【正文】 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃商業(yè)地產(chǎn)招商工作手冊(cè)目 錄第一節(jié) 招商是一項(xiàng)系統(tǒng)工程招商涉及多個(gè)不同的方面和環(huán)節(jié)招商是一個(gè)各方面相互聯(lián)系的整體招商需要策劃和統(tǒng)籌策劃的功力決定招商成功的大小第二節(jié) 什么是招商策劃招商策劃的含義招商策劃要有準(zhǔn)確的目標(biāo)定位招商策劃要有戰(zhàn)略高度，綜觀全局，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)招商策劃要知己知彼，把握優(yōu)勢(shì)招商策劃要突破成規(guī)，另辟蹊徑招商策劃要把握時(shí)機(jī)，適度超前第三節(jié) 招商策劃的程序確立目標(biāo)廣泛搜集各方面資料制訂各類(lèi)招商方案比較選擇各類(lèi)方案方案實(shí)施后的跟蹤和反饋第四節(jié) 招商的統(tǒng)籌應(yīng)有專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)從總體與全局上把握、協(xié)調(diào)、控制招商招商要與整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展、布局相協(xié)調(diào)招商與區(qū)域規(guī)劃的統(tǒng)籌招商要與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)協(xié)調(diào)考慮第一節(jié)宣傳資料的類(lèi)型及其優(yōu)缺點(diǎn) 傳統(tǒng)的表現(xiàn)一一印刷宣傳品 無(wú)聲的表演――幻燈片 聲像結(jié)合一一錄像帶 高科技的結(jié)晶――光盤(pán)第二節(jié)宣傳資料的編寫(xiě)、設(shè)計(jì)與制作 宣傳資料的構(gòu)思 五大原則 宣傳資料內(nèi)容的編寫(xiě) 宣傳資料的寫(xiě)作手法 宣傳資料的設(shè)計(jì)與包裝第三節(jié)宣傳資料的使用 廣泛宣傳和聯(lián)絡(luò)時(shí)的資料使用 重點(diǎn)突破時(shí)的資料使用 招商會(huì)上各種資料的綜合使用第一節(jié)招商洽談的準(zhǔn)備第二節(jié)制訂談判方案第三節(jié)招商洽談中應(yīng)注意的問(wèn)題第一節(jié) 招商是一項(xiàng)系統(tǒng)工程一、 招商涉及多個(gè)不同的方面和環(huán)節(jié) 在我國(guó)，積極開(kāi)展國(guó)(境)外招商，已成為各省、市和其他地區(qū)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)有效方式。為此，許多地方都成立了專(zhuān)業(yè)的招商機(jī)構(gòu)，如招商局。但事實(shí)上，招商是一項(xiàng)跨部門(mén)的工作，不是某一個(gè)部門(mén)就能完成招商的整個(gè)過(guò)程，招商涉及各個(gè)不同的方面和環(huán)節(jié)。如:在某一次招商活動(dòng)實(shí)施之前，招商部門(mén)就需預(yù)先制定招商計(jì)劃，確定本次招商的項(xiàng)目清單。而這些項(xiàng)目清單的確定，又必須與國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策和當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃相吻合。招商的過(guò)程，同時(shí)也是宣傳自已、尋求合作伙伴的過(guò)程。招商活動(dòng)又涉及宣傳部門(mén)的工作。在招商活動(dòng)的后期，海關(guān)、邊檢、工商、消防、環(huán)保、衛(wèi)生防疫、勞動(dòng)安全等部門(mén)也都會(huì)介入項(xiàng)目的審批及有關(guān)程序。對(duì)于一些有特殊要求的項(xiàng)目，涉及的部門(mén)和環(huán)節(jié)可能還會(huì)更多?？梢?jiàn)，招商不是一項(xiàng)孤立的、某一個(gè)部門(mén)就能單獨(dú)完成的工作，它涉及的部門(mén)之廣、環(huán)節(jié)之多是招商工作區(qū)別于其他工作的特點(diǎn)之一。 二、 招商是一個(gè)各方面相互聯(lián)系的整體 雖然招商工作涉及的面廣、環(huán)節(jié)多，但其方向性和目的性卻極為明確。招商就是要以積極可行的方式吸引外來(lái)資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)等生產(chǎn)要素，促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以這一目的和方向?yàn)橹骶€，就可以將其他部門(mén)和其他方面的工作貫穿起來(lái)，使其他部門(mén)工作起來(lái)能做到有的放矢，圍繞這一主線來(lái)進(jìn)行。