【正文】 破解中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)五大難局（一）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　難局一：如何達(dá)成各方主體利益平衡？　　解　局：“五贏模式”——決勝商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)鏈 　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　【市場(chǎng)背景】　　新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國(guó)，營(yíng)造公平合理的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、達(dá)成多方共贏，是構(gòu)建“和諧社會(huì)”的重要因素。而縱觀國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，真正算得上成功的項(xiàng)目本就不多，而能達(dá)成多贏局面的項(xiàng)目更是鳳毛麟角?！　∧壳案嗟纳虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目只能實(shí)現(xiàn)“單贏”、“雙贏”，甚至不乏“全輸”案例。比如開發(fā)商快速賺了賣樓的錢，而商業(yè)經(jīng)營(yíng)不力，經(jīng)營(yíng)小商戶被套牢，牽連到投資者回報(bào)無法兌現(xiàn)；或是營(yíng)運(yùn)商賺足了物業(yè)銷售差價(jià)及租金差價(jià)，而開發(fā)商利潤(rùn)微薄、經(jīng)營(yíng)戶壓力沉重……往往項(xiàng)目操控方陷入“不仁”之罵名,弱勢(shì)群體亦處于被動(dòng)。近年一些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目出現(xiàn)各種負(fù)面市場(chǎng)影響甚至引發(fā)社會(huì)不安定因素，其根源就是未能很好地達(dá)成各方利益平衡?！　膶I(yè)角度深入剖析，我們認(rèn)為：目前中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域最缺乏的——不是好的物業(yè)平臺(tái)與投資主體不是品牌商家及實(shí)力開發(fā)商，也不是好的經(jīng)營(yíng)者及優(yōu)質(zhì)的商品,更不是缺乏消費(fèi)者，而是缺乏真正能將各方良性整合并共同實(shí)現(xiàn)、分享商業(yè)增值的專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，在實(shí)際項(xiàng)目操作中自然難免顧此失彼，甚至形成惡性循環(huán)。有鑒于此，達(dá)成商業(yè)地產(chǎn)各方利益主體的利益平衡，便成為首要難局?！　　疚遐A模式】探析　?。ㄒ唬┥虡I(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營(yíng)鏈　　我們將商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營(yíng)鏈細(xì)分為：縱向的“生物鏈”與橫向的“價(jià)值鏈”?！　　吧镦湣庇饕馍虡I(yè)地產(chǎn)的五方相關(guān)利益主體：投資者——開發(fā)商——營(yíng)運(yùn)商——經(jīng)營(yíng)者——終端消費(fèi)者，五方有各自不同的利益點(diǎn)及利益源?！　　皟r(jià)值鏈”實(shí)指“生物鏈”各環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)體：投資價(jià)值——開發(fā)價(jià)值——租賃價(jià)值——商業(yè)價(jià)值——商品價(jià)值?！　。