【正文】 畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)題 目 通化東寶公司甘舒霖基因重組人胰 島素產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 通化東寶公司甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究摘要近年來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平不斷提高，糖尿病患者和潛在糖尿病患者人數(shù)不斷增長(zhǎng)。人胰島素的需求不斷增加，市場(chǎng)前景廣闊。隨著中國(guó)生物制品現(xiàn)代化進(jìn)程加快和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國(guó)疫苗產(chǎn)業(yè)處于結(jié)構(gòu)調(diào)整和行業(yè)重組的關(guān)鍵時(shí)期，對(duì)甘舒霖品牌人胰島素產(chǎn)品的營(yíng)銷策略研究對(duì)其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展有著重要意義。本文在研究甘舒霖品牌產(chǎn)品在中國(guó)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，通過(guò)PEST分析、SWOT分析等多種分析方法以及大量的調(diào)研工作，并結(jié)合所學(xué)理論知識(shí)，認(rèn)真分析研究了甘舒霖品牌產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略環(huán)境和存在的問(wèn)題，最后為通化東寶公司甘舒霖產(chǎn)品的營(yíng)銷策略做出了一些認(rèn)識(shí)和建議，并結(jié)合認(rèn)識(shí)最后為整個(gè)胰島素行業(yè)的營(yíng)銷策略做出了相關(guān)建議。關(guān)鍵詞 人胰島素 甘舒霖 產(chǎn)品營(yíng)銷策略 通化東寶公司Title Research on Gansulin rebinant human insul product marketing strategy of Tonghuadongbao pany AbstractIn recent years with the rapid development of economy and the improvement of people’s living standards, the number of diabetic and potential diabetic is growing. As a result the demand of human insulin is increasing and the prospect of market is great. With the modernization of chinese biological products and the development of economic globalization, it’s significant to adjust the structure and restructure of our vaccine industry. It’s of great signification to investigate the marketing strategy of Gansulin human insulin products for its development in the domestic market. Through vast research work and bination with theory knowledge, the strategic environment of Gansulin in the domestic market and existing problems were analysed seriously in this article based on the investigation of the product marketing strategy of Gansulin in China via PEST analysis, SWOT analysis and some other analytical methods. Some view and remendation about the marketing strategy of Gansulin products of Tonghuadongbao Company were given and some remendation about the marketing strategy of the insulin industry were presented finally.Keywords Human insulin Gansulin Product marketing strategy Tonghuadongbao pany目 錄一、緒論 1（一）研究的背景 1（二）研究的目的和意義 1（三）研究方法 2二、文獻(xiàn)綜述及相關(guān)理論 3（一）文獻(xiàn)綜述 3 3 3（二）相關(guān)概念與理論介紹 4三、甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品營(yíng)銷策略概述 6（一）通化東寶公司簡(jiǎn)介 6（二）甘舒霖品牌簡(jiǎn)介 6（三）甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品現(xiàn)有營(yíng)銷策略介紹 7 7 9 10 10 10四、甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析 12（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 12 12 13（二）PEST分析 15 15 15 16 16（三）甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品SWOT分析 17（四）甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品的消費(fèi)者調(diào)查研究分析 21 21 21 25（五）甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品營(yíng)銷策略評(píng)價(jià) 25 25 26 26 26 27五、對(duì)甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品營(yíng)銷策略的建議 28（一）對(duì)甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品營(yíng)銷策略的建議 28 28 28 28 29 29（二）對(duì)胰島素行業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略建議 29 29 30 30 31 31六、結(jié)論 32參考文獻(xiàn) 33致謝 34附錄：?jiǎn)柧碚{(diào)查 35一、緒論（一）研究的背景胰島素自1921年由加拿大Toranto大學(xué)的Banting發(fā)現(xiàn)后,使得糖尿病的治療成為可能,這是人類歷史上最偉大的醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn)之一 ，基因工程生產(chǎn)人胰島素的工業(yè)化要求相當(dāng)高 ，中國(guó)人目前所用的人胰島素幾乎全部依賴進(jìn)口。