商品數(shù)據(jù)庫的建立與營銷策略研討(已修改)
2025-06-29 00:25 本頁面
【正文】 試論商品數(shù)據(jù)庫的建立與營銷策略數(shù)據(jù)庫營銷的核心就是要通過收集整理顧客資料，了解顧客需求，從而更好的為顧客服務。在營銷成本能夠降低而營銷效率卻得到提高的情況下，以理性的數(shù)據(jù)分析來提供個性化服務的數(shù)據(jù)庫營銷的作用與優(yōu)勢是明顯的。借助于信息技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)過本身理論體系的發(fā)展和營銷實踐的檢驗和充實后，數(shù)據(jù)庫營銷正日臻完善。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎發(fā)展起來的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷日漸突兀，網(wǎng)絡與數(shù)據(jù)庫營銷的結(jié)合將是基于信息技術(shù)發(fā)展起來的營銷策略發(fā)展的必然趨勢。 市場經(jīng)濟的發(fā)展在帶來巨大物質(zhì)財富的同時，也使市場競爭越來越激烈，隨著市場競爭的日益激烈，市場份額的取得也日益艱難。在這種情況下，市場細分也必然逐步深化，這就要求營銷者要越來越重視消費者的興趣和感受，必須時刻關(guān)注消費者需求的變化，及時與消費者溝通，迅速采取措施，滿足消費者不斷變化的需求。在有限的通路渠道和零售終端成為實現(xiàn)產(chǎn)品價值社會化的基本要素之后，企業(yè)在合適的條件下恰當運用數(shù)據(jù)庫營銷，將會使其產(chǎn)品更好地服務于顧客，從而使企業(yè)獲得更大的市場和利潤。數(shù)據(jù)庫營銷作為營銷方式中最直接的可控人性化策略，注重對顧客消費文化、心理、行為特征等進行深層次研究，能使顧客獲得更高層次的滿意度，必將受到營銷者和消費者的一致青睞。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展極大推動了信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡化，使信息的獲取和傳遞變得越來越容易，以網(wǎng)絡為主要渠道的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷也必將成為未來最重要的營銷模式之一。 一．據(jù)庫營銷的出現(xiàn)和發(fā)展 1． 數(shù)據(jù)庫營銷的出現(xiàn) 近代營銷在歷經(jīng)種種概念變換之后,關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體 ——人與人的關(guān)系上,1985年，巴巴拉本德杰克遜強調(diào)了關(guān)系營銷(Relationship Marketing)的重要性。關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程,目標是致力建立顧客的忠誠度，它有別于傳統(tǒng)的交易營銷,要為顧客增加各種服務的附加值。在這種營銷方式下，營銷者就必須花費精力對每個顧客進行研究，力求進行“一對一的溝通”，這就要求企業(yè)要建立一個先進的顧客數(shù)據(jù)庫，以便更好地了解顧客，為顧客提供其所需要的產(chǎn)品設計和勞務，加強同顧客的忠誠關(guān)系。特別是當市場競爭日趨激烈時，顧客成為企業(yè)關(guān)注的焦點，如何爭取和留住顧客將是企業(yè)營銷工作的主題。這就需要營銷者站在顧客的立場上及時了解顧客的需求及其變化。要依照消費者的價值觀念來設計、生產(chǎn)、定位產(chǎn)品，在很多情況下，無法吸引到顧客或失去顧客往往不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而是顧客對服務的不滿，因此，產(chǎn)品的服務化和服務的產(chǎn)品化應該是高度融合在一起的。提供優(yōu)良的服務，建立起顧客對企業(yè)的忠誠度，就需要把消費者的價值觀念貫穿于企業(yè)的整個經(jīng)營過程中，企業(yè)的各個部門將被高度地整合起來，以顧客為中心開展工作，另一方面，消費者的需求、價值觀念又會在與市場環(huán)境的互動中不斷的改變著，當這種變化的頻率越來越高，那種傳統(tǒng)的單向溝通的營銷方式已經(jīng)力不從心，就需要新的雙向溝通的營銷方式取而代之，建立起顧客與企業(yè)間的長期穩(wěn)定的互動關(guān)系。