【正文】 123 / 123第一章 緒 論──第二章 文獻(xiàn)探討 第一節(jié) 策略的定義 第二節(jié) 策略的認(rèn)知觀點(diǎn)策略邏輯 第三節(jié) 策略邏輯下的經(jīng)營(yíng)策略第三章 研究方法 第一節(jié) 觀念架構(gòu) 第二節(jié) 研究方法的選擇 第三節(jié) 研究范圍 第四節(jié) 研究限制 第五節(jié) 研究設(shè)計(jì) 第六節(jié) 資料的收集第四章 初步命題發(fā)第五章 書(shū)店產(chǎn)業(yè)分析 第一節(jié) 書(shū)店的背景發(fā)展 第二節(jié) 書(shū)店重要環(huán)境的描述 第三節(jié) 廠商的描述與比較 第四節(jié) 書(shū)店產(chǎn)業(yè)的五力分析以連鎖型書(shū)店為例 第五節(jié) 書(shū)店產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)及作業(yè)流程分析[] 第六節(jié) 書(shū)店產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品分析及描述 第七節(jié) 書(shū)店產(chǎn)業(yè)所　的科技描述 第八節(jié) 書(shū)店產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)活動(dòng)的描述 第九節(jié) 書(shū)店產(chǎn)業(yè)重要管理議題與關(guān)鍵成功因素第六章 個(gè)案分析 第一節(jié) 個(gè)案:金石堂書(shū)局 第二節(jié) 個(gè)案:新學(xué)友書(shū)局 第三節(jié) 個(gè)案:誠(chéng)品書(shū)局 第四節(jié) 個(gè)案:新展望書(shū)局 第五節(jié) 個(gè)案:臺(tái)灣的店 第六節(jié) 個(gè)案:女書(shū)店 第七節(jié) 個(gè)案:晶華書(shū)局第七章 結(jié)論與建議 第一節(jié) 結(jié)構(gòu)說(shuō)策略邏輯與策略作為 第二節(jié) 資源說(shuō)策略邏輯與策略作為 第三節(jié) 互賴說(shuō)策略邏輯與策略作為 第四節(jié) 生態(tài)說(shuō)策略邏輯與策略作為 第五節(jié) 價(jià)值說(shuō)策略邏輯與策略作為 第六節(jié) 效率說(shuō)策略邏輯與策略作為 第七節(jié) 統(tǒng)治說(shuō)策略邏輯與策略作為 第八節(jié) 競(jìng)局說(shuō)策略邏輯與策略作為 第九節(jié) 風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)策略邏輯與策略作為參考文獻(xiàn)　　　　第一章 緒 論第一節(jié) 研究背景與研究動(dòng)機(jī) 書(shū)店是一古老的行業(yè)，在功能上與其他商品零售店無(wú)異，是圖書(shū)出版業(yè)行銷(xiāo)通路成員之一。但因書(shū)籍負(fù)有知識(shí)、文化傳遞使命。傳統(tǒng)上較不被視為「商品」，書(shū)店也被視為文化事業(yè)，商業(yè)氣息較不濃厚。早期臺(tái)灣的書(shū)店大多是出版社經(jīng)營(yíng)的門(mén)市部（比方說(shuō)南部的南一書(shū)局、中部的中央書(shū)局及北部的東方書(shū)局），其主要展售出版社自己的出版品，兼賣(mài)其他出版社的書(shū)，在管理方式上都是書(shū)店所有者自行經(jīng)營(yíng)管理。書(shū)店業(yè)的產(chǎn)業(yè)特徵是書(shū)店家數(shù)非常多，且一家書(shū)店的規(guī)模都不大，也因此無(wú)法獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益。而書(shū)籍銷(xiāo)售毛利低，使得書(shū)店缺乏資源及技術(shù)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模，又或者是業(yè)者安於現(xiàn)狀，數(shù)十年來(lái)在經(jīng)營(yíng)管理上都沒(méi)有什堋改變。 