【正文】 1 科龍 /容聲冰箱 2022年品牌策劃 2 前 言 很榮幸能收到貴公司的邀請參加科龍 /容聲冰箱提案，科龍集團(tuán)作 為國內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直是白羊希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。 白羊是一家專業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，無論在電器、房地產(chǎn)還是在零售業(yè)、通訊業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個又一個奇跡。其中尤令同行業(yè)矚目的是，在家電行業(yè)，白羊與國內(nèi)一大型企業(yè)合作長達(dá)五年之久，成功的對這個品牌進(jìn)行管理，首家提出“產(chǎn)品地區(qū)差異化、促銷當(dāng)?shù)鼗钡慕?jīng)營概念；在零售業(yè)，白羊率先導(dǎo)入零售業(yè)整合營銷思路，引入商品促銷新模式，開創(chuàng)了中國零售業(yè)經(jīng)營史上的新紀(jì)元。這是我們?yōu)橹院赖某煽儯瑫r也是我們可以與科龍共同分享的寶貴資源。 3 前 言 針對本次提案我們做了大量的工作：購買了充足的市場資料，包括IMI消費(fèi)者行為與生活形態(tài)年鑒、 AC Nielsen 媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)以及時代廣告分析及信息資料等，并走訪了廣東及青島（主要競爭對手所在地）的一級市場大型零售商場、電器專賣店（如，廣州新大新百貨公司、青島利群商場、廣州東澤連鎖店），以及兩地區(qū)城市結(jié)合部大型百貨（如，佛山立創(chuàng)海爾專賣店、佛山升平百貨、虎門新塘百貨、黃歧廣客隆、青島嶗山百貨）。這使我們對冰箱的市場、消費(fèi)者情況有了更加深刻的認(rèn)識，對行業(yè)的發(fā)展趨勢有了更加準(zhǔn)確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說，這是份科學(xué)、全面、實(shí)用性強(qiáng)的策劃案，它必然會對科龍 /容聲冰箱的推廣起到很大的幫助作用。 4 提案目錄 ? 冰箱市場分析 ? 競爭對手分析 ? 消費(fèi)者分析 ? 科龍 /容聲現(xiàn)狀分析 ? 科龍 /容聲品牌定位 ? 科龍 /容聲 2022年整體市場推廣策略 ? 媒介策略 ? 廣告管理方式 ? 白羊廣告收費(fèi)方式 5 1. 冰 箱 市 場 分 析 6 冰箱市場分析 簡述 生產(chǎn)狀況 中國冰箱行業(yè)經(jīng)歷了兩次高峰期之后，已進(jìn)入了平緩發(fā)展期 ? 19871989年（上半年）是我國冰箱生產(chǎn)的第一個增長高峰期，其中88年全國冰箱產(chǎn)量達(dá)到 758萬臺； ? 19931995年是我國冰箱生產(chǎn)的第二個增長高峰期； ? 經(jīng)過兩次的生產(chǎn)高峰，中國冰箱業(yè)已進(jìn)入平緩發(fā)展時期，如 1998年全國冰箱總產(chǎn)量僅比 1997年增長 %。 0200400600800100012001987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998表一：我國歷年冰箱生產(chǎn)量（單位：萬臺） 7 冰箱市場分析 簡述 供求關(guān)系 ? 按照國內(nèi)各冰箱廠家投入購買冰箱生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力看，我國冰箱行業(yè)的總生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到 2022萬臺； ? 據(jù)國家信息中心估計(jì)，未來幾年我國冰箱的需求量大約在11001300萬臺之間； 在未來幾年，冰箱行業(yè)供大于求現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，冰箱廠家將會受到開工不足的困擾 8 冰箱市場分析 簡述 競爭品牌 冰箱品牌競爭經(jīng)歷相對集中時期之后，又將面臨戰(zhàn)國群雄紛爭的品牌大戰(zhàn) ? 