【正文】 宏觀市場營銷環(huán)境　　 一、市場營銷環(huán)境概述 　　企業(yè)并不是生存在一個真空內(nèi)，作為社會經(jīng)濟組織或社會細胞，它總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它既給企業(yè)造成了新的市場機會；另一方面，它又給企業(yè)帶來某種威脅。因此，市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，揚長避短，趨利避害，適應變化，抓住機會，從而實現(xiàn)自己的市場營銷目標。 　 （一）市場營銷環(huán)境的涵義 　　什么是市場營銷環(huán)境?按照美國著名市場學家菲力普科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力。”因此，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 　　企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復雜。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不一。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。前者可稱為直接營銷環(huán)境，后者可稱為間接營銷環(huán)境。兩者之間并非并列關系，而是主從關系，即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。 　　市場營銷環(huán)境與市場營銷一樣，是一個不斷完善和發(fā)展的概念。在本世紀初，西方的企業(yè)僅將銷售市場作為營銷環(huán)境。到了30年代以后，又把政府、工會、競爭者等對企業(yè)有利害關系者看作環(huán)境因素。進入60年代，西方企業(yè)家又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素。70年代以來，隨著資本主義國家政府對經(jīng)濟干預力度的加強，西方企業(yè)家開始重視對政治、法律環(huán)境的研究。這種對市場營銷環(huán)境研究不斷擴大的過程，國外市場學稱之為“企業(yè)的外界環(huán)境化”。80年代后期至90年代，企業(yè)家們普遍認識到環(huán)境對其企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，因而將對環(huán)境的分析、研究作為企業(yè)營銷活動最基本的課題。 ?。ǘ┦袌鰻I銷環(huán)境的特點 　　市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。其特點主要表現(xiàn)在： 　　客觀性 　　企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。不管你承認不承認，企業(yè)只要從事市場營銷活動，就不可能不面對著這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約，包括微觀的、宏觀的。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認識到這一點，要及早做好充分的思想準備，隨時應付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。 　　差異性 　　市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是很不相同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應付和適應這種情況。 　　相關性 　　市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關因素影響的結果。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，不僅要受到經(jīng)濟因素的影響和制約，更要受到社會文化因素的影響和制約。再如，價格不但受市場供求關系的影響，而且還受到科技進步及財政政策的影響。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。 　　動態(tài)性 　　營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。恰恰相反，營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態(tài)的概念。以中國所處的間接營銷環(huán)境來說，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化。例如國家產(chǎn)業(yè)政策，過去重點放在重工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜，這種產(chǎn)業(yè)結構的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了決定性的影響。再如我國消費者的消費傾向已從追求物質(zhì)的數(shù)量化為主流正在向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個性化轉(zhuǎn)變，也就是說，消費者的消費心理正趨于成熟。這無疑對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生最直接的影響。當然，市場營銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些；有的變化大一些，有的則變化小一些。例如科技、經(jīng)濟等因素的變化相對快而大，因而對企業(yè)營銷活動的影響相對短且跳躍性大；而人口、社會文化、自然因素等相對變化較慢較小，對企業(yè)營銷活動的影響相對長而穩(wěn)定。因此，企業(yè)的營銷活動必須適應環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將會使其喪失市場機會。 　　不可控性 　　影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等，企業(yè)不可能隨意改變。而且，這種不可控性對不同企業(yè)表現(xiàn)不一，有的因素對某些企業(yè)來說是可控的，而對另一些企業(yè)則可能是不可控的；〖BF〗有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩?。另外，各個環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關系。例如消費者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè)不得不作進一步的權衡，在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合。 　 （三）企業(yè)營銷活動既要適應環(huán)境又要設法改變環(huán)境 　　 市場營銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營活動的約束條件，它對企業(yè)的生存和發(fā)展有著極端重要的影響?