然而自民國(guó)六十八年以後，臺(tái)北市陸續(xù)出現(xiàn)了多家大規(guī)模（占地二００坪左右，可藏書(shū)數(shù)萬(wàn)種）的新型書(shū)店，如永漢國(guó)№書(shū)局（六十八年）、新學(xué)友書(shū)局敦化店（七十一年）、金石文化廣場(chǎng)（七十二年）、光統(tǒng)圖書(shū)百貨公司（七十四年）、久大書(shū)香世界（七十五年）、誠(chéng)品書(shū)局（七十八年）、冬官書(shū)局（八十三年）等，均表現(xiàn)出狻高的異質(zhì)性，與臺(tái)灣數(shù)十年來(lái)的書(shū)店型態(tài)不大相同，其中金石文化廣場(chǎng)新穎的經(jīng)營(yíng)方式，如提供顧客生活、文化情報(bào)、書(shū)店附設(shè)餐飲、休閑場(chǎng)所、重視書(shū)店氣氛等，被稱做是「第一次書(shū)店產(chǎn)業(yè)革命」。這段時(shí)期（六十八至八十三年）出現(xiàn)的大型書(shū)店不僅書(shū)籍種類(lèi)豐富，并且善於運(yùn)用各種促銷(xiāo)手法主動(dòng)吸引顧客上門(mén)，一改傳統(tǒng)書(shū)店被動(dòng)地等待顧客上門(mén)的銷(xiāo)售方式。另外，由於藏書(shū)種類(lèi)及數(shù)量之多足可抵上數(shù)家傳統(tǒng)小型書(shū)店，故這些大型書(shū)店較少依附於書(shū)店街上（例如前述的永漢、新學(xué)友等多家書(shū)店中僅有光統(tǒng)、金石堂位於重慶南路書(shū)店街上）。而這些新型書(shū)店和傳統(tǒng)書(shū)店最大的差異在於傳統(tǒng)書(shū)店間多從事於164。格競(jìng)爭(zhēng)，動(dòng)輒發(fā)生折扣戰(zhàn)，而新型書(shū)店間則致力於非164。格競(jìng)爭(zhēng)，例如產(chǎn)品的差異化、地點(diǎn)、服務(wù)等。第二節(jié) 研究目的 ，對(duì)目前書(shū)店業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略有較深入的描述，并解釋背後的思考邏輯。 ，來(lái)推論書(shū)店產(chǎn)業(yè)未來(lái)可創(chuàng)造成功的經(jīng)營(yíng)策略?！　〉诙隆　∥墨I(xiàn)探討第一節(jié)　策略的定義一、策略的定義　　根據(jù)Andrews(1971)和Ansoff(1965)對(duì)策略的界定，Andrews 認(rèn)為策略包含了企業(yè)的目標(biāo)及執(zhí)行手段，而 Ansoff 認(rèn)為只包含了執(zhí)行方法。所以對(duì)策略的定義可以分為狹義及廣義兩種，所謂狹義的策略是指將目標(biāo)和策略分離, 認(rèn)為策略是在既定的目標(biāo)之下，達(dá)成目標(biāo)的手段；至於廣義的策略的定義則是將目標(biāo)的選擇及設(shè)定包括在內(nèi)，因此策略包括了目標(biāo)設(shè)定和達(dá)成的手段。以下分別列舉代表性狹義及廣義學(xué)者所持的策略定義：　　　　 表21　　狹義的策略定義：─────────────────────────────學(xué)者　　　　年代　　　　　　　策略定義　　　　　─────────────────────────────Ansoff　　　1965　　　 。　　　　　　　　　　　 。　　　　　　　　　　　 ，縮短公司　　　　　　　　　　　　對(duì)最佳機(jī)會(huì)的選擇過(guò)程。──────────────────────────────　　　 表22　廣義的策略定義：─────────────────────────────學(xué)者　　　　年代　　　　　　　策略定義　　　　　─────────────────────────────Andrews　　 1973　　　策略是目標(biāo)、導(dǎo)向或標(biāo)的型態(tài)和這些標(biāo)的　　　　　　　　　　　的主要政策和計(jì)劃。─────────────────────────────　　就策略的層次而言，F(xiàn)iegenbaum(1987)提出了一個(gè)策略空間圖的架構(gòu)，在平面表現(xiàn)上如下圖：　　　　　　　　　　　要素　　　　 │ 范圍 │資源運(yùn)用 │競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)　│綜效　 　企業(yè)│　　　│　　　　　│　　　　　│ 　───┼───┴─────┴─────┴───層　總體 │　 ───┤次　事業(yè) │　 ───┤　　功能 │　　　圖21　策略空間圖　　策略空間圖將策略區(qū)分為企業(yè)(enterprise)、整體(corporate)、事業(yè)(business)、及功能(functional)等四個(gè)層次，而本研究所探討的策略作為是指以事業(yè)策略這個(gè)層次，作為探討的對(duì)象。　　