1990年前后，受中國宏觀經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)者購買能力下降，為了促進(jìn)銷售，部分廠家發(fā)動價格戰(zhàn)，大戰(zhàn)結(jié)果是不少廠家被迫退出了冰箱行業(yè)，整個冰箱行業(yè)只剩下 50多家廠家； ? 九十年代中期，冰箱技術(shù)更新加快，一些廠家因產(chǎn)品開發(fā)跟不上而逐漸被淘汰，至今只有 30多家冰箱企業(yè)能生存下來，冰箱競爭向優(yōu)勢品牌傾斜，品牌集中現(xiàn)象日趨明顯：前十名冰箱廠家的銷售量占總銷量的 90%以上； ? 近年春蘭、康佳、 TCL等國內(nèi)大家電集團(tuán)紛紛進(jìn)行多元化擴(kuò)張，以及伊萊克斯、西門子、夏普、 LG等更多國外品牌加入競爭 9 冰箱市場分析 簡述 冰箱家庭普及狀況 中國一級城市居民家庭冰箱市場已接近飽和 ? 數(shù)據(jù)顯示，不少大城市居民家庭冰箱擁有率超過了 90%。 圖二： 11個大城市家庭冰箱擁有量 從未有過3%曾經(jīng)有過2%目前有冰箱95%10 冰箱市場分析 簡述 冰箱家庭普及狀況 未來中國冰箱最大的市場在二、三級城鎮(zhèn)，特別是農(nóng)村地區(qū) ? 經(jīng)歷幾次冰箱消費(fèi)高峰，中國城鎮(zhèn)居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百戶家庭冰箱擁有率達(dá)到 73%，尚有一定發(fā)展空間； ? 中國農(nóng)村居民家庭冰箱普及率相當(dāng)?shù)停堪賾舯鋼碛辛恐挥?，還有很大的發(fā)展空間。 1985 1990 1994 1995 1996 1997農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民（表三：冰箱城鎮(zhèn)、農(nóng)村家庭擁有量單位：臺 /百戶） 11 冰箱市場分析 競爭現(xiàn)狀 技術(shù)競爭 中國家電企業(yè)面臨技術(shù)創(chuàng)新的時代，消費(fèi)者尚屬非理性消費(fèi) ? 提升產(chǎn)品技術(shù)含量，達(dá)到以產(chǎn)品帶動品牌形象建立的目的； ? 提煉產(chǎn)品技術(shù)差異點(diǎn)，形成競爭優(yōu)勢：按照自身技術(shù)優(yōu)勢，企業(yè)對某項(xiàng)產(chǎn)品功能進(jìn)行重新包裝，將最綜體現(xiàn)出的消費(fèi)者利益點(diǎn)歸結(jié)為該項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用； ? 冰箱品牌優(yōu)勢不明顯，尚未出現(xiàn)全國性的強(qiáng)勢品牌； ? 市場不成熟，消費(fèi)者品牌忠誠度低； ? 消費(fèi)者普遍存在趨同性消費(fèi)現(xiàn)象。 12 冰箱市場分析 競爭現(xiàn)狀 技術(shù)競爭 品牌競爭的核心是技術(shù)和產(chǎn)品競爭 —— 企業(yè)注重技術(shù)競爭是冰箱企業(yè)發(fā)展成熟、消費(fèi)者日趨理性的表現(xiàn)： ? 在冰箱發(fā)展初期，冰箱產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品之間差別小，企業(yè)之間的主要競爭手段是價格； ? 經(jīng)歷了價格戰(zhàn)導(dǎo)致部分企業(yè)退出冰箱行業(yè)的震動，冰箱廠家開始注重品牌形象的建設(shè)，于是，企業(yè)之間的競爭變成了企業(yè)榮譽(yù)大戰(zhàn)； ? 當(dāng)企業(yè)注意到消費(fèi)者更注重產(chǎn)品本身性能時，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高的前提下，如何以有效的技術(shù)競爭建立自身產(chǎn)品差異優(yōu)勢已經(jīng)成為企業(yè)競爭的主要競爭手段。 13 冰箱市場分析 競爭現(xiàn)狀 技術(shù)競爭 企業(yè)確立了以市場需求為導(dǎo)向建立技術(shù)優(yōu)勢的品牌競爭策略 ? 因氣候潮濕，南方偏愛無霜冰箱，于是針對這一點(diǎn)，廠家提出了各種改良方案，如自動除霜、風(fēng)冷無霜、風(fēng)直冷無霜等； ? 1996年我國政府同意簽署了蒙特利爾協(xié)議，許多廠家都展開了無氟替換技術(shù)的宣傳，如新飛號稱全國無氟冰箱產(chǎn)量第一等； ? 