【正文】 學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：● 深刻了解終端銷售系統(tǒng)；● 分辨終端銷售面臨的五大死穴；● 了解如何破解終端銷售的五大死穴；● 學(xué)會(huì)如何選擇適合商家自身發(fā)展的銷售模式。前言一、終端銷售的深度思考終端銷售，俗稱銀賣手。從表面來看，它由五部分組成：迎接客戶、刺探需求、推薦產(chǎn)品、成交方法及售后服務(wù)。很多人認(rèn)為這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的過程，實(shí)則不然。目前銷售市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，各種品牌雜亂無章，顧客很難從中發(fā)現(xiàn)明顯的區(qū)別，銷售行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在這種競(jìng)爭(zhēng)狀況之下，我們需要對(duì)終端銷售進(jìn)行深入思考和研究。終端銷售是一項(xiàng)系統(tǒng)化工程，每一個(gè)細(xì)節(jié)都必須關(guān)注到位。銷售人員經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，讓顧客認(rèn)同并購買產(chǎn)品需要付出大量時(shí)間進(jìn)行溝通交流，而有時(shí)一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作、一句無意的話就有可能導(dǎo)致潛在顧客流失，所以銷售人員要對(duì)細(xì)節(jié)抱以高度警惕。在銷售系統(tǒng)中，這些細(xì)節(jié)被稱之為店面銷售的點(diǎn)位或要素，只有每一個(gè)點(diǎn)位都高標(biāo)準(zhǔn)完成，店面的銷售額才可能得到系統(tǒng)化的提升。保持恰當(dāng)?shù)木嚯x在店面空間允許的情況下，接待一位陌生的顧客，銷售人員首先要做的是微笑和問好，除此之外，由于顧客剛進(jìn)入一家新的店面時(shí)，內(nèi)心是非常緊張的，因此還要和顧客保持2到3米的恰當(dāng)距離。在這一階段，銷售人員不管做任何事或者說任何話，都不能增加顧客的緊張感，而是讓顧客放松下來，考慮到2米是陌生人之間的心理安全距離，銷售人員和顧客之間的距離小于2米就會(huì)給顧客造成心理壓迫，因此要注意避免這種情況發(fā)生。像這樣小的細(xì)節(jié)，都是需要銷售人員注意的。有目的、有意義地跟顧客交流作為銷售人員，最重要的是向顧客塑造品牌和產(chǎn)品的價(jià)值。一般而言，銷售人員和顧客接觸的時(shí)間非常短，因此銷售人員必須抓住每一個(gè)時(shí)間、每一個(gè)機(jī)會(huì)，不斷地對(duì)顧客進(jìn)行潛移默化的暗示和提升。這就要求銷售人員在跟顧客接觸時(shí)，做的每一個(gè)動(dòng)作、每一件事情、說的每一句話都帶有一定的目的和意義，不能毫無目的或者毫無戰(zhàn)略地跟顧客交流。凝煉問候語細(xì)節(jié)作用還體現(xiàn)在對(duì)顧客的問候方式上。銷售人員要把有利于提升品牌價(jià)值的話凝結(jié)成略縮語，在關(guān)鍵時(shí)刻，這些細(xì)節(jié)就會(huì)產(chǎn)生讓人意想不到的效果。比如，當(dāng)顧客進(jìn)入店面的時(shí)候，銷售人員說“先生您好，歡迎光臨國際品牌某某某！”的效果會(huì)強(qiáng)于單純地說“先生您好，歡迎光臨！”或者“先生您好，歡迎光臨某某品牌！”。