【正文】 77 / 78即墨酒業(yè)有限公司產(chǎn)品策略研究?jī)?nèi)容摘要：黃酒，一方面是一種能使人機(jī)體興奮的飲料，一方面是一種主觀感受極強(qiáng)的文化產(chǎn)品，她的背后不僅是口感和芳香，但更是歷史和文化，是一個(gè)地域甚至一個(gè)民族傳承的載體或烙印，在唇舌之間品味的是古今中外的人生百態(tài)。南方黃酒的代表——紹興黃酒跟我們講述的江南小鎮(zhèn)的故事，講述著烏篷船，講述魯迅先生的文采……，那么，北方黃酒的代表——即墨老酒又告訴了我們什么？是即墨老酒作為“黃酒北宗”的聲望嗎？還是在消費(fèi)者的每一口酒里都在編織著千百年來的古老工藝、獨(dú)特原料、精湛表現(xiàn)等的產(chǎn)品內(nèi)在表現(xiàn)？還是那種香味撲鼻、口味醇厚的北方黃酒風(fēng)格？即墨酒業(yè)公司的工作人員對(duì)我們說出了“欲以‘老酒’風(fēng)格統(tǒng)一南北風(fēng)格”的愿望。姑且不論這種意圖的對(duì)錯(cuò)，且不說人們是否知道了“老酒”風(fēng)格，我們只說“即墨老酒是什么？”時(shí)，在座的都啞口無言。我們最終就把工作中心放在了即墨老酒的產(chǎn)品力上面，即墨老酒的工藝、原料、表現(xiàn)等基本面”換句話說，即墨老酒的風(fēng)格是否進(jìn)行了系統(tǒng)的輸理和深層次的挖掘？又是否進(jìn)行了“USP”式的訴求？又是否進(jìn)行了“尖刀”般地精準(zhǔn)傳播？風(fēng)格背后又是什么，要知道她可是企業(yè)的“魂”！如果不能找到與市場(chǎng)、與消費(fèi)者高度呼應(yīng)的“獨(dú)特的訴求點(diǎn)”，就永遠(yuǎn)不能形成自己的獨(dú)特賣點(diǎn)、也不能形成與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“相差異化”的清晰的“產(chǎn)品戰(zhàn)略定位”?？梢?，即墨老酒要想在全國(guó)市場(chǎng)上以“黃酒北宗”的姿態(tài)搶占自己的一席之地，在產(chǎn)品力下大工夫，這就要求即墨老酒產(chǎn)品力表現(xiàn)要與市場(chǎng)的需求進(jìn)行一一呼應(yīng)，要從消費(fèi)者真正的需求出發(fā)，在市場(chǎng)操作上要以經(jīng)銷商渠道的具體需求、實(shí)際需求為具體的區(qū)隔劃分，在銷售上、終端中形成一個(gè)真正滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品體系，在整個(gè)營(yíng)銷體系中與戰(zhàn)略、品牌、宣傳等相互輝映，形成一體。進(jìn)行產(chǎn)品力的研究，把產(chǎn)品力營(yíng)銷做為企業(yè)戰(zhàn)略的支撐點(diǎn)，是即墨老酒發(fā)展的“不二法則”。關(guān)鍵詞：品牌文化、營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) the Study on JimoRice wine＇Product StrategyZhang HailiangABSTRACT: Rice wine product includes not only the taste and aroma, it is history and culture. The connotation of Shaoxingrice wine ,which is as the successful Chinese rice wine, is very rich, it has not only a rice wine, it tells us the story of a small town in the south of the Yangtze River, about a Wupeng boat,about Mr. Lu Xun39。s literary talent ... ... In that case, as representatives of the North rice wine ,could JimoRice Wine told us about?When Jimo winery staff informed us about the trying to use 39。