【正文】 學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：● 深刻了解終端銷售系統(tǒng)；● 分辨終端銷售面臨的五大死穴；● 了解如何破解終端銷售的五大死穴；● 學(xué)會如何選擇適合商家自身發(fā)展的銷售模式。前言一、終端銷售的深度思考終端銷售，俗稱銀賣手。從表面來看，它由五部分組成：迎接客戶、刺探需求、推薦產(chǎn)品、成交方法及售后服務(wù)。很多人認(rèn)為這是一個非常簡單的過程，實則不然。目前銷售市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，各種品牌雜亂無章，顧客很難從中發(fā)現(xiàn)明顯的區(qū)別，銷售行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗。在這種競爭狀況之下，我們需要對終端銷售進(jìn)行深入思考和研究。終端銷售是一項系統(tǒng)化工程，每一個細(xì)節(jié)都必須關(guān)注到位。銷售人員經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，讓顧客認(rèn)同并購買產(chǎn)品需要付出大量時間進(jìn)行溝通交流，而有時一個簡單的動作、一句無意的話就有可能導(dǎo)致潛在顧客流失，所以銷售人員要對細(xì)節(jié)抱以高度警惕。在銷售系統(tǒng)中，這些細(xì)節(jié)被稱之為店面銷售的點位或要素，只有每一個點位都高標(biāo)準(zhǔn)完成，店面的銷售額才可能得到系統(tǒng)化的提升。保持恰當(dāng)?shù)木嚯x在店面空間允許的情況下，接待一位陌生的顧客，銷售人員首先要做的是微笑和問好，除此之外，由于顧客剛進(jìn)入一家新的店面時，內(nèi)心是非常緊張的，因此還要和顧客保持2到3米的恰當(dāng)距離。在這一階段，銷售人員不管做任何事或者說任何話，都不能增加顧客的緊張感，而是讓顧客放松下來，考慮到2米是陌生人之間的心理安全距離，銷售人員和顧客之間的距離小于2米就會給顧客造成心理壓迫，因此要注意避免這種情況發(fā)生。像這樣小的細(xì)節(jié)，都是需要銷售人員注意的。有目的、有意義地跟顧客交流作為銷售人員，最重要的是向顧客塑造品牌和產(chǎn)品的價值。一般而言，銷售人員和顧客接觸的時間非常短，因此銷售人員必須抓住每一個時間、每一個機會，不斷地對顧客進(jìn)行潛移默化的暗示和提升。這就要求銷售人員在跟顧客接觸時，做的每一個動作、每一件事情、說的每一句話都帶有一定的目的和意義，不能毫無目的或者毫無戰(zhàn)略地跟顧客交流。凝煉問候語細(xì)節(jié)作用還體現(xiàn)在對顧客的問候方式上。銷售人員要把有利于提升品牌價值的話凝結(jié)成略縮語，在關(guān)鍵時刻，這些細(xì)節(jié)就會產(chǎn)生讓人意想不到的效果。比如，當(dāng)顧客進(jìn)入店面的時候，銷售人員說“先生您好，歡迎光臨國際品牌某某某！”的效果會強于單純地說“先生您好，歡迎光臨！”或者“先生您好，歡迎光臨某某品牌！”。顧客對有些行業(yè)了解不深，不可能聽說過所有品牌，“國際品牌”給他的信息是“這個品牌是大牌，質(zhì)量有保證”，銷售人員通過簡單的四個字就可以在顧客頭腦中灌輸一個良好的品牌價值。如果是地方性的品牌，比如一家位于四川省的地方性陶瓷企業(yè)，銷售人員在跟顧客打招呼的時候，就可以說“歡迎光臨國家質(zhì)量環(huán)保雙認(rèn)證的某某品牌！”，同樣會給顧客留下很好的印象。盡善盡美一些銷售商會有這樣的疑問：“我代理的品牌不錯，我家店面的位置有優(yōu)勢，店內(nèi)裝修布置也不錯，導(dǎo)購人員素質(zhì)也可以，但為什么我們就是比不過隔壁家的品牌呢？”這很可能是因為銷售商在細(xì)節(jié)上沒有做到更好?！居嬎泐}】一道數(shù)學(xué)題一件事情完全按照標(biāo)準(zhǔn)做好，我們將其設(shè)定為100%，也就是1。通常情況下，大部分人認(rèn)為做到90%就是一個非常理想的成績了。