店鋪數(shù)達(dá)到120家，這也是安利公司在全球惟一的120家店鋪。相對(duì)雅芳、仙妮雷德等的大規(guī)模設(shè)店，安利目前的現(xiàn)狀更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面從形式上突破了中國(guó)政府發(fā)布的傳銷禁令的約束，并迎合了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理；另一方面，這一經(jīng)營(yíng)模式在實(shí)質(zhì)上仍然將從事直銷的“雇傭推銷員”作為一支有生力量。如果中國(guó)在政策法規(guī)的有效約束下重