通過(guò)招商的目的這一主線，將各自相互獨(dú)立、相互隔離的各部門(mén)和各方面工作聯(lián)結(jié)成一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互影響的整體。在這一整體當(dāng)中，如果各部門(mén)之間相得益彰，同心協(xié)力，則會(huì)共同推動(dòng)招商工作朝著有利的方面發(fā)展。反之，如果在這一整體中，各部門(mén)各行其事，無(wú)疑不利于招商目的的實(shí)現(xiàn)，整體的、全局的利益也就會(huì)為單個(gè)的、局部的利益沖突所影響。因此，我們要把招商作為一個(gè)各方面相互聯(lián)系的整體，來(lái)加以重新認(rèn)識(shí)。 三、招商需要策劃和統(tǒng)籌 從本質(zhì)意義上來(lái)說(shuō)，招商是一項(xiàng)時(shí)間跨度大、涉及部門(mén)廣、牽扯環(huán)節(jié)多的工作。對(duì)于一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)單位而言，招商都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的系統(tǒng)工程。要使這一龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程運(yùn)行有序，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，首先就需要對(duì)招商工作加以策劃。只有建立在經(jīng)過(guò)周密、系統(tǒng)而科學(xué)策劃基礎(chǔ)上的招商，才稱(chēng)得上是成功的招商。如果事先沒(méi)有策劃，到了談判桌上才臨時(shí)抱佛腳，見(jiàn)什么就抓什么，這就會(huì)使招商工作變得十分被動(dòng)，也無(wú)法使招商工作獲得理想的效果。與策劃相聯(lián)系的一環(huán)就是統(tǒng)籌，如果說(shuō)，對(duì)招商加以策劃是為了獲得一個(gè)滿(mǎn)意的效果，那么，對(duì)招商加以統(tǒng)籌則是為了使招商獲得更圓滿(mǎn)的效果。從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目合約的簽訂并不是招商過(guò)程的終結(jié)，只有當(dāng)合作雙方或多方均實(shí)現(xiàn)了各自的利益、得到了合理的回報(bào)時(shí)，招商才算有了一個(gè)圓滿(mǎn)的結(jié)果。因此，要完成一次嚴(yán)格意義上的招商活動(dòng)，需要與之相關(guān)的其他部門(mén)協(xié)調(diào)配合，互相支持。在實(shí)際工作中，由于各部門(mén)專(zhuān)業(yè)化分工的不同，各部門(mén)往往會(huì)因強(qiáng)調(diào)履行自己的工作職責(zé)而在招商過(guò)程中各行其事。要將相對(duì)獨(dú)立的各部門(mén)工作統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來(lái)，使之圍繞招商這一共同目標(biāo)同心協(xié)力，必須將招商工作統(tǒng)籌起來(lái)。只有做好了招商的統(tǒng)籌工作，才能使各部門(mén)工作步調(diào)一致，全局一盤(pán)棋，避免互相推諉和扯皮。 四、策劃的功力決定招商成功的大小 招商成功的大小取決于政策法規(guī)、環(huán)境、策劃等多種因素，其中，策劃的功力是一個(gè)至關(guān)重要的影響因素。如果在策劃上舍得下較大的功夫，制定了較為周密而詳盡的招商計(jì)劃和策略，就能在招商活動(dòng)中避免盲目性和隨意性，收到事半功倍的效果，在策劃上下的功夫越大，招商的效果就越好，在策劃上舍不得下功夫，招商的效果就無(wú)法保證。第二節(jié) 什么是招商策劃一、 招商策劃的含義 招商策劃是運(yùn)用招商人員的知識(shí)和智慧，籌劃一系列的活動(dòng)去吸引外來(lái)資金項(xiàng)目落戶(hù)的活動(dòng)。招商是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益加強(qiáng)的形勢(shì)下廣泛運(yùn)用的一種經(jīng)濟(jì)交往方式，需要跨學(xué)科、跨專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)學(xué)間。