如果一件事情中每一點都按照標(biāo)準(zhǔn)去做，則每個點都是1，那么這件事的結(jié)果就是1111……，最終答案還是1；如果每個點都做到90%，……，最終答案將會無限接近于0。同樣的道理，一些銷售商認(rèn)為自己在各方面都做得不錯，實際上店面的銷售總額是很多要素和點位的總和，如果每一點都不能做到盡善盡美，結(jié)果就會像這道計算題一樣無限接近于0。反之也要考慮到，在整個銷售系統(tǒng)中，每個點位提高一點，結(jié)果就會產(chǎn)生很大的差異。如果銷售商始終能比競爭對手稍微好一點。銷售人員也稱為導(dǎo)購，導(dǎo)購中的“導(dǎo)”字等于“引”字，是引導(dǎo)的意思。在引導(dǎo)顧客購物的過程中，銷售人員一方面要引起顧客的關(guān)注，另一方面要引起顧客購買的欲望。做到這兩點并非易事，因為與一些著名的品牌產(chǎn)品相比，有的產(chǎn)品沒有絕對的強勢和優(yōu)勢，僅僅通過銷售人員的關(guān)注和店面展示不能讓顧客充分了解產(chǎn)品。在這種情況下，銷售人員的工作職責(zé)就非常重大了，他的任務(wù)是讓產(chǎn)品“活”起來：讓顧客了解產(chǎn)品的優(yōu)勢，讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，讓顧客認(rèn)為該產(chǎn)品就是他最需要的產(chǎn)品。銷售人員在與顧客接觸的過程中普遍存在三個誤區(qū)：該說的不說，不該說的亂說，不知道該怎么說。該說的不說【案例】落荒而逃的顧客一位顧客經(jīng)過一家銷售地板的店面，站在門外往店內(nèi)看，店內(nèi)的三位導(dǎo)購員也盯著他看。等到他走進(jìn)店內(nèi)觀看墻面上的地板展示品時，三位導(dǎo)購員就輪流緊跟在他身后，不停地介紹這些地板的品牌、質(zhì)量和用料，卻從不問他到底需要什么樣的東西，最后他只能落荒而逃。在這個案例中，銷售人員犯了兩個錯誤：第一，沒有主動招呼顧客。顧客的進(jìn)店率和銷售額成正比，顧客在店外往里看的時候，即使只瞟一眼，導(dǎo)購都應(yīng)該上前跟他打招呼。很多顧客在逛賣場的時候，并沒有太多目的性，目標(biāo)也不明確，但是基本上都有一定的需求，極有可能成為潛在顧客。案例中，銷售人員選擇盯著顧客看，而不主動出擊，很容易造成更多潛在顧客的流失。第二，顧客走進(jìn)店面后，銷售人員就跟啞巴一樣，最多簡單打個招呼，然后顧客走到哪里就跟到哪里，或者顧客看到哪件商品，他就像念經(jīng)一樣敘述商品的性能、質(zhì)量等，絲毫不關(guān)心顧客的真正需求。這就是典型的“該說的不說”、“該問的不問”，有這樣的銷售人員，顧客絕不想第二次踏入這家店面了。不該說的亂說【案例】多嘴的導(dǎo)購某銷售品牌沙發(fā)床墊的店面，年輕的男導(dǎo)購正在跟一位年輕的戴結(jié)婚戒指的女顧客愉快地交談。男導(dǎo)購：王姐，我們?nèi)艘惠呑又杏?/3的時間是在床上度過的，一張舒適的床實在是太重要了，它不僅可以讓您享受到充足的睡眠，也可以保證您神清氣爽，第二天上班時保持一個良好的狀態(tài)，家庭事業(yè)都會特別順利。女顧客微笑地點頭。男導(dǎo)購：王姐，我們這張床特別軟和，您上去躺一躺感受一下吧。女顧客躺下試了試，感覺很滿意。男導(dǎo)購：王姐，我們這張床睡起來這么柔軟，所以不僅能夠讓您睡得舒服，更重要的是，它可以增進(jìn)你們夫妻感情。女顧客聽完這番話，臉“刷”地紅了，拿起小包頭也不回地離開了。作為一名銷售員，不管和顧客的關(guān)系如何，都最好不要提涉及隱私的話題。案例中的男導(dǎo)購員在公共場所和年輕的已婚女顧客談起夫妻感情話題，就讓顧客了陷入尷尬的境地。【案例】買家具某家具賣場，一位顧客在跟銷售人員交流。顧客：你們家的家具的確不錯，就是有點貴，已經(jīng)超出我原有的預(yù)算了。銷售人員：買一件自己喜歡的家具是非常重要的，因為家具的實用性很強，很多年之內(nèi)都不用置換，如果買一個不合適的放在家里，會嚴(yán)重影響您的心情，不是嗎？這樣看來，就算價格超出一點也沒關(guān)系。顧客：我買房子和裝修已經(jīng)超預(yù)算了，現(xiàn)在家具也要超預(yù)算。