jimo yellow wine39。 style of a unified NorthSouth style aspirations.Key Words: Brand and Culture、Marketing channels、Product mix目 錄目 錄 41 簡(jiǎn)介 6 即墨老酒的地理環(huán)境 6 即墨老酒的發(fā)展歷程 72 公司內(nèi)外部環(huán)境分析 8 黃酒行業(yè)環(huán)境分析 11 即墨老酒的產(chǎn)品分析 123 公司“即墨老酒”清爽型產(chǎn)品的策略和調(diào)整方案 19 20 即墨老酒的“三六九”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和推廣策略 25 41——濟(jì)南市場(chǎng)的成功開拓 414. 2產(chǎn)品力加強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通，促進(jìn)了企業(yè)整體實(shí)力的提升。 41參考文獻(xiàn) 43后 記 44緒 論山東即墨黃酒廠生產(chǎn)的即墨老酒是山東省青島市即墨市區(qū)的一個(gè)地方特產(chǎn)，也像其他地方特產(chǎn)一樣，是千百年來青島即墨地區(qū)的勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期的釀造實(shí)踐中造就了即墨老酒的獨(dú)特魅力，山東即墨黃酒廠也很好地傳承了歷史即墨老酒的一些優(yōu)良特性和文化底蘊(yùn)。并且在即墨黃酒廠進(jìn)行改制為山東新華錦集團(tuán)即墨酒業(yè)（青島）有限公司之后，公司利用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)對(duì)即墨老酒的生產(chǎn)工藝和設(shè)備進(jìn)行了一些必要的改造和升級(jí)，并建立了產(chǎn)品研究所，在老的焦香型即墨老酒產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)出更為大多數(shù)人能夠接受的“清爽型即墨老酒”。現(xiàn)在，即墨酒業(yè)有限公司是山東新華錦下屬的一個(gè)股份制現(xiàn)代化的企業(yè)，但是當(dāng)時(shí)剛剛改制的時(shí)候，從山東即墨黃酒廠轉(zhuǎn)變?yōu)榧茨茦I(yè)有限公司的過程中卻不是那么的順利。因?yàn)榧茨S酒廠是國(guó)有企業(yè)，當(dāng)時(shí)也沿襲了一些國(guó)有企業(yè)的不利因素，在做好產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣方面有著很多欠缺，北京今天勝德品牌管理咨詢有限公司（以下稱“我們”）就是在這樣的條件下與即墨酒業(yè)有限公司進(jìn)行溝通合作的，并且長(zhǎng)期與即墨酒業(yè)有限公司保持著很好的顧問合作關(guān)系。特別是在2007年，在我們的共同努力下，即墨酒業(yè)有限公司在產(chǎn)品力打造、企業(yè)管理、品牌建設(shè)、市場(chǎng)開拓等方面取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，很好的繼承了山東即墨酒廠的優(yōu)秀傳統(tǒng)，樹立了“即墨老酒，黃酒北宗；即墨老酒，德行天下”的品牌效果。并把“清爽型即墨老酒”成功的推向市場(chǎng)后，僅2008年上半年就取得了近5千萬的銷售收入，超過公司預(yù)期目標(biāo)20%。這一切都要得益于我們對(duì)即墨老酒的產(chǎn)品力的研究和打造。我們對(duì)即墨酒業(yè)有限公司做出了大量的富有成效的工作，其中清爽型即墨老酒的產(chǎn)品策略研究和策劃就是其中的一個(gè)最重要的工作重點(diǎn)。產(chǎn)品力是第一營(yíng)銷力！這已經(jīng)成為營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)又興起的一個(gè)主流營(yíng)銷觀點(diǎn)。