作為一名合格的招商人員，既需要扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)、法律、外語(yǔ)等專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也需要廣泛的公關(guān)、洽談等技能。更重要的是，招商人員能把自已的知識(shí)和智慧運(yùn)用到招商活動(dòng)中，融匯于招商過(guò)程中，籌劃一系列的行動(dòng)來(lái)吸引外來(lái)資金和項(xiàng)目落戶(hù)。招商策劃有多種多樣的形式，如到國(guó)(境)外舉辦項(xiàng)日招商會(huì)，在本國(guó)或本地區(qū)舉辦投資環(huán)境介紹會(huì)；與國(guó)(境)外大商社、大銀行、大跨國(guó)公司建立較為穩(wěn)定的溝通渠道；建立駐外招商機(jī)構(gòu)，聘請(qǐng)招商顧問(wèn)等。招商人員要根據(jù)自己的目標(biāo)和能力，依據(jù)客觀環(huán)境和可能，來(lái)策劃其中的一種或幾種形式，并力圖取得最好的效益。 二、招商策劃要有準(zhǔn)確的目標(biāo)定位 招商策劃要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商策劃收到預(yù)期的效果。否則，策劃就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。比如，要策劃一次我方與外方某駐華機(jī)構(gòu)的聯(lián)絡(luò)會(huì)議。在策劃過(guò)程中，首先必須明確此次聯(lián)絡(luò)會(huì)議的目的是什么?通過(guò)這次會(huì)談，我方要實(shí)現(xiàn)哪幾個(gè)目標(biāo):加強(qiáng)與外方的溝通與友誼?了解外方可能的投資意向?了解外方對(duì)投資環(huán)境的要求與疑慮?讓外方知道我方的合作意向?明確了會(huì)談目標(biāo)，聯(lián)絡(luò)會(huì)議就不會(huì)空洞無(wú)物，毫無(wú)收獲。如果達(dá)到了上述目標(biāo)，就表明本次招商策劃獲得了成功。如果要策劃一次項(xiàng)目洽談會(huì)，首先也得為本次洽談會(huì)定出一個(gè)切實(shí)可行的目標(biāo)。如:推出招商項(xiàng)目多少項(xiàng)?引進(jìn)外資多少美元?簽訂意向多少項(xiàng)?目標(biāo)確定后，整個(gè)洽談會(huì)的一切工作都要圍繞著實(shí)現(xiàn)這幾個(gè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。如材料的準(zhǔn)備、新聞發(fā)布會(huì)等等?？傊?，準(zhǔn)確的目標(biāo)定位是招商策劃成功的第一要素。 三、 招商策劃要有戰(zhàn)略高度，綜觀全局，立足長(zhǎng)遠(yuǎn) 任何一次招商籌劃活動(dòng)，不能把眼光局限于一時(shí)一地或孤立的一家企業(yè)、一個(gè)項(xiàng)目。策劃要有戰(zhàn)略高度，要通攬招商形勢(shì)，綜觀招商大局。本次策劃活動(dòng)的結(jié)束，同時(shí)又蘊(yùn)藏著下次策劃活動(dòng)的開(kāi)始，使招商策劃連續(xù)不斷，影響深遠(yuǎn)。在招商策劃過(guò)程中，要了解國(guó)家、省、市和本地區(qū)的中長(zhǎng)期及近期發(fā)展的規(guī)劃，摸清世界范圍內(nèi)的跨國(guó)公司、大商社以及中小企業(yè)的投資動(dòng)問(wèn)和要求，在此基礎(chǔ)上來(lái)確定自己的招商戰(zhàn)略，系統(tǒng)地制定出自己的中長(zhǎng)期和近期招商計(jì)劃，保持招商策略的長(zhǎng)期性和一致性，避免招商過(guò)程中的短期行為和急功近利的現(xiàn)象。招商策劃要協(xié)調(diào)好短期與長(zhǎng)遠(yuǎn)、局部與全局的關(guān)系，要明確各個(gè)時(shí)間段重點(diǎn)的招商領(lǐng)域、招商的國(guó)家和地區(qū)，使招商做到有的放矢。招商發(fā)展戰(zhàn)略要成為本地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。只有把招商戰(zhàn)略納入到本地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略中去，招商戰(zhàn)略才能很好地與本地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略銜接起來(lái)，使招商成為實(shí)現(xiàn)本地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的一種有效萬(wàn)式。 