銷售人員：您那么多東西都超了，再超一點無所謂。顧客聽到這句話，臉色一下就變了。之后兩人的交流非常不順利，顧客最終也沒有購買原本看中的家具。銷售人員一臉不解。案例中，顧客一開始看中了家具，只是覺得價格有點貴，這對銷售人員來說是一筆很容易達(dá)成的買賣。但是在顧客向銷售人員抱怨的時候，銷售人員不僅沒有傾聽、不去安撫，還說出“再超一點無所謂”的話，好像事不關(guān)己高高掛起的樣子，這就使顧客感覺不舒服，失去了在這家店鋪購物的心情。所以，銷售人員跟顧客接觸的時候，切忌揭他人短，切忌說他人私，不該說的不要說。不知道該怎么說【案例】語無倫次的導(dǎo)購一位年輕的男導(dǎo)購員經(jīng)驗不是特別豐富，在接待一位女顧客時，兩人的交流不是特別順利，場面一直不冷不熱。男導(dǎo)購員突然想起老板曾經(jīng)告訴他，適當(dāng)贊美顧客可以緩和氣氛，于是說：“小姐，您的膚色真白，平時應(yīng)該挺注重保養(yǎng)吧。”女顧客看了一下自己不算白的皮膚，淡淡地說：“沒有，我不是很白。”男導(dǎo)購員一下子懵了，不知道應(yīng)該如何回答。因為他之前接受的教育是，贊美顧客后顧客就會給自己一個良好的反饋。于是他愣了兩秒中之后，又說：“沒有沒有，您膚色其實挺白的，就算不白那也是黑里透著白?！迸櫩彤?dāng)場崩潰。尷尬的銷售員一家賣櫥柜的商店中，銷售人員正在向顧客推薦產(chǎn)品。銷售人員：先生您好，我們家的櫥柜質(zhì)量非常好，是用上等的橡木制造的。顧客：這沒什么了不起，其他店的櫥柜也有用橡木制造的。銷售人員（尷尬）：……這兩個案例就是典型的“不知道該怎么說”，第一種情況是“亂點鴛鴦譜”，胡亂說；第二種情況是被顧客問住，無話可說。在銷售過程中，面對顧客的提問，銷售人員如果沒有正確的應(yīng)對術(shù)語，顧客就會認(rèn)為你不專業(yè)，就會不信任推薦的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致交易失敗。所以，有技巧、有水平地回答顧客的各種問題對提升銷售額有十分重要的作用。在第二個案例中，銷售人員完全可以在制作材料一樣的基礎(chǔ)上，突出自家材料的等級和檔次、制作工藝精良、品牌的增值服務(wù)、銷售人員的人品、服務(wù)態(tài)度等等。俗話說：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我強。”當(dāng)顧客對產(chǎn)品提出各種刁鉆問題時，銷售人員要沉著應(yīng)對，從細(xì)微之處著手，讓顧客了解產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，就可以避免出現(xiàn)“不知道該怎么說”的被動局面。二、終端銷售的五大死穴銷售人員工作不到位，導(dǎo)致銷售工作步履維艱，這些不到位之處可以分為：第一，破冰不夠；第二，需求不清；第三，推介不明；第四，異議不解；第五，成交不力。我們把這五點稱之為“終端銷售的五大死穴”。在這五點中，無論哪一點處理不好，都將成為銷售致命的死穴，因此對于銷售人員來說，掌握破解這五大死穴的技巧對提高銷售額至關(guān)重要。第一講 終端銷售五大死穴之一——破冰不夠銷售人員接受的培訓(xùn)是要得到顧客的喜歡和信任，而現(xiàn)實往往是顧客冷言冷語，甚至一言不發(fā)，銷售人員根本沒有機會跟顧客交流，向顧客介紹產(chǎn)品。如果不打破橫隔在顧客和銷售人員之間的冰塊，隨后的銷售工作根本無法開展。圖11 苦臉VS笑臉如圖11所示，鏡子里邁克爾杰克遜的表情之所以非常痛苦，原因是鏡子外的邁克爾杰克遜哭喪著臉。有時候，顧客走進(jìn)一家店面，發(fā)現(xiàn)銷售人員的臉色非常難看，顧客的臉色也就變得難看了。因此，要想讓鏡子里面的人，也就是對面的顧客展現(xiàn)微笑，銷售人員就必須首先學(xué)會微笑。圖12 破冰之旅在實際銷售工作中，人們常常發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，僅僅向顧客展現(xiàn)微笑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，顧客依然很冷淡。