顧客對(duì)有些行業(yè)了解不深，不可能聽說過所有品牌，“國際品牌”給他的信息是“這個(gè)品牌是大牌，質(zhì)量有保證”，銷售人員通過簡(jiǎn)單的四個(gè)字就可以在顧客頭腦中灌輸一個(gè)良好的品牌價(jià)值。如果是地方性的品牌，比如一家位于四川省的地方性陶瓷企業(yè)，銷售人員在跟顧客打招呼的時(shí)候，就可以說“歡迎光臨國家質(zhì)量環(huán)保雙認(rèn)證的某某品牌！”，同樣會(huì)給顧客留下很好的印象。盡善盡美一些銷售商會(huì)有這樣的疑問：“我代理的品牌不錯(cuò)，我家店面的位置有優(yōu)勢(shì)，店內(nèi)裝修布置也不錯(cuò)，導(dǎo)購人員素質(zhì)也可以，但為什么我們就是比不過隔壁家的品牌呢？”這很可能是因?yàn)殇N售商在細(xì)節(jié)上沒有做到更好。【計(jì)算題】一道數(shù)學(xué)題一件事情完全按照標(biāo)準(zhǔn)做好，我們將其設(shè)定為100%，也就是1。通常情況下，大部分人認(rèn)為做到90%就是一個(gè)非常理想的成績(jī)了。如果一件事情中每一點(diǎn)都按照標(biāo)準(zhǔn)去做，則每個(gè)點(diǎn)都是1，那么這件事的結(jié)果就是1111……，最終答案還是1；如果每個(gè)點(diǎn)都做到90%，……，最終答案將會(huì)無限接近于0。同樣的道理，一些銷售商認(rèn)為自己在各方面都做得不錯(cuò)，實(shí)際上店面的銷售總額是很多要素和點(diǎn)位的總和，如果每一點(diǎn)都不能做到盡善盡美，結(jié)果就會(huì)像這道計(jì)算題一樣無限接近于0。反之也要考慮到，在整個(gè)銷售系統(tǒng)中，每個(gè)點(diǎn)位提高一點(diǎn)，結(jié)果就會(huì)產(chǎn)生很大的差異。如果銷售商始終能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍微好一點(diǎn)。銷售人員也稱為導(dǎo)購，導(dǎo)購中的“導(dǎo)”字等于“引”字，是引導(dǎo)的意思。在引導(dǎo)顧客購物的過程中，銷售人員一方面要引起顧客的關(guān)注，另一方面要引起顧客購買的欲望。做到這兩點(diǎn)并非易事，因?yàn)榕c一些著名的品牌產(chǎn)品相比，有的產(chǎn)品沒有絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，僅僅通過銷售人員的關(guān)注和店面展示不能讓顧客充分了解產(chǎn)品。在這種情況下，銷售人員的工作職責(zé)就非常重大了，他的任務(wù)是讓產(chǎn)品“活”起來：讓顧客了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，讓顧客認(rèn)為該產(chǎn)品就是他最需要的產(chǎn)品。銷售人員在與顧客接觸的過程中普遍存在三個(gè)誤區(qū)：該說的不說，不該說的亂說，不知道該怎么說。該說的不說【案例】落荒而逃的顧客一位顧客經(jīng)過一家銷售地板的店面，站在門外往店內(nèi)看，店內(nèi)的三位導(dǎo)購員也盯著他看。等到他走進(jìn)店內(nèi)觀看墻面上的地板展示品時(shí)，三位導(dǎo)購員就輪流緊跟在他身后，不停地介紹這些地板的品牌、質(zhì)量和用料，卻從不問他到底需要什么樣的東西，最后他只能落荒而逃。在這個(gè)案例中，銷售人員犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：第一，沒有主動(dòng)招呼顧客。顧客的進(jìn)店率和銷售額成正比，顧客在店外往里看的時(shí)候，即使只瞟一眼，導(dǎo)購都應(yīng)該上前跟他打招呼。很多顧客在逛賣場(chǎng)的時(shí)候，并沒有太多目的性，目標(biāo)也不明確，但是基本上都有一定的需求，極有可能成為潛在顧客。