ǘ┥虡I(yè)地產(chǎn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式　　亦即五方相關(guān)主體受益來源，如下表所示：五方主體（生物鏈）受益來源（價(jià)值鏈）影響因素（價(jià)值支撐）備注投資者物業(yè)投資回報(bào)商業(yè)增值能力/物業(yè)升值能力（增值力）大小業(yè)主開發(fā)商房地產(chǎn)開發(fā)利潤(rùn)物業(yè)質(zhì)素/營(yíng)銷推廣/售價(jià)水平（產(chǎn)品力/銷售力）營(yíng)運(yùn)商租金差價(jià)及管理費(fèi)等　　商業(yè)規(guī)劃/業(yè)態(tài)業(yè)種/租金水平（招商運(yùn)營(yíng)力）管理公司/大商家經(jīng)營(yíng)者商品差價(jià)人流/環(huán)境/商品/服務(wù)/價(jià)格水平（經(jīng)營(yíng)力）小商戶終端消費(fèi)者商品價(jià)值/消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)觀念/消費(fèi)行為/購(gòu)買水平（消費(fèi)力）　　說明：未來商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)作更多會(huì)依托基金的進(jìn)入或?qū)崿F(xiàn)證券化，有獨(dú)立的投資主體。而現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)作的主流模式為：開發(fā)商就是投資者甚至商業(yè)運(yùn)營(yíng)方，一個(gè)主體雙重甚至三重角色，且物業(yè)大多是分割產(chǎn)權(quán)銷售（全部或局部），在此模式下，開發(fā)商也是投資商，排在運(yùn)營(yíng)鏈的最前面，而小業(yè)主也是投資者，排在開發(fā)商之后?！　纳虡I(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營(yíng)“生物鏈”結(jié)構(gòu)關(guān)系來看，自上而下分別是投資者——開發(fā)商——運(yùn)營(yíng)商——經(jīng)營(yíng)者——終端消費(fèi)者。從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理及市場(chǎng)規(guī)律分析，各方利益實(shí)現(xiàn)的次序應(yīng)是自下而上的，也就是說，只有當(dāng)下一層的利益及價(jià)值得以體現(xiàn)，上一層才能最終穩(wěn)定、持久地實(shí)現(xiàn)其本質(zhì)利益及功能價(jià)值。 　?。ㄈ┴?cái)智“五贏模式”主旨　　 商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營(yíng)操作，既要使經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)前景有保障，又要使消費(fèi)者獲得實(shí)在實(shí)惠；既要對(duì)投資者的租金回報(bào)和資產(chǎn)增值負(fù)責(zé)，又要對(duì)開發(fā)商的投資收益負(fù)責(zé)，還要讓營(yíng)運(yùn)商有利可圖，讓最大的城市運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)者—一政府滿意。最終達(dá)成多方參與、良性互動(dòng)、互為依存、共同受益,多方共贏，最終營(yíng)造社會(huì)和諧。而要達(dá)到這一目的，非強(qiáng)大的資源整合能力、高超的專業(yè)水平及豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不能做到。我們?cè)诙嗄甑膶?shí)踐探索及理論研究中，總結(jié)出商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營(yíng)“五贏”模式，并成功實(shí)踐于項(xiàng)目運(yùn)作，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益。　　【突破難局的實(shí)戰(zhàn)案例】龍華國(guó)際電子城——“五贏模式”創(chuàng)造一天售罄的奇跡　　深圳龍華國(guó)際電子城，是專業(yè)團(tuán)隊(duì)2004年操作的成功案例之一。該項(xiàng)目地處龍華鎮(zhèn)村中，臨街面不足20米,而長(zhǎng)達(dá)300多米的狹長(zhǎng)面深入村中,周邊村屋環(huán)擁、環(huán)境雜亂，前身為爛尾兩年多的住宅裙樓，開發(fā)商及數(shù)家策劃顧問機(jī)構(gòu)無計(jì)可施?！　I(yè)團(tuán)隊(duì)接手該項(xiàng)目后，通過深入的調(diào)研分析，并考慮區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)需求，創(chuàng)造性地提出“龍華首個(gè)產(chǎn)權(quán)式物業(yè)及電子主題商城”之定位。