有句話說的很有道理，“世界上最遠(yuǎn)的距離不是生與死，而是你站在我面前，我們卻形同陌路”，兩個人之間仿佛隔著一面墻，近在咫尺卻沒有辦法交流，如圖12。銷售人員和顧客之間也存在著一堵厚厚的墻，打破這堵墻需要準(zhǔn)備五把大鐵錘：第一，特定問題；第二，同理心關(guān)懷；第三，合理贊美；第四，適時小幽默；第五，懂得觀察顧客。一、特定問題在跟顧客交流的時候，銷售人員一般會選擇提問一些開放式的問題。開放式問題的優(yōu)點是可以讓顧客自由組織語言回答，不會產(chǎn)生太大的壓力感，缺點是銷售人員不能準(zhǔn)確把握顧客的需求和想法。封閉式問題是要求對方在給定的范圍之內(nèi)做出準(zhǔn)確回答的問題，它的優(yōu)點是可以準(zhǔn)確地把握對方的需求，缺點是會給對方造成比較大的壓迫感，甚至導(dǎo)致對方拒絕回答。很多時候，顧客不愿意回答開放式的問題，因為這類問題需要組織語言，心情不好的時候就懶于回應(yīng)了。在這種情況下，銷售人員就要學(xué)會用特定的封閉式問題和顧客交流，這就是破冰的第一把大錘——特定問題。特定問題有兩個特征：第一，不需要經(jīng)過思考就可以下意識地回答；第二，答案是肯定的。特定問題有時候也被稱為“廢話式的”問題，理論依據(jù)是“溝通從廢話開始”。【案例】王先生買襯衫王先生是某房地產(chǎn)公司的售樓先生，他銷售的樓盤是一個高檔公寓樓和別墅區(qū)的組合項目。某天，王先生想買兩件高檔襯衫，于是來到了店面A，銷售人員A很熱情地迎接上去：“先生您好，歡迎光臨。先生打算買上衣還是買褲子？”王先生沒有太多的反應(yīng)。銷售人員A又問：“先生，您到底是來買什么東西的？”王先生說：“我是來買襯衫的?！变N售人員說：“那太好了。先生，請問您打算買棉的還是買麻的？”王先生在思考棉的和麻的有什么區(qū)別，沒有立刻回答。銷售人員A又問：“先生打算是買深色的還是淺色的？”不等王先生回答，銷售人員A緊接著又問：“那先生打算買橫條紋的還是豎條紋的？”王先生不耐煩地說：“算了，您別說了，我自己看一下就行?！蓖跸壬戳艘蝗碗x開了店面A。接下來，王先生先后到了店面B和店面C，銷售人員均在一開始就拋出和銷售人員A一樣的問題，王先生十分不耐煩，準(zhǔn)備結(jié)束這次購物之旅。此時店面D的銷售人員注意到了王先生，于是在王先生經(jīng)過這家店面的時候，熱情地上前打招呼并邀請他進(jìn)店鋪隨便看看。王先生進(jìn)去之后，在襯衣前佇足觀看，這時銷售人員D在距離王先生恰當(dāng)?shù)木嚯x說：“先生，您是來買襯衫的嗎？”王先生點了一下頭。銷售人員D問：“您這次來買襯衣是打算平時穿，還是工作的時候穿？”王先生回答說：“工作的時候穿。”銷售人員D說：“先生，不好意思，再問您一個問題，您做的是哪個行業(yè)的工作呢？”王先生回答：“售樓先生?！变N售人員D以羨慕的口氣說：“這個工作好，賺錢多，不像我們特別特別辛苦，站一天也掙不了多少錢?！蓖跸壬⑿α艘幌?，說：“其實賣樓也很辛苦的，每天帶著顧客上下樓，特別是到了夏天，身上特別容易出汗?！变N售人員D進(jìn)而問道：“那您賣的是哪一個樓盤？”王先生如實回答。銷售人員D馬上贊嘆：“那個樓盤是高檔的公寓樓和別墅，住的基本上都是有錢人，先生您有沒有見過什么明星大腕，要個簽名什么的？”王先生大笑著說：“明星大腕是沒見過，但是那里人的經(jīng)濟(jì)條件都還可以?！变N售人員D認(rèn)為時機到了，因此指著一件襯衣說：“先生，您剛才說夏天比較容易出汗，而且我看您身材比較魁梧（王先生比較胖），所以我建議您穿一件麻的襯衣，它特別涼爽、透氣，您穿在身上會特別舒服，不會出那么多的汗。您的膚色比較白，所以您穿深色和淺色都可以，但是我建議您不要穿橫條紋的，因為橫條紋在視覺上比較外擴。這樣的活，我覺得這件挺適合您的，請問您穿多大號的？”王先生回答：“45號?！变N售人員D馬上拿出一件襯衫：“先生，您可以先比一下，這件衣服確實挺合身的。如果覺得這樣比看不出效果，我們的試衣間在那邊，您穿上試一下吧?！蓖跸壬┲r衫從試衣間走出來，感覺很滿意。銷售人員D說：“先生，這件衣服多適合您呀，不過好像缺了一條西褲，