根據(jù)IMS調(diào)研,2004年,我國(guó)重組人胰島素市場(chǎng)基本由進(jìn)口廠商占有,諾和諾德、禮來(lái)、安萬(wàn)特占據(jù)了國(guó)內(nèi)人胰島素市場(chǎng)95%左右的份額,進(jìn)口量在急劇增長(zhǎng)，到2011年，在國(guó)內(nèi)人胰島素市場(chǎng)中，國(guó)外的幾家品牌仍然占市場(chǎng)90%左右的份額。通化東寶公司于1998年成功研制出具有中國(guó)獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技制劑藥品“甘舒霖”，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，使中國(guó)繼美國(guó)、丹麥之后成為世界上第三個(gè)能生產(chǎn)基因重組人胰島素、第二個(gè)能生產(chǎn)甘精胰島素的國(guó)家，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高，糖尿病患者也在加速增長(zhǎng)，在未來(lái)20年內(nèi)中國(guó)糖尿病患者很有可能超過(guò)印度，成為世界第一，所以國(guó)內(nèi)胰島素醫(yī)藥市場(chǎng)巨大,而且潛力十足。而國(guó)內(nèi)胰島素生產(chǎn)商基本上打不開(kāi)本土市場(chǎng)?？梢院苊鞔_的說(shuō)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的人胰島素市場(chǎng)由“舶來(lái)品”主導(dǎo)。本文就是在這樣的背景下面展開(kāi)研究的。（二）研究的目的和意義胰島素具有巨大的市場(chǎng)容量，未來(lái)510 年，世界胰島素的市場(chǎng)將以10%速度增長(zhǎng)，在中國(guó)，未來(lái)510年，胰島素市場(chǎng)更是將以30%速度增長(zhǎng)，從1995年通化東寶開(kāi)始自主研發(fā)人胰島素，1998年通化東寶獲得國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)取得基因重組人胰島素甘舒霖的新藥證書(shū)和生產(chǎn)文號(hào)到2008年通化東寶成為亞洲最大的基因重組人胰島素生產(chǎn)基地，也是世界三大重組人胰島素生產(chǎn)基地之一。作為國(guó)內(nèi)基因重組人胰島素壟斷的生產(chǎn)者，通化東寶業(yè)績(jī)無(wú)疑將面臨高速的增長(zhǎng)！可以說(shuō)國(guó)內(nèi)基因重組人胰島素的市場(chǎng)潛力巨大，但是直到2011年國(guó)外人胰島素仍然占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額百分之九十以上，而據(jù)WHO發(fā)布的信息表明,預(yù)測(cè)到2030年將增加1倍,。我國(guó)是僅次于印度的糖尿病人口大國(guó),估計(jì)目前國(guó)內(nèi)的糖尿病患者在4000萬(wàn)到5000萬(wàn)人左右。面對(duì)巨大的市場(chǎng)和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)我國(guó)基因重組人胰島素市場(chǎng)的爭(zhēng)奪有著積極的意義，對(duì)國(guó)內(nèi)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的胰島素品牌的發(fā)展有很重要的推動(dòng)作用。（三）研究方法 本課題主要以調(diào)查法為主，多種方法相結(jié)合，分析現(xiàn)狀與問(wèn)題，并以此提出看法和建議，在撰寫(xiě)本文的過(guò)程中，主要的研究方法有一下幾種： ：通過(guò)調(diào)查文獻(xiàn)來(lái)獲得資料，從而了解并掌握我國(guó)目前醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，引發(fā)自己的思路與見(jiàn)解。 ：在采用文獻(xiàn)法的基礎(chǔ)上，了解與本課題有關(guān)的理論，掌握醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，并積極吸取同行的研究成果，用來(lái)不斷充實(shí)自己的研究。運(yùn)用定性分析的方法，通過(guò)對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者的需求，研究醫(yī)藥的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題、優(yōu)勢(shì)和阻礙。：通過(guò)SWOT分析通化東寶公司甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，找出該產(chǎn)品面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方式收集甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品用戶的信息和數(shù)據(jù)，然后做相關(guān)分析。：結(jié)合調(diào)查法，根據(jù)相應(yīng)數(shù)據(jù)信息，實(shí)例進(jìn)行分析，最終得出相應(yīng)結(jié)論。二、文獻(xiàn)綜述及相關(guān)理論 （一）文獻(xiàn)綜述隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，制藥企業(yè)正逐步告別藥品的仿制時(shí)代，迎來(lái)營(yíng)銷時(shí)代，繼而將走向研發(fā)時(shí)代。營(yíng)銷創(chuàng)新是制藥企業(yè)迎接營(yíng)銷時(shí)代，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最根本、最有效的途徑。（1）學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道受到各種因素的影響。王繼東和李潮濱在《淺析我國(guó)藥品營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展》中指出我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷渠道不暢，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，受政策影響大，所以針對(duì)企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，主要是提高企業(yè)知名度，企業(yè)可通過(guò)學(xué)術(shù)會(huì)進(jìn)入醫(yī)院等手段來(lái)宣傳自己。然而做好促銷工作傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和策略已經(jīng)不能擔(dān)起保證醫(yī)藥行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的重任。因此通過(guò)分析醫(yī)藥營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題，提出中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的變革策略，以提高中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。（2）鄒俐愛(ài)在《新醫(yī)藥價(jià)格政策對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理影響分析》中認(rèn)為企業(yè)在制定出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略之前，必須首先了解掌握對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略有較大影響的環(huán)境要素。