要打造成功的產(chǎn)品力，產(chǎn)品的策略研究有很多種，分列重點(diǎn)進(jìn)行分開策略研究是最好的方式，在實(shí)際操作中無外乎把握好以下的幾點(diǎn)：產(chǎn)品的品牌策略，產(chǎn)品的細(xì)分策略，產(chǎn)品的價(jià)格策略，產(chǎn)品的銷售渠道策略，產(chǎn)品的促銷策略，產(chǎn)品的包裝策略，產(chǎn)品的廣告策略，產(chǎn)品的終端策略，產(chǎn)品的服務(wù)策略等。即墨老酒的產(chǎn)品策略也是通過這種方式來進(jìn)行的。在這次論文寫作工作中，我對(duì)即墨老酒的產(chǎn)品力打造的過程中進(jìn)行了一系列的梳理和回顧，總結(jié)成篇的。我在即墨老酒的產(chǎn)品策略研究中，牢牢把握住了產(chǎn)品品牌策略研究、產(chǎn)品細(xì)分策略研究、產(chǎn)品渠道策略研究等幾個(gè)決定即墨老酒成敗的重點(diǎn)問題進(jìn)行研究的，其他問題例如價(jià)格策略研究、促銷策略、包裝策略、廣告策略也同樣重要，但在即墨老酒的目前的發(fā)展階段，最為緊要的是產(chǎn)品力的營(yíng)銷工程的建設(shè)，這個(gè)基礎(chǔ)的建立。本論文就要從以下幾個(gè)方面對(duì)“即墨老酒”的產(chǎn)品力策略進(jìn)行系統(tǒng)的研究和分析。1 簡(jiǎn)介山東即墨酒業(yè)公司是山東省青島市即墨地區(qū)的一家主要生產(chǎn)“即墨老酒”牌黃酒生產(chǎn)和銷售企業(yè)，于2002年6月按照山東省政府“推進(jìn)省屬外貿(mào)企業(yè)改革重組”的戰(zhàn)略部署，聯(lián)合山東省紡織、工藝、基地、包裝等其他四家省級(jí)外貿(mào)企業(yè)，共同組建成為新華錦集團(tuán)有限公司（股票名稱：“新華錦”，股票代碼600735，在上海證券交易所交易），成為新華錦集團(tuán)的一個(gè)子公司。2007年，集團(tuán)完成進(jìn)出口額33億美元，連續(xù)五年居山東省進(jìn)出口企業(yè)首位。2007年實(shí)現(xiàn)銷售額198億元人民幣，在中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中居第243位，在山東百強(qiáng)企業(yè)居第28位，連續(xù)三年居青島百強(qiáng)企業(yè)第4位。改制后，即墨黃酒廠整合自身資源成立了“新華錦（青島）酒業(yè)有限公司”，又稱即墨酒業(yè)有限公司（以下建成即墨酒業(yè)公司）。即墨酒業(yè)公司依托集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，秉承著“繼承、創(chuàng)新、發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)思路，致力于不斷創(chuàng)新，注重引進(jìn)、培養(yǎng)各類專業(yè)技術(shù)人才，并建有北方最大的黃酒研發(fā)中心，科研設(shè)備齊全精密，研發(fā)能力突出。公司擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，科學(xué)的生產(chǎn)工藝，完善的管理制度，健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。公司勇于創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，不斷滿足廣大消費(fèi)者的需要，向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)。即墨老酒歷史悠久，工藝獨(dú)特、功效卓越、品質(zhì)優(yōu)秀，是中國(guó)黃酒的北方代表，是中國(guó)黃酒界的一支奇葩，得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可，名揚(yáng)海內(nèi)外，并多次被冠以殊榮：2004年被評(píng)為山東省名牌產(chǎn)品，2006年被國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”產(chǎn)品……公司先后通過了QS認(rèn)證、ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證及HACCP食品質(zhì)量安全管理體系認(rèn)證，確保了產(chǎn)品以優(yōu)良的品質(zhì)面向消費(fèi)者。