從品牌承諾到品牌體驗以東潤為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道-12(已修改)
2025-07-03 22:35 本頁面
【正文】 從品牌承諾到品牌體驗以東潤**為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道品牌體驗時代來臨 人們對“品牌”的認識在與時俱進：上世紀80年代，人們認為品牌只是知名度。90年代，品牌演變成一種承諾。進入21世紀，人們發(fā)現(xiàn)，消費者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而要等消費者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進行重復(fù)購買或反饋，才算進入另一輪品牌強化的過程。也就是說，品牌概念從“承諾”上升到“體驗”，消費者成為品牌的主導(dǎo)。 在房地產(chǎn)行業(yè)，北京的一個大型樓盤東潤**，把品牌承諾逐步升華為品牌體驗，以豐富的品牌體驗，保持著項目三年來銷售利好不斷、品牌持續(xù)發(fā)展的局面。 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 在藍色創(chuàng)意接手之前，東潤**三個月只賣掉四十來套房子。發(fā)展商急了，問題出在哪兒？別急，先看看項目再說，我們已經(jīng)形成一個好習慣，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。 ——東潤**地處燕莎商圈、麗都商圈、亞運商圈之間。2500米，既能拋開工作走進生活，又能迅即由生活投入工作。 ——亞洲最大的公園朝陽公園與東潤**隔路相望，提供完整的觀光游樂和休閑設(shè)施。北京有兩個公認的理想居住地：一個是城西的萬柳，一個正是東部的朝陽公園一帶。 ——小區(qū)南側(cè)228公頃城市綠化區(qū)和西側(cè)300米寬的綠化林，為社區(qū)帶來清新的空氣和無盡的綠意。在CBD，家旁邊有一片樹林，想想就讓人心動。 ——東潤**系加拿大著名設(shè)計公司B+H扛鼎之作，現(xiàn)代簡約，別具匠心，溢出濃郁的休閑生活氣息。 一數(shù)，東潤**的優(yōu)點實在很多，優(yōu)點多了，容易犯面面俱到的毛病。 之前項目定位為“國際健康社區(qū)”，這樣說沒什么錯，可何為“國際”？靠近中央商務(wù)區(qū)，還是建筑風格或居民來自不同國家？指向不明。“健康”幾乎放之四海皆準。沒有個性，就沒有動人的力量。沒有明確的可持續(xù)積累的品牌主張，廣告表現(xiàn)自然只能走一步看一步，功能點甲乙丙丁一路賣過去。 脈一號，問題也清楚了：東潤**想誰來?。可鐓^(qū)和目標受眾共同的氣質(zhì)，或者說東潤**的品牌主張是什么？用什么溝通方式來傳播這種氣質(zhì)？ 顛覆地產(chǎn)常規(guī)思路 習慣上是先找需求，再做產(chǎn)品，這是常規(guī)的思路。但地產(chǎn)商和廣告人有時不妨顛覆常規(guī)，逆向思考：消費者不是專家，有時很難準確說出自己希望住什么社區(qū)，房子什么樣，戶型如何布局。不妨先對社區(qū)有清晰完整的想法，然后去吸引希望住這房子的人。我們形象地稱之為找到和房子“密碼正確”的主人。 所謂“密碼正確”，是指好房子實際上設(shè)置了很多的文化密碼，消費者如果能解讀這些密碼，自然會住它，一把鑰匙就開了一把鎖。如果密碼不對應(yīng)，強扭的瓜不僅打不開門，弄不好還會把鑰匙扭斷。正應(yīng)了中國一句古話：“同聲相應(yīng)，同氣相求”。 東潤**是這樣一個地方：一個純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)，絕不把工作與生活捆綁銷售，主張把工作和生活完全剝離，工作就是工作，生活就是生活。這是東潤**的社區(qū)氣質(zhì)、生活氛圍和生活態(tài)度。 東潤**只需要說出自己對居住的理解。當然有人會認同，有人會不以為然。認同者自會被東潤**所吸引，喜歡上這里。這也是東潤**希望來住的目標人群。 所以，東潤**的廣告不光是傳播、促銷的工具，也是區(qū)隔消費者的重要途徑。我們深信，一定有屬于東潤**的一群居住者，他們和社區(qū)有同樣的生活態(tài)度。 中產(chǎn)階級洞察 把社區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、建筑和生活態(tài)度綜合起來考慮，東潤**的目標人群漸漸清晰地浮出水面——中產(chǎn)階級，確切地說，北京中央商務(wù)區(qū)（CBD）的中高級白領(lǐng)。 中產(chǎn)階級有個有趣的別名：“高級灰”?；?，是一種中性的色調(diào)。它內(nèi)斂不張揚
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