案例中，銷售人員選擇盯著顧客看，而不主動(dòng)出擊，很容易造成更多潛在顧客的流失。第二，顧客走進(jìn)店面后，銷售人員就跟啞巴一樣，最多簡(jiǎn)單打個(gè)招呼，然后顧客走到哪里就跟到哪里，或者顧客看到哪件商品，他就像念經(jīng)一樣敘述商品的性能、質(zhì)量等，絲毫不關(guān)心顧客的真正需求。這就是典型的“該說的不說”、“該問的不問”，有這樣的銷售人員，顧客絕不想第二次踏入這家店面了。不該說的亂說【案例】多嘴的導(dǎo)購某銷售品牌沙發(fā)床墊的店面，年輕的男導(dǎo)購正在跟一位年輕的戴結(jié)婚戒指的女顧客愉快地交談。男導(dǎo)購：王姐，我們?nèi)艘惠呑又杏?/3的時(shí)間是在床上度過的，一張舒適的床實(shí)在是太重要了，它不僅可以讓您享受到充足的睡眠，也可以保證您神清氣爽，第二天上班時(shí)保持一個(gè)良好的狀態(tài)，家庭事業(yè)都會(huì)特別順利。女顧客微笑地點(diǎn)頭。男導(dǎo)購：王姐，我們這張床特別軟和，您上去躺一躺感受一下吧。女顧客躺下試了試，感覺很滿意。男導(dǎo)購：王姐，我們這張床睡起來這么柔軟，所以不僅能夠讓您睡得舒服，更重要的是，它可以增進(jìn)你們夫妻感情。女顧客聽完這番話，臉“刷”地紅了，拿起小包頭也不回地離開了。作為一名銷售員，不管和顧客的關(guān)系如何，都最好不要提涉及隱私的話題。案例中的男導(dǎo)購員在公共場(chǎng)所和年輕的已婚女顧客談起夫妻感情話題，就讓顧客了陷入尷尬的境地?！景咐抠I家具某家具賣場(chǎng)，一位顧客在跟銷售人員交流。顧客：你們家的家具的確不錯(cuò)，就是有點(diǎn)貴，已經(jīng)超出我原有的預(yù)算了。銷售人員：買一件自己喜歡的家具是非常重要的，因?yàn)榧揖叩膶?shí)用性很強(qiáng)，很多年之內(nèi)都不用置換，如果買一個(gè)不合適的放在家里，會(huì)嚴(yán)重影響您的心情，不是嗎？這樣看來，就算價(jià)格超出一點(diǎn)也沒關(guān)系。顧客：我買房子和裝修已經(jīng)超預(yù)算了，現(xiàn)在家具也要超預(yù)算。銷售人員：您那么多東西都超了，再超一點(diǎn)無所謂。顧客聽到這句話，臉色一下就變了。之后兩人的交流非常不順利，顧客最終也沒有購買原本看中的家具。銷售人員一臉不解。案例中，顧客一開始看中了家具，只是覺得價(jià)格有點(diǎn)貴，這對(duì)銷售人員來說是一筆很容易達(dá)成的買賣。但是在顧客向銷售人員抱怨的時(shí)候，銷售人員不僅沒有傾聽、不去安撫，還說出“再超一點(diǎn)無所謂”的話，好像事不關(guān)己高高掛起的樣子，這就使顧客感覺不舒服，失去了在這家店鋪購物的心情。所以，銷售人員跟顧客接觸的時(shí)候，切忌揭他人短，切忌說他人私，不該說的不要說。不知道該怎么說【案例】語無倫次的導(dǎo)購一位年輕的男導(dǎo)購員經(jīng)驗(yàn)不是特別豐富，在接待一位女顧客時(shí)，兩人的交流不是特別順利，場(chǎng)面一直不冷不熱。男導(dǎo)購員突然想起老板曾經(jīng)告訴他，適當(dāng)贊美顧客可以緩和氣氛，于是說：“小姐，您的膚色真白，平時(shí)應(yīng)該挺注重保養(yǎng)吧。”女顧客看了一下自己不算白的皮膚，淡淡地說：“沒有，我不是很白。”男導(dǎo)購員一下子懵了，不知道應(yīng)該如何回答。因?yàn)樗敖邮艿慕逃?，贊美顧客后顧客就?huì)給自己一個(gè)良好的反饋。于是他愣了兩秒中之后，又說：“沒有沒有，您膚色其實(shí)挺白的，就算不白那也是黑里透著白?！迸櫩彤?dāng)場(chǎng)崩潰。尷尬的銷售員一家賣櫥柜的商店中，銷售人員正在向顧客推薦產(chǎn)品。銷售人員：先生您好，我們家的櫥柜質(zhì)量非常好，是用上等的橡木制造的。