在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的策劃下，開發(fā)商將物業(yè)產(chǎn)權(quán)一次性轉(zhuǎn)讓給一家商業(yè)投資營(yíng)運(yùn)商，輕松實(shí)現(xiàn)物業(yè)開發(fā)利益；而投資營(yíng)運(yùn)方依托我們?cè)O(shè)定的經(jīng)營(yíng)主題、商業(yè)規(guī)劃及高質(zhì)量的招商及營(yíng)銷推廣,短期內(nèi)滿鋪開業(yè)并銷售一空：該項(xiàng)目共900多個(gè)小鋪位,2004年5月1日開始招商，當(dāng)月爆滿！2004年7月30日開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，一個(gè)多月時(shí)間認(rèn)籌客戶達(dá)2500多個(gè)，9月26日解籌當(dāng)天即告售罄，輕松賺取近8000萬元，另加長(zhǎng)期穩(wěn)定并一路走高的租金收益；入駐的品牌大商家通過做“二房東”輕松賺錢；眾多小商戶依托項(xiàng)目超低的招商進(jìn)入門檻、優(yōu)越的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)以及旺盛的人氣，也賺得盆滿缽滿。　　項(xiàng)目開業(yè)后一直人氣旺盛，經(jīng)營(yíng)紅火，租金堅(jiān)挺，物業(yè)價(jià)值也一路飆升，買鋪小業(yè)主從容享受著超出預(yù)期的物業(yè)升值及租金走高的雙重回報(bào)；對(duì)于大眾消費(fèi)者而言，也因?yàn)楫?dāng)?shù)厥讉€(gè)上規(guī)模上檔次電子主題商城的橫空出世，盡享“一站式”電子數(shù)碼購(gòu)物及專業(yè)采購(gòu)的便利與樂趣。　　 　　　　龍華國(guó)際電子城項(xiàng)目，成為2004年深圳投資型物業(yè)的代表性個(gè)案，也是從爛尾樓到搶購(gòu)?fù)伒牡浞吨鳎?“五贏模式”也在本案中得到了淋漓盡致的演繹及完美的驗(yàn)證！ 破解中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)五大難局（二）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　難局二：如何營(yíng)造項(xiàng)目的市場(chǎng)適應(yīng)性？　　解　局：“逆向思維”——印證市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀 　　【市場(chǎng)背景】　　商業(yè)地產(chǎn)在轟轟烈烈的表象后，隱藏著諸多危機(jī)，2005年，隨著更多項(xiàng)目的建成開業(yè)，這些潛藏問題必將全面顯現(xiàn)，這是業(yè)界有識(shí)之士共同的憂慮。不妨以一首打油詩(shī)來描述一些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的現(xiàn)狀：　　辛苦勞碌幾經(jīng)年，大隊(duì)人馬團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)?！　≠M(fèi)盡心血花大錢，眼見黎明將顯現(xiàn)。　　無奈招商總不滿，銷售也是難加慢?！　I(yè)不能開錢沒賺，長(zhǎng)夜漫漫怎么辦？　　對(duì)開發(fā)商來說，可能在心里直犯嘀咕：好端端的物業(yè)咋沒人要？招不進(jìn)又賣不出？殊不知，不少項(xiàng)目就是因?yàn)殚_發(fā)商的開發(fā)觀念還停留在“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，營(yíng)銷認(rèn)識(shí)還停留在“產(chǎn)品導(dǎo)向”時(shí)代，以為有了產(chǎn)品便“皇帝的女兒不愁嫁”，一廂情愿從自身利益出發(fā)做決策，或是有不負(fù)責(zé)任的策劃顧問機(jī)構(gòu)的“拍腦袋”式主觀臆斷和市場(chǎng)研判煸風(fēng)點(diǎn)火，從而建成不受歡迎的物業(yè)。而市場(chǎng)自有其特定規(guī)則，市場(chǎng)是無情的?！　】v觀國(guó)內(nèi)成功與失敗的商業(yè)地產(chǎn)案例，我們認(rèn)為：造成諸多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目陷入危局的根源，在于其市場(chǎng)適應(yīng)性不足，不能有效滿足市場(chǎng)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)商家及廣大投資客的實(shí)際需求，導(dǎo)致總體推出量較大而“有效供給”不足的市場(chǎng)現(xiàn)狀?！　　