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，即墨酒業(yè)公司一直堅(jiān)持“追求卓越、奉獻(xiàn)社會(huì)”的企業(yè)精神和“正直做人、用心做事”的核心價(jià)值觀，堅(jiān)持“引領(lǐng)時(shí)尚、倡導(dǎo)健康”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨。 “中國(guó)黃酒，天下一絕；即墨老酒，黃酒北宗”。這是即墨酒業(yè)公司大門的迎賓墻上的一句話，也是即墨酒業(yè)公司企業(yè)文化和企業(yè)員工精神風(fēng)貌的真實(shí)寫照。 即墨老酒的地理環(huán)境好山好水出好酒！即墨老酒有著深厚的歷史文化背景和優(yōu)越的地理自然環(huán)境。即墨老酒的地理環(huán)境非常的優(yōu)越。即墨市，戰(zhàn)國(guó)時(shí)屬齊國(guó)。秦設(shè)即墨縣，屬齊郡。西漢時(shí)，即墨縣城同時(shí)為膠東王國(guó)都城。東漢及兩晉時(shí)，屬青州。隋、唐及明清時(shí)期均屬萊州。建國(guó)初期，屬膠州專區(qū)。1956年3月，即東縣并入即墨縣，改屬萊陽專區(qū)。1958年10月，改屬青島市。1961年3月，改屬煙臺(tái)專區(qū)。1978年12月，改屬青島市。1989年9月，撤縣設(shè)市（）。現(xiàn)在的即墨市依托于青島，已經(jīng)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，文化繁榮的新型城市的模范代表。即墨市人杰地靈，山川秀美，旅游資源非常豐富，境內(nèi)有“世界地質(zhì)公園”之稱的馬山，有著名風(fēng)景名勝地——鶴山，有以自然奇觀著稱的天柱山，除此之外還有龍山、靈山、東京山等，其中，馬山以石林、硅化木等地質(zhì)遺跡著名，極具科研價(jià)值，又被地質(zhì)界稱為“袖珍式地質(zhì)博物館”。東臨黃海，濱海旅游開發(fā)前景廣闊，海岸線蜿蜒曲折，有鰲山海水浴場(chǎng)、溫泉黃埠海水浴場(chǎng)、田橫島度假區(qū)月灘等多處天然優(yōu)良的海水浴場(chǎng)，灘平沙細(xì)，水質(zhì)清潔，是游客避暑納涼的好去處；海島眾多，風(fēng)情各異，以田橫島、大小管島等最為著名，田橫島以歷史為主題，融合現(xiàn)代氣息與淳樸民風(fēng)于一體，突出休閑度假娛樂特色；大小管島生態(tài)保護(hù)良好，海產(chǎn)豐富，是觀光、垂釣娛樂的佳地。地?zé)豳Y源豐富，最高溫可達(dá)93℃，富含30多種化學(xué)元素，對(duì)各種疾病有良好的療效，建有8處國(guó)家、省、青島市度假村、療養(yǎng)院，每年吸引了大批游客來此度假療養(yǎng)。 即墨老酒的發(fā)展歷程（1）大公精釀，傳承千年“自盤古開天地，炎黃子孫刀耕火種，辛勤勞作，有飯不盡，委之空桑，郁結(jié)成味，溫使分漿，甘美醇香，醪酒名揚(yáng)。歷經(jīng)滄桑，大公精釀，唐朝骷髏，宋代干榨，傳至今日，即墨老酒，千古名釀?！币陨鲜羌茨貐^(qū)的人們把即墨老酒的起源進(jìn)行的概括，千百年來，即墨的釀酒師傅（大公）們?cè)陂L(zhǎng)期的實(shí)踐中，摸索總結(jié)出了許多釀造老酒的要“守六法、把六關(guān)”的釀造訣竅，成為深受山東和周邊地區(qū)群眾喜愛的酒類產(chǎn)品。自古以來，即墨就是一塊人口眾多、物產(chǎn)豐富的繁榮之地。其土地肥沃，特別適宜黍子和小麥生長(zhǎng)，黍米高產(chǎn)，小麥豐收；處嶗山礦泉水系，水質(zhì)優(yōu)良，甘甜爽口。先祖?zhèn)冋抢眠@些釀酒的基本條件，開創(chuàng)了釀造老酒的先河。1975年，在即墨出土了距今已有五千多年左右的陶器“小酒杯”、商代提酒用的陶器“堤梁鹵”和喝酒用的“爵”、周代溫酒用的“舟”、漢代行酒令用的“投壺”和喝酒用的“角”，都證明從原始社會(huì)開始，即墨就釀?dòng)芯?。到了春秋?zhàn)國(guó)時(shí)期，即墨一帶釀造老酒已極為興盛，成為當(dāng)?shù)孛耖g最常用的助興飲料和祭品，俗稱“醪酒”。