四、 招商策劃要知己知彼，把握優(yōu)勢(shì) 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，古人總結(jié)的知己知彼，百戰(zhàn)不殆 這一戰(zhàn)爭(zhēng)法則同樣適用于當(dāng)今的招商過(guò)程。招商必然涉及兩個(gè)行為主體―― 我方與對(duì)方。我方要成功地將對(duì)方吸引過(guò)來(lái)，必須具備兩個(gè)最根本要素。第一，我方必須擁有自己的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)對(duì)對(duì)方要有吸引力；第二，我方要了解對(duì)方的需求，并告訴對(duì)方我們能滿(mǎn)足他的需求。在招商的策劃過(guò)程中，我們要對(duì)這兩個(gè)根本要素加以細(xì)化。比如，我方的優(yōu)勢(shì)有哪些?有政策優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等等，我們要將自已的優(yōu)勢(shì)一一找出來(lái)。在看到自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，我們也要知道自已的不足，并且盡力地去彌補(bǔ)和克服這些不足。只有在正確地認(rèn)清自己、了解自己的基礎(chǔ)上，在招商過(guò)程中才能做到胸有成竹，信心十足。了解自己只是問(wèn)題的一方面，更重要的是我們要了解對(duì)方的要求。如外商的投資意向是什么?外方希望重點(diǎn)投資于哪些產(chǎn)業(yè)?外方可能接受的土地價(jià)格及其他費(fèi)用是多少?外方對(duì)我方最擔(dān)心的是什么?對(duì)我方和對(duì)方都有了一個(gè)盡可能詳盡的了解之后，我們的招商策劃就變得較有把握、較為可靠了。 五、招商策劃要突破成規(guī)，另辟蹊徑 隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系變得日益廣泛和密切，招商這一經(jīng)濟(jì)形式也越來(lái)越多地為各個(gè)國(guó)家和地區(qū)所采用。招商加劇了各個(gè)國(guó)家和地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。要在這種激烈的招商競(jìng)爭(zhēng)中取得突破，就要有新的招數(shù)，把握機(jī)遇，達(dá)到出奇制勝的效果。如果人家采取降低地價(jià)、減免稅收的辦法來(lái)吸引外資，我們也只是一味地模仿這種做法，這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只會(huì)讓外商坐收漁翁之利。當(dāng)然，我們并無(wú)意否定那些傳統(tǒng)的、并且許多是實(shí)踐證明行之有效的招商方法，我們只是提醒招商人員，在招商策劃時(shí)要突破成規(guī)，另辟蹊徑。要注意求新求實(shí)，體現(xiàn)自己的特色，不要人云亦云，亦步亦趨。招商策劃的突破口可以選擇招商形式、招商政策、招商手段、招商內(nèi)容和雙方的合作方式等各個(gè)方面。 六、招商策劃要把握時(shí)機(jī)，適度超前 一個(gè)完整的招商過(guò)程往往包括以下幾個(gè)階段:招商策劃――信息的收集――雙方接觸――洽談――簽約――項(xiàng)目籌建――建成投產(chǎn)。從這個(gè)過(guò)程中我們可以看出，招商策劃處在第一階段，是整個(gè)招商過(guò)程的開(kāi)頭，所以，招商策劃往往要提前進(jìn)行，適度超前。比如，我們決定某個(gè)時(shí)候要到國(guó)外去組織一次招商會(huì)。決定一旦作出，策劃就要開(kāi)始。而且，策劃一般應(yīng)在招商會(huì)開(kāi)始前的半年或更早的時(shí)候進(jìn)行。因?yàn)樘珎}(cāng)促，無(wú)法保證作出周密而系統(tǒng)的策劃；如果策劃工作質(zhì)量不高，招商會(huì)的效果也就難以保證。當(dāng)然，策劃工作也不是越早越好。究竟應(yīng)提前多久開(kāi)始策劃?一般應(yīng)由招商會(huì)規(guī)模的大小，洽談項(xiàng)目的多少，招商會(huì)的內(nèi)容，需辦哪些手續(xù)及辦手續(xù)的難易程度等這些因素來(lái)決定。策劃工作做得太早，由于時(shí)間越長(zhǎng)，可變因素越多，到招商會(huì)開(kāi)始時(shí)，有些情況會(huì)發(fā)生變化，原來(lái)做好了的策劃工作又得重新籌劃。因此，招商策劃要把握時(shí)機(jī)，適度超前進(jìn)行。第三節(jié) 招商策劃的程序一、 確立目標(biāo) 招商策劃是招商過(guò)程的第一步，那么，招商策劃程序的第一步又是什么呢?策劃程序的第一步是確立目標(biāo)。只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個(gè)方面:第一，要達(dá)到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。