，F(xiàn)代營銷學認為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵，就在于企業(yè)能否適應不斷變化著的市場營銷環(huán)境。由于生產(chǎn)力水平的不斷提高和科學技術的進步，當代企業(yè)外部環(huán)境的變化速度，遠遠超過企業(yè)內(nèi)部因素變化的速度。因此，企業(yè)的生存和發(fā)展，愈來愈決定于其適應外界環(huán)境變化的能力?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動的法則，如果企業(yè)不能很好地適應外界環(huán)境的變化，則很可能在競爭中失敗，從而被市場所淘汰。強調(diào)企業(yè)對所處環(huán)境的反應和適應，并不意味著企業(yè)對于環(huán)境是無能為力或束手無策的，只能消極地、被動地改變自己以適應環(huán)境，而是應從積極主動的角度出發(fā)，能動地去適應營銷環(huán)境。也就是說，企業(yè)既可以以各種不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機會，并可能在一定的條件下轉(zhuǎn)變環(huán)境因素?；蛘哒f運用自己的經(jīng)營資源去影響和改變營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個更有利的活動空間，然后再使營銷活動與營銷環(huán)境取得有效的適應。一個著名的營銷案例說明了這一道理。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運了一批鞋來免費贈給當?shù)氐木用瘢⒏嬖V他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功?，F(xiàn)代營銷理論告訴我們，企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用，它可能通過各種方式如公共關系等手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。美國著名市場學者菲力普科特勒正是針對該種情況，提出了“大市場營銷”理論。該理論認為，企業(yè)為了成功地進入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系技能，贏得若干參與者的合作。科特勒舉例說，假設某家百貨公司擬在美國某城市開設一家商店，但是當?shù)卣姆刹辉S你開店，在這種情況下，你必須運用政治力量來改變法律，才能實現(xiàn)企業(yè)的目標。“大市場營銷”理論提出企業(yè)可以運用能控制的方式或手段，影響造成營銷障礙的人或組織，爭取有關方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環(huán)境。這種能動的思想不僅對開展國際市場營銷活動有重要指導作用，對國內(nèi)跨地區(qū)的市場營銷活動也有重要意義。因此，營銷管理者的任務不但在于適當安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應，而且要積極創(chuàng)造性地適應和積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標顧客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會，因勢利導，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 　　 二、宏觀營銷環(huán)境 　（一）人口環(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響 　　人口是構成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，不失時機抓住市場機會，當出現(xiàn)威脅時，應及時、果斷調(diào)整營銷策略以適應人口環(huán)境的變化。 　　 　　據(jù)聯(lián)合國估計，比現(xiàn)在增加10億。估計世界人口將以每年8000～9000萬的速度增長，其中80%的人口屬于發(fā)展中國家。我國總?cè)丝谝堰_到12億，每年以1000多萬的數(shù)量迅速增長。眾多的人口及人口的進一步增長，給企業(yè)帶來了市場機會，也帶來了威脅。首先，人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場也就越大。因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場規(guī)模。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。其次，人口的迅速增長促進了市場規(guī)模的擴大。因為人口增加，其消費需求也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。例如，隨著我國人口增加，人均耕地減少，糧食供應不足，人們的食物消費模式將發(fā)生變化，這就可能對我國的食品加工業(yè)產(chǎn)生重要影響；隨著人口增長，能源供需矛盾將進一步擴大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術是企業(yè)必須認真考慮的問題；而人口增長將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材業(yè)的發(fā)展帶來機會。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。比如人口增長可能導致人均收入下降，限制經(jīng)濟發(fā)展，從而使市場吸引力降低。又如由于房屋緊張引起房價上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。另外，人口增長還會對交通運輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對此應予以關注。 　　 　　人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構以及民族結構。 　 (1)年齡結構 　　不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。我國人口年齡結構的顯著特點是：現(xiàn)階段，青少年比重約占總?cè)丝诘囊话?，反映到市場上，在今?0年內(nèi)，嬰幼兒和少年兒童用品及結婚用品的需求將明顯增長。目前我國人口老化現(xiàn)象還不十分嚴重，但到下世紀初，同世界整體趨勢相仿，我國將出現(xiàn)人口老化現(xiàn)象，而且人口老化速度將大大高于西方發(fā)達國家。反映到市場上，將使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場將會興旺。 　 (2)性別結構 　　人口的性別不同，其市場需求也有明顯的差異。據(jù)調(diào)查，0～62歲年齡組內(nèi)，男性略大于女性，其中37～53歲的年齡組內(nèi)，男性約大于女性10%左右，但到73歲以上，女性約多于男性20%左右。反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。例如我國市場上，婦女通常購買自己的用品、雜貨、衣服，男子購買大件物品等。 　 (3)家庭結構 　 家庭是購買、消費的基本單位