【正文】 “漂綠營(yíng)銷(xiāo)”的法律規(guī)制鄭友德/李薇薇201322 11:37:04　　來(lái)源：《法學(xué)》2012年1期　　【內(nèi)容提要】由于綠色環(huán)保商品愈來(lái)愈受青睞，企業(yè)競(jìng)相使用綠色商標(biāo)、環(huán)境或生態(tài)標(biāo)志，利用綠色廣告、環(huán)保聲明等宣傳手段向消費(fèi)者推銷(xiāo)綠色商品。然而，很多企業(yè)的綠色廣告和環(huán)保聲明具有一定的欺騙性，從形式或內(nèi)容上誤導(dǎo)消費(fèi)者，構(gòu)成所謂的“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”。我國(guó)應(yīng)在《商標(biāo)法》中準(zhǔn)確界定綠色商標(biāo)，規(guī)范其申請(qǐng)和使用，強(qiáng)化其審查和監(jiān)管，并在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中對(duì)“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”做出專(zhuān)門(mén)的禁止性規(guī)定，同時(shí)應(yīng)由政府相關(guān)執(zhí)法部門(mén)制定《綠色營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)》，統(tǒng)一規(guī)范綠色標(biāo)準(zhǔn)體系，禁止企業(yè)進(jìn)行“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”。企業(yè)則應(yīng)當(dāng)樹(shù)立“綠色”理念，自覺(jué)履行“綠色”社會(huì)責(zé)任，并通過(guò)自身的綠色產(chǎn)品和綠色營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)消費(fèi)者的理性消費(fèi)，促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)和綠色市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。 　　【關(guān)鍵詞】“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”/綠色商標(biāo)/綠色廣告/虛假宣傳　　【作者簡(jiǎn)介】鄭友德，華中科技大學(xué)法學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)法中心；李薇薇，華中科技大學(xué)法學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)法中心　　近年來(lái)，由于人們賴(lài)以生存的生態(tài)環(huán)境日益惡化，綠色環(huán)保已成為全世界共同關(guān)心的話題。為了贏得消費(fèi)者的青睞，越來(lái)越多的企業(yè)在產(chǎn)品中頻繁使用綠色商標(biāo)①、環(huán)保標(biāo)簽，或在產(chǎn)品廣告上附加標(biāo)示環(huán)保聲明，大力開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)。然而，企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)一旦含有虛假、欺騙乃至引人誤解的陳述或表示，損害或有可能損害消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合法利益，就會(huì)構(gòu)成“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”，②從而受到法律規(guī)制?！　∫?、“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”的行為認(rèn)定　　“漂綠”(Greenwash)一詞最早出現(xiàn)于上世紀(jì)80年代中期的美國(guó)，系由環(huán)保主義者Jay Westerveld針對(duì)自我粉飾的虛假環(huán)保聲明而創(chuàng)造。③1991年，David Beers和Catherine Capellaro在“Mother Jones”雜志上刊登了一篇名為“Greenwash”的文章，用來(lái)說(shuō)明企業(yè)或社會(huì)組織沒(méi)有采取真正的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是通過(guò)傳播虛假的綠色信息以獲得具有環(huán)保責(zé)任感的綠色形象。該文認(rèn)為，“漂綠”通常是指企業(yè)、政府、組織和個(gè)人試圖通過(guò)綠色品牌與標(biāo)記、綠色包裝或綠色公關(guān)，向公眾和消費(fèi)者推介未經(jīng)證實(shí)的環(huán)境友好的形象或產(chǎn)品與服務(wù)，構(gòu)成市場(chǎng)和消費(fèi)者混淆的誤導(dǎo)性行為。④　　而“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”一詞則是在“綠色營(yíng)銷(xiāo)”革命中產(chǎn)生的。