顧客：這沒什么了不起，其他店的櫥柜也有用橡木制造的。銷售人員（尷尬）：……這兩個(gè)案例就是典型的“不知道該怎么說”，第一種情況是“亂點(diǎn)鴛鴦譜”，胡亂說；第二種情況是被顧客問住，無話可說。在銷售過程中，面對(duì)顧客的提問，銷售人員如果沒有正確的應(yīng)對(duì)術(shù)語，顧客就會(huì)認(rèn)為你不專業(yè)，就會(huì)不信任推薦的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致交易失敗。所以，有技巧、有水平地回答顧客的各種問題對(duì)提升銷售額有十分重要的作用。在第二個(gè)案例中，銷售人員完全可以在制作材料一樣的基礎(chǔ)上，突出自家材料的等級(jí)和檔次、制作工藝精良、品牌的增值服務(wù)、銷售人員的人品、服務(wù)態(tài)度等等。俗話說：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我強(qiáng)?！碑?dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品提出各種刁鉆問題時(shí)，銷售人員要沉著應(yīng)對(duì)，從細(xì)微之處著手，讓顧客了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，就可以避免出現(xiàn)“不知道該怎么說”的被動(dòng)局面。二、終端銷售的五大死穴銷售人員工作不到位，導(dǎo)致銷售工作步履維艱，這些不到位之處可以分為：第一，破冰不夠；第二，需求不清；第三，推介不明；第四，異議不解；第五，成交不力。我們把這五點(diǎn)稱之為“終端銷售的五大死穴”。在這五點(diǎn)中，無論哪一點(diǎn)處理不好，都將成為銷售致命的死穴，因此對(duì)于銷售人員來說，掌握破解這五大死穴的技巧對(duì)提高銷售額至關(guān)重要。第一講 終端銷售五大死穴之一——破冰不夠銷售人員接受的培訓(xùn)是要得到顧客的喜歡和信任，而現(xiàn)實(shí)往往是顧客冷言冷語，甚至一言不發(fā)，銷售人員根本沒有機(jī)會(huì)跟顧客交流，向顧客介紹產(chǎn)品。如果不打破橫隔在顧客和銷售人員之間的冰塊，隨后的銷售工作根本無法開展。圖11 苦臉VS笑臉如圖11所示，鏡子里邁克爾杰克遜的表情之所以非常痛苦，原因是鏡子外的邁克爾杰克遜哭喪著臉。有時(shí)候，顧客走進(jìn)一家店面，發(fā)現(xiàn)銷售人員的臉色非常難看，顧客的臉色也就變得難看了。因此，要想讓鏡子里面的人，也就是對(duì)面的顧客展現(xiàn)微笑，銷售人員就必須首先學(xué)會(huì)微笑。圖12 破冰之旅在實(shí)際銷售工作中，人們常常發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，僅僅向顧客展現(xiàn)微笑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，顧客依然很冷淡。有句話說的很有道理，“世界上最遠(yuǎn)的距離不是生與死，而是你站在我面前，我們卻形同陌路”，兩個(gè)人之間仿佛隔著一面墻，近在咫尺卻沒有辦法交流，如圖12。銷售人員和顧客之間也存在著一堵厚厚的墻，打破這堵墻需要準(zhǔn)備五把大鐵錘：第一，特定問題；第二，同理心關(guān)懷；第三，合理贊美；第四，適時(shí)小幽默；第五，懂得觀察顧客。一、特定問題在跟顧客交流的時(shí)候，銷售人員一般會(huì)選擇提問一些開放式的問題。開放式問題的優(yōu)點(diǎn)是可以讓顧客自由組織語言回答，不會(huì)產(chǎn)生太大的壓力感，缺點(diǎn)是銷售人員不能準(zhǔn)確把握顧客的需求和想法。