【正文】 1 / 404廣告人手冊(cè)——全面完整的廣告人圣經(jīng)目錄廣告人手冊(cè)（上）廣告管理部分 .............................................................................8第一章 廣告概述 ......................................................................................................................8第一節(jié) 廣告歷史概念 ..............................................................................................................8一、 早期的廣告 ......................................................................................................................8二、 印刷媒介廣告 ..................................................................................................................9三、 現(xiàn)代廣告 ........................................................................................................................10第二節(jié) 廣告的基本概念 ........................................................................................................10一、 廣告概念 ........................................................................................................................10二、 廣告的經(jīng)濟(jì)作用 ............................................................................................................12三、 廣告的社會(huì)作用 ............................................................................................................13四、 廣告的文化功能 ............................................................................................................14第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概念 ............................................................................................................14一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 ............................................................................................................15二、 營(yíng)銷的發(fā)展階段 ............................................................................................................16三、 營(yíng)銷組織架構(gòu)重組策略 ................................................................................................17四、 營(yíng)銷新思維 ....................................................................................................................19五、 現(xiàn)代營(yíng)銷的十大原則 ....................................................................................................21六、 營(yíng)銷與廣告的關(guān)系 ........................................................................................................24第四節(jié) 公關(guān)的概念 ................................................................................................................25一、 公關(guān)的概念 ....................................................................................................................25二、 公共關(guān)系的派生概念 ....................................................................................................26三、 公共關(guān)系的要素與特征 ................................................................................................28四、 公關(guān)與廣告的關(guān)系 ........................................................................................................30第二章 廣告主 ........................................................................................................................34第一節(jié) 廣告主的概念 ............................................................................................................34一、 廣告主的概念和類型 ....................................................................................................34二、 廣告主的權(quán)利和義務(wù) ....................................................................................................35第二節(jié) 企業(yè)廣告部門的設(shè)置及組織結(jié)構(gòu) ............................................................................35一、 企業(yè)廣告部門的行政隸屬關(guān)系 ....................................................................................36二、 企業(yè)廣告部門的組織機(jī)構(gòu)模式 ....................................................................................362 / 404三、 企業(yè)廣告部門同企業(yè)其他部門的關(guān)系 ........................................................................37第三節(jié) 企業(yè)廣告部門的職能 ................................................................................................37一、 企業(yè)廣告部門的職能 ....................................................................................................37二、 廣告主選擇廣告代理公司的原則 ................................................................................38三、 如何向廣告公司做簡(jiǎn)報(bào) ................................................................................................40附錄 1： 廣州 4A 協(xié)會(huì)在“如何對(duì)廣告公司做簡(jiǎn)報(bào) ”上給廣告主的 16 點(diǎn)建議 ............40四、 廣告主要交驗(yàn)的廣告證明種類 ....................................................................................42五、 廣告主應(yīng)當(dāng)遵守的重要規(guī)范 ........................................................................................44第三章 廣告公司 ....................................................................................................................49第一節(jié) 廣告公司的類型及特點(diǎn) ............................................................................................49一、 客戶代理與媒介代理 ....................................................................................................49二、 全面服務(wù)與部分服務(wù) ....................................................................................................49附錄 2： 廣州 4A 作業(yè)規(guī)范 ..................................................................................................50三、 其他廣告經(jīng)營(yíng)組織 ........................................................................................................51第二節(jié) 廣告公司的組織結(jié)構(gòu) ................................................................................................51一、 按照職能設(shè)置部門 ........................................................................................................51二、 按照客戶設(shè)置部門 ........................................................................................................52三、 按照地區(qū)設(shè)置部門 ........................................................................................................53四、 按照服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置部門 ................................................................................................54五、 按照矩陣組織設(shè)置部門 ................................................................................................55六、 廣告公司有效組織的原則 ............................................................................................56第三節(jié)