據(jù)《戰(zhàn)國(guó)策、齊策》記載有即墨之戰(zhàn)中，醪酒助田單破燕軍的事跡。盛唐時(shí)期，人們發(fā)現(xiàn)喝醪酒有舒筋骨、壯骨髓之功效，便名其曰“骷髏醪酒”。宋代以后，即墨的老酒釀造已成為當(dāng)?shù)氐囊淮笮袠I(yè)，俗稱“老干榨”。清朝光緒年間，即墨城內(nèi)有“隆盛?！钡扔忻暇起^十幾家。到了民國(guó)8年（1931年），“源興泰”“泉盛祥”“元聚棧”“振源館”等有名的老酒作坊就增加到五百余家，沿墨水河兩岸的“老酒館”生意特別興隆，并一直延續(xù)至解放前夕。（2）繼承傳統(tǒng)，發(fā)揚(yáng)光大即墨老酒在我國(guó)酒文化里是一個(gè)具有深厚文化傳統(tǒng)的歷史名酒。建國(guó)后，國(guó)家對(duì)酒類實(shí)行了專釀專賣。在人民政府的領(lǐng)導(dǎo)下, 1950年，當(dāng)時(shí)的即墨縣政府以沒收的偽副縣長(zhǎng)姜介甫的老酒館為基礎(chǔ)，建起了即墨黃酒廠，并將其產(chǎn)品正式定名為“即墨老酒”。從此，“即墨老酒”成為山東即墨黃酒廠的專有產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，正是這個(gè)具有集體性質(zhì)的手工作坊生產(chǎn)工廠，把幾千年來的優(yōu)良釀造工藝和文化傳統(tǒng)繼承了下來，正是這個(gè)作坊成就了山東即墨酒業(yè)有限公司日后的輝煌業(yè)績(jī)。由于繼承發(fā)展了傳統(tǒng)的釀造工藝,即墨老酒的產(chǎn)量逐年提高。1951年年產(chǎn)量?jī)H20噸,1984年年產(chǎn)量就達(dá)到887噸。尤其是黨的十一屆三中全會(huì)以后, 即墨黃酒廠的產(chǎn)品花色品種與日俱增。過去,只能憑醫(yī)院介紹信買到的即墨老酒,現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)槿藗兊纳铒嬃狭恕２粌H暢銷全國(guó)各地,而且還出口新加坡、日本、蒙古、前蘇聯(lián)、羅馬尼亞等國(guó)家。特別是進(jìn)入新世紀(jì)以后，山東即墨酒廠大膽創(chuàng)新進(jìn)行股份改制，成為魯東地區(qū)最大的外貿(mào)型集團(tuán)公司——新華錦集團(tuán)直屬酒類專營(yíng)公司，成為山東即墨酒業(yè)有限公司（新華錦酒業(yè)有限公司）主要經(jīng)營(yíng)山東即墨黃酒廠生產(chǎn)的即墨老酒系列產(chǎn)品，集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)使得即墨老酒在新產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)工藝提升上有了深厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)。新時(shí)期，新型的即墨老酒不斷的走進(jìn)普通百姓的家庭，以其獨(dú)特的魅力和特有的功效吸引著所有關(guān)心關(guān)注即墨老酒的人們。同時(shí)即墨老酒也為人們的家庭幸福，身體健康發(fā)揮著自身的作用。2 公司內(nèi)外部環(huán)境分析沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)！為了更好的了解企業(yè)情況，我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和把新品推向市場(chǎng)之前，與企業(yè)營(yíng)銷部門一起對(duì)即墨酒業(yè)公司做了一個(gè)全方位360度的摸底調(diào)查活動(dòng)。目的是獲得一個(gè)對(duì)“即墨老酒”市場(chǎng)營(yíng)銷體系和企業(yè)發(fā)展環(huán)境有一個(gè)整體的認(rèn)知和綜合的評(píng)價(jià)，并以此作為我們和企業(yè)進(jìn)行企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面，特別是產(chǎn)品策略方面決策的基礎(chǔ)和依據(jù)。經(jīng)過三個(gè)多月馬不停蹄的工作，我們?cè)谇鄭u、膠州、濰坊、濟(jì)南、臨沂等