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以環(huán)保理念作為其經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心，⑤力求滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。⑥但是，一旦企業(yè)利用“綠色”概念從事無(wú)事實(shí)根據(jù)或僅基于部分事實(shí)的虛假性或欺騙性營(yíng)銷(xiāo)宣傳，即構(gòu)成“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”。質(zhì)言之，“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”是指企業(yè)對(duì)未經(jīng)證實(shí)具有綠色環(huán)保性能的產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)布誤導(dǎo)消費(fèi)者的環(huán)保聲明的營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為，或者為樹(shù)立其支持環(huán)保的虛假形象而進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)、捐贈(zèng)行為等。目前，“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”常見(jiàn)于商標(biāo)注冊(cè)與廣告宣傳活動(dòng)中，而針對(duì)虛假綠色廣告的投訴在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)均呈上升趨勢(shì)。⑦　　隨著消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品需求的日益增長(zhǎng)，“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”也在全球范圍內(nèi)迅速蔓延，越來(lái)越多的企業(yè)趨之若鶩。美國(guó)Terra Choice環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)公司在其有關(guān)“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”的調(diào)查報(bào)告中，揭露了企業(yè)界“漂綠”的種種虛假環(huán)保宣傳行徑。⑧該調(diào)查報(bào)告顯示，“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”常見(jiàn)于一些家庭常用物品，⑨如清潔劑、化妝品和兒童產(chǎn)品等。近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)的“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”也屢見(jiàn)不鮮，很多企業(yè)向市場(chǎng)和消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品或者服務(wù)的綠色或環(huán)保形象，但其內(nèi)容的真實(shí)性卻往往無(wú)從證實(shí)。更有甚者，其綠色宣傳的內(nèi)容近乎具有欺騙性，如一貫宣稱(chēng)“要金山銀山，更要綠水青山”的上市公司紫金礦業(yè)，在2010年7月即發(fā)生嚴(yán)重的污水泄漏事故，致使汀江污染，影響波及福建、廣東兩省。⑩即使是諸如APP、沃爾瑪公司等大型跨國(guó)企業(yè)，也屢屢在中國(guó)做出不實(shí)的綠色承諾，力圖樹(shù)立其所謂的良好的“環(huán)保形象”。(11)　　由于消費(fèi)者對(duì)“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”及其危害后果往往知之甚少，甚至根本無(wú)法判斷企業(yè)的綠色宣傳或者環(huán)保聲明是否屬實(shí)，因此明確“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”的判斷標(biāo)準(zhǔn)至為重要。但是，目前學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界尚未就如何判斷“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”達(dá)成共識(shí)，相關(guān)論述大都以具體列舉為主，其中最具代表性的是美國(guó)Terra Choice環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)公司2009年發(fā)布的《漂綠七宗罪》的調(diào)查報(bào)告所列舉的以下七大類(lèi)“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”行為。(12)　　第一，隱藏交易。即指企業(yè)隱匿其可能造成環(huán)境污染或者非“綠色”的因素，而僅基于少數(shù)不合理的屬性就將一個(gè)產(chǎn)品歸為“綠色產(chǎn)品”，再貼上“綠色商標(biāo)”進(jìn)行“綠色宣傳”。