窘饩帧俊　。ㄒ唬澳嫦蛩季S”方法論　　營(yíng)造商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)適應(yīng)性，是我們采取“逆向思維”策劃、操盤的追求目標(biāo)，也是我們從傳統(tǒng)“4P”到現(xiàn)代“4C”營(yíng)銷理論的操作實(shí)踐，即：在商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營(yíng)全程，堅(jiān)持以“市場(chǎng)導(dǎo)向”原則操控、檢驗(yàn)所有的環(huán)節(jié)?；蛘哒f，在商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營(yíng)“生物鏈”及“價(jià)值鏈”中，我們是采取“逆向”思考，先考慮市場(chǎng)終端消費(fèi)者。　　我們認(rèn)為：消費(fèi)者是實(shí)現(xiàn)所有商業(yè)價(jià)值的源泉與根本支撐，而“水能載舟，亦能覆舟”。從這個(gè)意義上來說，“逆向思維”也是我們對(duì)商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)價(jià)值實(shí)現(xiàn)次序的思考，它是保證商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營(yíng)操作有效性的前提，也是最終實(shí)現(xiàn)“五贏”的基礎(chǔ)?！　。ǘ笆袌?chǎng)適應(yīng)性”體現(xiàn)之層面　　一是市場(chǎng)定位與市場(chǎng)消費(fèi)力的適應(yīng)性；二是市場(chǎng)定位與商業(yè)規(guī)劃的適應(yīng)性；三是商業(yè)規(guī)劃與商家需求的適應(yīng)性；四是商業(yè)規(guī)劃與業(yè)態(tài)定位的適應(yīng)性；五是業(yè)態(tài)規(guī)劃與消費(fèi)需求的適應(yīng)性；六是業(yè)態(tài)規(guī)劃與目標(biāo)商家的適應(yīng)性；七是業(yè)態(tài)/商家與招商政策的適應(yīng)性……　　總之，這種適應(yīng)性是多層面的，各環(huán)節(jié)、各元素之間相互依存、互為因果并共求和諧?！　。ㄈ澳嫦蛩季S”的策略實(shí)踐　　從思路層面來講，思考并解決：市場(chǎng)要什么？我們有什么？我們?cè)趺醋?？這三個(gè)問題。　　從操作導(dǎo)面來講，思考并解決：（市場(chǎng)）消費(fèi)者是誰(shuí)？在哪里？——消費(fèi)者購(gòu)買力？需求？心理？觀念？習(xí)慣？——（項(xiàng)目定位）商業(yè)做多大？做什么檔次？做什么業(yè)態(tài)業(yè)種才符合他們的需求？——該業(yè)態(tài)業(yè)種的對(duì)應(yīng)商家是誰(shuí)？在哪里？——建筑設(shè)計(jì)、硬件配套及商業(yè)規(guī)劃如何滿足商家之需？——如何招進(jìn)來？如何提高招商質(zhì)量？從而提高銷售率？——招進(jìn)后如何穩(wěn)場(chǎng)？——穩(wěn)場(chǎng)后如何旺場(chǎng)？——如何做好經(jīng)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)值、增值及促進(jìn)物業(yè)銷售……　　可以看出，商業(yè)地產(chǎn)整合運(yùn)營(yíng)是環(huán)環(huán)相扣、相互依存、相互促動(dòng)、互為因果，非逆向思維不能保證項(xiàng)目的市場(chǎng)適應(yīng)性、整體操作的有效性及達(dá)到最好的招商、銷售及經(jīng)營(yíng)管理效果以及最終創(chuàng)造物業(yè)價(jià)值及商業(yè)價(jià)值?！　　就黄齐y局的實(shí)戰(zhàn)案例】鴻都商業(yè)園——“逆向思維”造就粵東“商業(yè)航母”　　項(xiàng)目背景：鴻都商業(yè)園位于“世界客都”——梅州市江南中心區(qū)彬芳大道東側(cè)，北倚粵東首個(gè)國(guó)家康居示范小區(qū)——65萬平米的鴻都花園未來之城。商業(yè)園總建筑面積30萬平米，由鴻都商城（主力店為太平洋購(gòu)物廣場(chǎng)）、電腦城、家具城（主力店為環(huán)球家具）、家居建材超市、美食娛樂城、主題游樂城6大主題商城、5大商業(yè)休閑廣場(chǎng)以及1條主題商業(yè)街構(gòu)成，是粵東規(guī)模最大、檔次最高、