市場(chǎng)營(yíng)銷人員在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)從新醫(yī)改政策上認(rèn)真分析，從而獲得在營(yíng)銷方向的相關(guān)資料。祁天在《醫(yī)藥的市場(chǎng)營(yíng)銷的策略與發(fā)展方向》中認(rèn)為隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境的突變，醫(yī)藥界學(xué)術(shù)營(yíng)銷的呼聲漸高，對(duì)于那些沒(méi)有學(xué)術(shù)營(yíng)銷實(shí)力的企業(yè)將是一個(gè)很大的打擊。（3）張繼民在《論我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》中認(rèn)為醫(yī)藥營(yíng)銷的新趨勢(shì)是利用學(xué)術(shù)營(yíng)銷等新方法為市場(chǎng)營(yíng)銷研究，提供新的技術(shù)起點(diǎn)，并采用定性加定量的方法，努力保持所關(guān)心問(wèn)題的前瞻性。Philip Kotler在其《營(yíng)銷管理》一書(shū)中認(rèn)為產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者某一需求和欲望的有形實(shí)體和無(wú)形服務(wù)，通常來(lái)講，產(chǎn)品由內(nèi)而外可劃分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品，按照Philip Kotler對(duì)產(chǎn)品的分類，藥品可以看作是附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品，整體產(chǎn)品概念在醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用，對(duì)于有針對(duì)性的進(jìn)行藥品的服務(wù)營(yíng)銷，為開(kāi)拓市場(chǎng)提供了一種新的思路。綜上述研究結(jié)果可以看出，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的研究有助于加快中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展，加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)醫(yī)藥的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也能為其他醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供借鑒作用。（二）相關(guān)概念與理論介紹SWOT分析法：SWOT分析法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中S代表strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)），O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅），其中S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”和“可能做的”之間的有機(jī)組合。其經(jīng)常用于企業(yè)戰(zhàn)略制定和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等方面。SWOT能夠通過(guò)分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)清晰的確定被分析對(duì)象的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解所面對(duì)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。 機(jī)會(huì)O 扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略WO 增長(zhǎng)性戰(zhàn)略SO 劣勢(shì)W 優(yōu)勢(shì)S 防御性戰(zhàn)略WT 多元化戰(zhàn)略ST 威脅T圖21 SWOT分析圖PEST分析法：PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P（Political System）是政治，E（Economic）是經(jīng)濟(jì)，S（Social）是社會(huì)，T（Technological）是技術(shù)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過(guò)這四個(gè)因素來(lái)進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)面臨的狀況。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貨幣政策利率、匯率投資、就業(yè)政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境法律法規(guī)技術(shù)變更速度產(chǎn)品生命周期新技術(shù)企業(yè)社會(huì)文化、自然人口、地理教育生活方式社會(huì)價(jià)值生態(tài)保護(hù)圖22 PEST分析圖波特五力分析模型：五力分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。潛在的新進(jìn)入者 購(gòu)買者供應(yīng)商銷售者之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自企業(yè)爭(zhēng)奪有利市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)替代品的其它企業(yè)圖23 波特五力模型三、甘舒霖基因重組人胰島素產(chǎn)品營(yíng)銷策略概述（一）通化東寶公司簡(jiǎn)介 通化東寶公司主營(yíng)中西成藥、生物制品及塑料建材等，是國(guó)家科技部認(rèn)定的火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)。公司及大股東東寶集團(tuán)先后研制推出了“鎮(zhèn)腦寧”，東寶肝泰片、腦血康片等一大批國(guó)家級(jí)新藥和拳頭產(chǎn)品。在生物制藥領(lǐng)域，其產(chǎn)品“甘舒霖”填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，使中國(guó)成為繼美國(guó)、丹麥之后能生產(chǎn)基因重組人胰島素、甘精胰島素的國(guó)家。目前，投資總額為3﹒5億元的國(guó)家振興東北老工業(yè)基地重點(diǎn)扶持項(xiàng)目—東寶基因重組人胰島素二期擴(kuò)建工程正在緊張引進(jìn)和安裝國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，公司已成為國(guó)內(nèi)最大的人胰島素生產(chǎn)基地之一。 該公司1994年經(jīng)吉林省政府吉政函[1993]370號(hào)批準(zhǔn),國(guó)家證監(jiān)會(huì)證監(jiān)審字[1994]26號(hào)文復(fù)審確認(rèn),向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行1800萬(wàn)元人民幣普通股(A股),并于1994年8月24日在上海證券交易所掛牌上市,股票代碼為600867。 199