例如，企業(yè)鼓吹從可持續(xù)采伐的森林中伐木生產(chǎn)的紙張或其他木材制品具有可再生循環(huán)特征，卻回避其生產(chǎn)過(guò)程的高能耗和可能造成的環(huán)境污染等問(wèn)題。又如，作為亞洲最大的紙業(yè)制造企業(yè)的APP集團(tuán)，在宣傳中常常強(qiáng)調(diào)其控制污染的成績(jī)，卻對(duì)其造成生態(tài)破壞的劣跡閉口不談?！　〉诙?，舉證不足。即指企業(yè)常無(wú)任何證據(jù)證明其產(chǎn)品的“綠色”性能或環(huán)保聲明，而是在商品上自行貼上沒(méi)有權(quán)威第三方認(rèn)證的綠色標(biāo)志，或者在廣告宣傳中沒(méi)有相應(yīng)的證明支持其環(huán)保宣傳信息的真實(shí)性等。比如固特異輪胎公司聲稱(chēng)其新產(chǎn)品Eagle LS2000是一種革命性的環(huán)境友好型輪胎，后經(jīng)調(diào)查，該公司承認(rèn)該項(xiàng)宣傳缺乏實(shí)質(zhì)證據(jù)。(13)　　第三，模糊陳述。即指企業(yè)在其商品或者服務(wù)上使用的“綠色”或者環(huán)保概念界定不明確或者過(guò)于寬泛，導(dǎo)致社會(huì)公眾和消費(fèi)者誤解其真正含義，甚至忽略其本質(zhì)屬性。如很多食品或化妝品均聲稱(chēng)是“全天然材質(zhì)”，但事實(shí)上“全天然”并不一定等于“綠色”，因?yàn)樘烊晃镔|(zhì)中還有很多可能于人體或者環(huán)境有害的物質(zhì)，過(guò)分宣傳其“全天然”屬性，即存在誤導(dǎo)消費(fèi)者忽視其自身其他屬性的可能。　　第四，無(wú)關(guān)陳述。即指企業(yè)做出的綠色承諾或環(huán)保聲明可能是真實(shí)的，但無(wú)助于消費(fèi)者對(duì)真正綠色產(chǎn)品的追求。比如我國(guó)相關(guān)法律規(guī)定自2007年7月1日起，任何企業(yè)不得生產(chǎn)以氯氟烴(CFCs)為制冷劑、發(fā)泡劑的家用電器產(chǎn)品，不得在家用電器產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中使用氯氟烴作為清洗劑。(14)有關(guān)商品中“不含氯氟烴”的宣傳內(nèi)容即喪失其應(yīng)有的實(shí)際意義?！　〉谖澹苤鼐洼p。即指企業(yè)生產(chǎn)的某一類(lèi)產(chǎn)品本身可能會(huì)對(duì)人體健康或者環(huán)境資源造成嚴(yán)重影響，但其所聲稱(chēng)的部分綠色或環(huán)保性能會(huì)分散消費(fèi)者對(duì)前述嚴(yán)重影響的關(guān)注，即使這些環(huán)保聲明是真實(shí)的，也涉嫌“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”。比如生態(tài)白酒、有機(jī)香煙、低油耗運(yùn)動(dòng)型多用途車(chē)(SUV)等，不論白酒或香煙是否含有有機(jī)成分或者SUV車(chē)型的油耗多么經(jīng)濟(jì)，但是吸食香煙和過(guò)量飲酒始終會(huì)對(duì)人體健康構(gòu)成威脅，而汽車(chē)在行駛過(guò)程中始終會(huì)耗油，耗油就會(huì)造成能源耗費(fèi)，同時(shí)排放尾氣，污染環(huán)境。　　第六，虛假陳述。即指企業(yè)謊稱(chēng)產(chǎn)品或者服務(wù)符合綠色或環(huán)保性能，或者以聲稱(chēng)獲得綠色商標(biāo)授權(quán)或環(huán)保標(biāo)志認(rèn)證來(lái)欺騙消費(fèi)者。如世界最大的零售連鎖企業(yè)沃爾瑪公司在華宣稱(chēng)要實(shí)現(xiàn)“綠色轉(zhuǎn)型”，打造“綠色供應(yīng)鏈”。但在2011年10月重慶沃爾瑪公司卻被查出銷(xiāo)售虛假綠色豬肉，其謊稱(chēng)普通豬肉為“綠色豬肉”并以高價(jià)出售，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者利益。這不僅是未履行承諾提供符合環(huán)保要求商品的行為，更是公然的欺騙行徑，屬于典型的“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”，必須予以嚴(yán)懲。(15)　　第七，虛假標(biāo)簽。即指企業(yè)自行偽造與綠色認(rèn)證標(biāo)志類(lèi)似的標(biāo)簽，自行制作虛假綠色標(biāo)簽，或冒充經(jīng)第三方批準(zhǔn)的環(huán)保認(rèn)證標(biāo)志，以迎合消費(fèi)者的心理需求，達(dá)到誤導(dǎo)或者欺騙消費(fèi)者的目的。如企業(yè)為了迎合消費(fèi)者對(duì)綠色建材和環(huán)保家具的需求，私自在未經(jīng)權(quán)威環(huán)保機(jī)構(gòu)受理認(rèn)證的產(chǎn)品上張貼“十環(huán)認(rèn)證”標(biāo)志(中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)志)，有的甚至私刻“綠色家居環(huán)保施工工藝推薦單位”字樣的銅牌，誘騙消費(fèi)者上當(dāng)。(16)另外，旨在標(biāo)榜“綠色包裝”的標(biāo)志日益增多，但是相關(guān)審查標(biāo)準(zhǔn)的缺失使得這些標(biāo)志并不能證明包裝物的真實(shí)環(huán)保性能，(17)而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和選擇包裝時(shí)大多以此為指引。