由策略構(gòu)面所區(qū)分出來(lái)的不同類(lèi)型策略即為企業(yè)所采行的策略作為，許多學(xué)者嘗試將實(shí)務(wù)上的策略作為加以歸納，而成為許多策略類(lèi)?！?例如Aaker(1984)在「Strategic Market Management」一書(shū)中，將策略作為區(qū)分以下幾種型態(tài)： (1)差異化策略 (2)低成本策略 (3)集中策略 (4)撤資策略或清算策略 (5)擠乳策略或收獲策略 (6)固守策略或維持策略 (7)滲透策略 (8)擴(kuò)張策略 (9)垂直整合策略 (10)多角化營(yíng)運(yùn)策略 (11)事業(yè)收并策略 (12)跨國(guó)公司策略。第二節(jié)　 策略的認(rèn)知觀點(diǎn)策略邏輯　　所謂策略的邏輯，是指企業(yè)在思考企業(yè)時(shí)所圍繞的核心理念，如何在環(huán)境與條件分析及策略決定間，建立起清楚的邏輯關(guān)系：即在什堋環(huán)境、什堋條件下，該采取最適合的策略，這就是策略的本質(zhì)，也就是策略的邏輯思維〔吳思華，1993〕?！　edberg amp。 Johnson(1977)指出策略所反應(yīng)出的是整合好的想法與架構(gòu)，經(jīng)由它，問(wèn)題被認(rèn)知和詮釋?zhuān)袆?dòng)被創(chuàng)造和選擇，而這想法與架構(gòu)就是策略的來(lái)源。Schoemaker amp。 Amit(1993)則認(rèn)為策略邏輯，像是劇情分析(Scenario)或認(rèn)知圖像(Congitive maps)。而Mintzberg(1987)則認(rèn)為策略的形成，是組織成員共有的一種看法，而這共有的看法，就是一種集體思想(collective mind)?！　《鳥(niǎo)ettis、Hall amp。 Prahalad(1986)認(rèn)為策略邏輯的來(lái)源如下圖：　　　　　　　策略邏輯的來(lái)源　　　　　　　　　　│　　　┌──────┴──────┐過(guò)去成功的強(qiáng)化　　　　　　復(fù)雜問(wèn)題的簡(jiǎn)化　　　　　　　　　　　　　　　　　│　　　　　　　　　　┌──────┴──────┐　　　　　　　　認(rèn)知的簡(jiǎn)化　　　　　　　　　認(rèn)知的偏誤　　　　　　　　　　│　　　　　┌────┴────┐　　傳統(tǒng)的智慧　　　　過(guò)去經(jīng)驗(yàn)或解答的類(lèi)推　　圖22　策略邏輯來(lái)源　　學(xué)者吳思華(1993)嘗試就經(jīng)濟(jì)學(xué)及社會(huì)學(xué)者所提出的觀點(diǎn)，將策略本質(zhì)的邏輯思維，歸納出策略九說(shuō)，其觀點(diǎn)如下：　　　表23　策略的邏輯──────────────────────────────學(xué)說(shuō)　　　依據(jù)的理論觀點(diǎn)　　　　　　　主要論點(diǎn)──────────────────────────────結(jié)構(gòu)說(shuō)　　機(jī)構(gòu)論(社會(huì)學(xué))　　　?。?dú)占力量越大，績(jī)效越好　　　　　　　　　　　　　　　?。ㄎ辉恚赫莆沼欣恢门c關(guān)　　　　　　　　　　　　　　　　　鍵資源，以提高談判力量　　　　　　　　　　　　　　　?。行н\(yùn)用結(jié)構(gòu)力量，以擴(kuò)大利　　　　　　　　　　　　　　　　　潤(rùn)來(lái)源資源說(shuō)　　資源依賴?yán)碚?社會(huì)學(xué))?。?jīng)營(yíng)是持久執(zhí)著的努力　　　　　　　　　　　　　　　?。掷m(xù)累積不可替代的核心資源　　　　　　　　　　　　　　　　　以形成策略優(yōu)勢(shì)互賴說(shuō)　　網(wǎng)路理論(社會(huì)學(xué))　　　．企業(yè)組織是一個(gè)相互依賴的事　　　　　演進(jìn)論(社會(huì)學(xué))　　　　　業(yè)共同體 　　　　　　　　　　　　　　?。聵I(yè)共同體應(yīng)該共同爭(zhēng)取環(huán)境　　　　　　　　　　　　　　　　　資源，以維系共同體的生存　　　　　　　　　　　　　　　?。