封閉式問題是要求對(duì)方在給定的范圍之內(nèi)做出準(zhǔn)確回答的問題，它的優(yōu)點(diǎn)是可以準(zhǔn)確地把握對(duì)方的需求，缺點(diǎn)是會(huì)給對(duì)方造成比較大的壓迫感，甚至導(dǎo)致對(duì)方拒絕回答。很多時(shí)候，顧客不愿意回答開放式的問題，因?yàn)檫@類問題需要組織語言，心情不好的時(shí)候就懶于回應(yīng)了。在這種情況下，銷售人員就要學(xué)會(huì)用特定的封閉式問題和顧客交流，這就是破冰的第一把大錘——特定問題。特定問題有兩個(gè)特征：第一，不需要經(jīng)過思考就可以下意識(shí)地回答；第二，答案是肯定的。特定問題有時(shí)候也被稱為“廢話式的”問題，理論依據(jù)是“溝通從廢話開始”?！景咐客跸壬I襯衫王先生是某房地產(chǎn)公司的售樓先生，他銷售的樓盤是一個(gè)高檔公寓樓和別墅區(qū)的組合項(xiàng)目。某天，王先生想買兩件高檔襯衫，于是來到了店面A，銷售人員A很熱情地迎接上去：“先生您好，歡迎光臨。先生打算買上衣還是買褲子？”王先生沒有太多的反應(yīng)。銷售人員A又問：“先生，您到底是來買什么東西的？”王先生說：“我是來買襯衫的。”銷售人員說：“那太好了。先生，請(qǐng)問您打算買棉的還是買麻的？”王先生在思考棉的和麻的有什么區(qū)別，沒有立刻回答。銷售人員A又問：“先生打算是買深色的還是淺色的？”不等王先生回答，銷售人員A緊接著又問：“那先生打算買橫條紋的還是豎條紋的？”王先生不耐煩地說：“算了，您別說了，我自己看一下就行。”王先生看了一圈就離開了店面A。接下來，王先生先后到了店面B和店面C，銷售人員均在一開始就拋出和銷售人員A一樣的問題，王先生十分不耐煩，準(zhǔn)備結(jié)束這次購物之旅。此時(shí)店面D的銷售人員注意到了王先生，于是在王先生經(jīng)過這家店面的時(shí)候，熱情地上前打招呼并邀請(qǐng)他進(jìn)店鋪隨便看看。王先生進(jìn)去之后，在襯衣前佇足觀看，這時(shí)銷售人員D在距離王先生恰當(dāng)?shù)木嚯x說：“先生，您是來買襯衫的嗎？”王先生點(diǎn)了一下頭。銷售人員D問：“您這次來買襯衣是打算平時(shí)穿，還是工作的時(shí)候穿？”王先生回答說：“工作的時(shí)候穿?！变N售人員D說：“先生，不好意思，再問您一個(gè)問題，您做的是哪個(gè)行業(yè)的工作呢？”王先生回答：“售樓先生。”銷售人員D以羨慕的口氣說：“這個(gè)工作好，賺錢多，不像我們特別特別辛苦，站一天也掙不了多少錢?！蓖跸壬⑿α艘幌?，說：“其實(shí)賣樓也很辛苦的，每天帶著顧客上下樓，特別是到了夏天，身上特別容易出汗?！变N售人員D進(jìn)而問道：“那您賣的是哪一個(gè)樓盤？”王先生如實(shí)回答。銷售人員D馬上贊嘆：“那個(gè)樓盤是高檔的公寓樓和別墅，住的基本上都是有錢人，先生您有沒有見過什么明星大腕，要個(gè)簽名什么的？”王先生大笑著說：“明星大腕是沒見過，但是那里人的經(jīng)濟(jì)條件都還可以?！变N售人員D認(rèn)為時(shí)機(jī)到了，因此指著一件襯衣說：“先生，您剛才說夏天比較容易出汗，而且我看您身材比較魁梧（王先生比較胖），所以我建議您穿一件麻的襯衣，它特別涼爽、透氣，您穿在身上會(huì)特別舒服，不會(huì)出那么多的汗。您的膚色比較白，所以您穿深色和淺色都可以，但是我建議您不要穿橫條紋的，因?yàn)闄M條紋在視覺上比較外擴(kuò)。這樣的活，我覺得這件挺適合您的，請(qǐng)問您穿多大號(hào)的？”王先生回答：“45號(hào)?！变N售人員D馬上拿出一件襯衫：“先生，您可以先比一下，這件衣服確實(shí)挺合身的。如果覺得這樣比看不出效果，我們的試衣間在那邊，您穿上試一下吧?！蓖跸壬┲r衫從試衣間走出來，感覺很滿意。銷售人員D說：“先生，這件衣服多適合您呀，不過好像缺了一條西褲，