比如，要策劃一次海外的新聞發(fā)布會(huì)。在策劃過(guò)程中，首先得確定這次新聞發(fā)布會(huì)的目標(biāo)是什么?我們要達(dá)到一個(gè)什么目的?通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)，我們或者是要讓世界了解我們的投資環(huán)境，了解我們的優(yōu)惠政策，提高我們的知名度；或者是推出多少項(xiàng)目。目標(biāo)確立之后，隨后要圍繞目標(biāo)搜集各種資料，制定各類(lèi)方案，最后檢查目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。 二、廣泛搜集各方面資料 招商策劃程序的第二步是廣泛地、大量地收集信息，獲取情報(bào)。信息收集對(duì)招商工作來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要。從一定程度上來(lái)說(shuō)，招商過(guò)程就是一個(gè)收集信息、尋找機(jī)遇、尋求合作伙伴的過(guò)程。一個(gè)地區(qū)、一個(gè)單位的信息流量大、信息面廣，就有可能獲得較多的招商機(jī)會(huì)，取得較好的招商成績(jī)。如果信息閉塞，與外界交往甚少，要想招到較多的項(xiàng)目是不可想象的。因此，在招商策劃中，收集資料、獲取信息是非常重要的一環(huán)。收集信息時(shí)要把握如下幾個(gè)要點(diǎn):第一，既要注重信息的針對(duì)性，但也不要放過(guò)信息的廣泛性。如我們策劃新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，事先理所當(dāng)然要重點(diǎn)收集與新聞發(fā)布會(huì)相關(guān)的資料及信息，但也不要放過(guò)附帶而來(lái)的一些資料及信息。因?yàn)橛袝r(shí)稍加留心就可以獲得一些意外收獲。這一點(diǎn)在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的招商史上不乏其例。如某廣場(chǎng)項(xiàng)目就是偶爾從報(bào)刊上獲得的一則消息而因此引進(jìn)的。第二，要注意改進(jìn)收集資料、獲取信息的手段。信息瞬息萬(wàn)變，信息交換日益頻繁，信息流量不斷增加，獲取信息的方式也在不斷更新。我們要嘗試采用各種先進(jìn)的手段來(lái)收集信息。第三，要對(duì)信息及時(shí)加以處理，并提高加工處理信息的能力。信息是有時(shí)效性的，一定期限內(nèi)信息才有價(jià)值，過(guò)時(shí)的信息是一錢(qián)不值的。我們要提高對(duì)信息的分析、處理和加工能力，對(duì)信息進(jìn)行深加工，從而使信息的價(jià)值量大增。 三、制訂各類(lèi)招商方案 制訂方案是招商策劃的一個(gè)重要程序，因?yàn)榉桨傅膬?yōu)劣直接影響招商策劃后幾個(gè)程序的進(jìn)行，直接關(guān)系到招商效果的大小。因此，必須極為重視招商方案的制訂這一環(huán)節(jié)。 招商方案的制訂要考慮兩個(gè)因素:一是方案的可行性，二是方案的可選擇性。制定招商方案要切合實(shí)際，制訂的目標(biāo)要能夠?qū)崿F(xiàn)，或者說(shuō)經(jīng)過(guò)努力能夠?qū)崿F(xiàn)。不能不顧實(shí)際和可能憑空拍腦袋，不切實(shí)際，制訂無(wú)法實(shí)現(xiàn)的方案。所謂方案的可選擇性，就是指要同時(shí)制訂各類(lèi)方案，以利于決策人物能比較選擇其中最優(yōu)的方案。為什么要同時(shí)提出各類(lèi)招商方案?這是因?yàn)榉桨傅奶岢雠c實(shí)施之間有一個(gè)時(shí)間差，在這個(gè)時(shí)間差里，可能會(huì)由于政策、市場(chǎng)或政治、軍事、文化等因素的變化而使整個(gè)招商環(huán)境發(fā)生改變，從而使原先制訂的招商方案無(wú)法實(shí)施。如果我們同時(shí)制訂幾類(lèi)招商方案，當(dāng)一個(gè)方案不可行時(shí)可以實(shí)施另一個(gè)方案，這樣就能化被動(dòng)為主動(dòng)。比如，在策劃海外的新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，可以預(yù)先提出在美國(guó)、德國(guó)或日本舉行等幾類(lèi)方案，以利比較選擇。 四、比較選擇各類(lèi)方案 各類(lèi)招商方案提出來(lái)了，比較選擇其中最合適、最理想的方案也就成為招商策劃中一個(gè)帶有決策意義的重要環(huán)節(jié)。如果方案選擇得好，繼而進(jìn)行的招商工作就有可能取得好