畟€(gè)別組織應(yīng)該在事業(yè)共同體內(nèi)　　　　　　　　　　　　　　　　　取得一較佳之位置，以分享較　　　　　　　　　　　　　　　　　多的資源生態(tài)說(shuō)　　組織生態(tài)論(社會(huì)學(xué))　　．環(huán)境資源主宰企業(yè)組織的存續(xù)　　　　　　　　　　　　　　　?。可匠陨剑克运　　　　　　　　　　　　　　　。M量調(diào)整狀況與環(huán)境同形價(jià)值說(shuō)　　廠商理論(經(jīng)濟(jì)學(xué))　　?。Y(jié)合價(jià)值活動(dòng)創(chuàng)造或增加顧客　　　　　　　　　　　　　　　　　認(rèn)知的價(jià)值，是策略成功的關(guān)鍵效率說(shuō)　　產(chǎn)業(yè)組織學(xué)(經(jīng)濟(jì)學(xué))　?。浜仙a(chǎn)與技術(shù)特性，追求規(guī)　　　　　　　　　　　　　　　　　模經(jīng)濟(jì)與范疇經(jīng)濟(jì)，以降低營(yíng)　　　　　　　　　　　　　　　　　運(yùn)成本統(tǒng)治說(shuō)　　交易成本理論(經(jīng)濟(jì)學(xué))?。髽I(yè)組織是一個(gè)取代市場(chǎng)的資 　　　　　　　　　　　　　　　　源統(tǒng)治機(jī)制　　　　　　　　　　　　　　　?。退械氖聵I(yè)夥伴建構(gòu)最適當(dāng)　　　　　　　　　　　　　　　　　的關(guān)系，以降低交易成本競(jìng)局說(shuō)　　競(jìng)局理論(經(jīng)濟(jì)學(xué))　　?。?jīng)營(yíng)一個(gè)既競(jìng)爭(zhēng)又合作的競(jìng)賽過(guò)程 　　　　　　　　　　　　　　?。?lián)合次要敵人，打擊主要敵人風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)　　資訊經(jīng)濟(jì)學(xué)(經(jīng)濟(jì)學(xué))　?。非筮m當(dāng)?shù)耐顿Y組合以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)　　　　　　　　　　　　　　　?。S持核心科技的安定促使效率發(fā)揮　　　　　　　　　　　　　　　?。岣卟呗詮椥?，增加轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)──────────────────────────────　　以下分別介紹策略九說(shuō)，一說(shuō)的策略思考邏輯：一、結(jié)構(gòu)說(shuō)　　從上面的文獻(xiàn)探討中，我們已經(jīng)知道廠商對(duì)於市場(chǎng)獨(dú)占力的大小，是影響策略決定的重要因素。結(jié)構(gòu)學(xué)派的學(xué)者如〔Woo amp。Williamson〕認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定廠商行為，同時(shí)也決定了產(chǎn)業(yè)績(jī)效。更進(jìn)一步而言，如果要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)的獨(dú)占力，其策略決定的背後思考邏輯是，一家廠商均應(yīng)透過(guò)各種策略作為形成一個(gè)較佳的獨(dú)占結(jié)構(gòu)，并在這獨(dú)占結(jié)構(gòu)中占有一個(gè)較佳的位置，而這位置上所擁有的獨(dú)占力，將使廠商的利潤(rùn)得以確保，這個(gè)策略邏輯正好與吳思華(1993)所提出的結(jié)構(gòu)說(shuō)相互印證?！　《诮Y(jié)構(gòu)說(shuō)的策略邏輯思考下，企業(yè)該如何創(chuàng)造獨(dú)占結(jié)構(gòu)？這可以用Porter(1985)所提出的五力分析架構(gòu)，來(lái)說(shuō)明背後的策略邏輯：　　　　　 　　　　　　　　　　 　　　　潛在進(jìn)入者的威脅　　　　　　 　　　?。岣哌M(jìn)入　礙供應(yīng)者的議164。能力　　同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度　　　購(gòu)買(mǎi)者的議164。能力　　　　　　　　　　?。ㄎ辉硖岣邔?duì)供應(yīng)商議164。力?。档屯瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力　?。岣邔?duì)顧客議164。力　　　　　　　　?193。??