而信息技術(shù)的發(fā)展為這種雙向溝通的方式提供了強有力的支持，暢通的信息溝通與共享使企業(yè)的各個部門、顧客以及各種環(huán)境因素融為一體，這就使得建立在直復營銷和關(guān)系營銷基礎之上的數(shù)據(jù)庫營銷應時而生?！?．數(shù)據(jù)庫營銷的定義 數(shù)據(jù)庫營銷是營銷領(lǐng)域的一次重要變革，是一個全新的營銷概念。所謂數(shù)據(jù)庫營銷（DATA BASE MARKETING—縮寫為DBM ），就是企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。在營銷學權(quán)威菲利普科特勒（PHILIP KOTLER）的《市場營銷管理》第九版中，數(shù)據(jù)庫營銷的定義是指“營銷者建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品，供應商，批發(fā)商和零售商），以進行接觸和成交的過程”。但這個定義有一個不足，即它將數(shù)據(jù)庫營銷的作用或功能僅局限于狹義的促銷范疇內(nèi)，因而不利于營銷者充分認識數(shù)據(jù)庫營銷在企業(yè)營銷實踐中的重大作用。數(shù)據(jù)庫營銷也可以說是一門邊緣科學. 是信息與統(tǒng)計分析科學加上一定藝術(shù)成分的一門科學，其中最主要的兩門基礎學科一是信息技術(shù)，一是營銷學，另外經(jīng)常用到的還有一個統(tǒng)計學。 3．數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展 從上世紀九十年代以來，數(shù)據(jù)庫營銷一直是一個熱門話題。但是，長期以來，營銷者大多將數(shù)據(jù)庫營銷僅僅看作是一種直銷工具，在具體應用數(shù)據(jù)庫營銷時，僅僅將其限于促銷范圍。由于對數(shù)據(jù)庫營銷在支持營銷決策和戰(zhàn)略發(fā)展方面的意義和潛力認識不夠，在相當長一段時期，企業(yè)對于數(shù)據(jù)庫營銷只是處于一個討論和探索的階段，在這一階段，數(shù)據(jù)庫營銷基本是僅僅作為一種直銷工具而存在的。從美國的發(fā)展歷史看，數(shù)據(jù)庫營銷在八十年代前，主要應用在直銷領(lǐng)域，如直接郵寄、目錄營銷、電話營銷和電視營銷等。進入八十年代，隨著計算機能力的增強和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的進步，加上大眾市場的飽和導致競爭的加劇，不少非直銷領(lǐng)域的營銷者也紛紛在商戰(zhàn)中采用數(shù)據(jù)庫營銷的觀念和技術(shù)。九十年代中期，美國的一家營銷公司的調(diào)查才顯示：５６％的被調(diào)查的制造商和零售商已建立或正在建立數(shù)據(jù)庫，１０％計劃這樣做，８５％認為為了二十一世紀的競爭他們需要數(shù)據(jù)庫營銷。通常情況下，數(shù)據(jù)庫營銷的進行應包括建立數(shù)據(jù)庫、維持數(shù)據(jù)庫和利用數(shù)據(jù)庫這三個基本步驟，若僅僅建立了數(shù)據(jù)庫而不去利用它，則不能算是數(shù)據(jù)庫營銷。而如果不把數(shù)據(jù)庫營銷應用到一般企業(yè)的諸如目標市場選擇、產(chǎn)品決策、價格測試等營銷活動中，則數(shù)據(jù)庫營銷只是發(fā)揮了它的很少一部分功能。從數(shù)據(jù)處理的角度看，作為一個系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫營銷由人（數(shù)據(jù)庫管理和營銷人員）、數(shù)據(jù)（各個顧客的人口統(tǒng)計變量、心理變量、和諸如購買歷史等行為變量）、技術(shù)（計算機及其操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)處理技術(shù)等）這三大
數(shù)學相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1