目前綠色包裝標(biāo)簽的管理十分混亂，而對(duì)包裝標(biāo)簽進(jìn)行“漂綠”也是企業(yè)采取的一種較為典型的手法，其極易被社會(huì)和公眾忽視?！　《l(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”的法律規(guī)制　　美、英、法、德、日等發(fā)達(dá)國(guó)家由于具有較為嚴(yán)格和完善的維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)消費(fèi)者的法律制度以及高效的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，因而也較早制定出了一系列制止“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”的法規(guī)和制度。由于其制止“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”的立法規(guī)定較為明確且具體，并輔之以嚴(yán)格的執(zhí)法和司法程序，使得企業(yè)能夠謹(jǐn)慎開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，避免“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”，同時(shí)公眾和消費(fèi)者在明確的綠色營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范的指引下能夠切實(shí)發(fā)揮出社會(huì)監(jiān)督的作用，促進(jìn)綠色產(chǎn)品及綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。　　(一)明確的立法規(guī)制和引導(dǎo)　　發(fā)達(dá)國(guó)家的政府部門(mén)首先通過(guò)相關(guān)立法對(duì)涉及“綠色”的相關(guān)概念進(jìn)行立法解釋?zhuān)_立“漂綠營(yíng)銷(xiāo)”的判斷標(biāo)準(zhǔn)，劃定法律規(guī)制的范圍，增強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管者和消費(fèi)者的辨識(shí)能力。1992年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)率先發(fā)布了《環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)指南》，(18)其旨在明確該委員會(huì)對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的欺騙性或誤導(dǎo)性環(huán)保聲明或者“綠色”營(yíng)銷(xiāo)聲明等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的執(zhí)法權(quán)。該指南包括立法目的、適用范圍、立法結(jié)構(gòu)(總則和分則)、審查程序、環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)聲明的界定與依據(jù)、一般原則、具體環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)聲明、環(huán)境評(píng)估等八個(gè)部分的內(nèi)容。其以消費(fèi)者對(duì)環(huán)保聲明的理解為基礎(chǔ)，對(duì)所涉及的環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)聲明的術(shù)語(yǔ)與行為表現(xiàn)進(jìn)行界定和解釋?zhuān)⒎菑募兗夹g(shù)角度對(duì)相關(guān)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行科學(xué)定義，也未規(guī)定科學(xué)的環(huán)境績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)程序，其目的主要是幫助消費(fèi)者準(zhǔn)確辨識(shí)任何一項(xiàng)廣告宣傳中的環(huán)保聲明，以避免消費(fèi)者陷入認(rèn)知混淆和被騙?！　∶绹?guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)《環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)指南》原則上規(guī)定企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品、包裝與服務(wù)所進(jìn)行的任何明示或暗示的聲明都必須屬實(shí)，如果涉及環(huán)保聲明則須提供充分可信的科學(xué)依據(jù)，如權(quán)威的測(cè)試結(jié)果、分析數(shù)據(jù)或研究報(bào)告等，以證實(shí)其所披露的信息；企業(yè)的環(huán)保聲明還須闡明其具體內(nèi)容，到底是涉及產(chǎn)品本身，還是涉