近年來，冰箱技術(shù)競爭轉(zhuǎn)入最基本功能，也是關(guān)系消費(fèi)者利益點(diǎn) ——靜音、節(jié)能、保鮮，如伊萊克斯首先掀起的靜音技術(shù)大比拚，海爾的節(jié)能王省電 60%， 西門子的恒溫保鮮等； ? 1998年底，由海爾首先發(fā)起，新飛、長嶺等跟進(jìn)，全國冰箱行業(yè)打響了抗菌健康技術(shù)大戰(zhàn)。 14 冰箱市場分析 競爭現(xiàn)狀 概念競爭 在技術(shù)同質(zhì)化的局面，必須靠產(chǎn)品概念優(yōu)勢去打破 ? 概念競爭的出現(xiàn)表明企業(yè)之間的競爭升級： – 概念競爭是產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化的必然結(jié)果； – 技術(shù)同質(zhì)化程度越來越高，速度越來越快，企業(yè)很難在技術(shù)本身獲得絕對競爭優(yōu)勢。 ? 在推廣新品時，企業(yè)越來越重視產(chǎn)品概念先行，以概念搶得先機(jī)： – 海爾為了推廣 99新產(chǎn)品，舉辦了“ 21世紀(jì)發(fā)展趨勢”新品推介會，推出了“ 21世紀(jì)發(fā)展趨勢”冰箱六大新概念； – 結(jié)合 99年消費(fèi)主題“安全健康”，海爾、新飛等廠家提出了“健康”產(chǎn)品概念，推出抗菌新產(chǎn)品，并大肆進(jìn)行新聞炒作，掀起健康消費(fèi)潮。 15 冰箱市場分析 競爭現(xiàn)狀 營銷表現(xiàn)（一、二級市場） 未來一兩年，競爭品牌主要集中在海爾、容聲、新飛等國內(nèi)企業(yè) ? 從目前市場表現(xiàn)看，海爾的表現(xiàn)最為活躍，領(lǐng)先同行，在 1998年 9月份的冰箱企業(yè)競爭力調(diào)查中名列消費(fèi)者心目中理想品牌、年度實(shí)際購買品牌兩項(xiàng)第一，將要購買首先品牌第二名； ? 容聲冰箱名列 99年將要購買品牌第一名，其余兩項(xiàng)第二名，表現(xiàn)尚可，維護(hù)了一個大品牌的榮譽(yù)； ? 新飛仍舊保持了第三名，總體表現(xiàn)令人滿意。 %%%% % %%%%心目中理想品牌 實(shí)際購買品牌 99年購物首選品牌海爾 容聲 新飛98年度全國冰箱品牌競爭力調(diào)查結(jié)果 16 發(fā)展趨勢 市場潛力 ? 一級市場 冰箱購置數(shù)量將有所增長 ? 房改以及城市新增購置 /新婚家庭也是冰箱消費(fèi)主力， 估計(jì)這類冰箱需求占總量 33%，這類需求的主要特點(diǎn)是購買冰箱立足于一步到位，喜歡追求一些新穎的冰箱功能，是高檔冰箱的主要增長點(diǎn)。 冰箱市場分析 17 發(fā)展趨勢 市場潛力 ?一級市場 冰箱換代的周期導(dǎo)致冰箱添（換）置率將逐步進(jìn)入高潮 ? 雖然一級市場家庭冰箱擁有率較高，但消費(fèi)者購買冰箱時間較早，如以冰箱使用壽命為 1015年來計(jì)，將有一半消費(fèi)者的冰箱到了更新?lián)Q代的時候，這個數(shù)字是相當(dāng)巨大的；占了未來冰箱需求的 29%，由于這些消費(fèi)者都具有一定的冰箱使用知識，自己對冰箱的需求有一定的了解，會更注重冰箱的實(shí)用功能； 冰箱市場分析 5%10%13%25%41%8%1年以下 23年 45年 68年 912年 13年以上(到 1997年城市冰箱平均使用年限比率 ) 18 冰箱市場分析 發(fā)展趨勢 市場潛力 二、三級市場及農(nóng)村市場前景廣闊 ? 冰箱市場未來第三個增長點(diǎn)會集中在廣大農(nóng)村市場，據(jù) 《 中國統(tǒng)計(jì)年鑒 》 1998年， 1997年農(nóng)民家庭人均收入水平與九十年代初城鎮(zhèn)居民的家庭人均收入水平相當(dāng)，如果按照 1990年我國城鎮(zhèn)居民冰箱擁有率為 %來推算，在今后幾年，約 34%我國農(nóng)村 戶家庭需要購買冰箱，即農(nóng)村冰箱需求量將達(dá)到 7820萬臺冰箱，市場潛力是十分可觀的； ? 預(yù)計(jì)農(nóng)村新購冰箱會占總需求的 27%； 122142831990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997農(nóng)村居民 城鎮(zhèn)居民（表二：農(nóng)村家庭冰箱擁有量，臺 /百戶） 19 冰箱市場分析 發(fā)展趨勢 市場潛力 國內(nèi)冰箱競爭市場集中的增長點(diǎn) ? 城市新增 /新婚家庭： 33%； ? 更新?lián)Q代： 29%； ? 農(nóng)村新購： 27%（基數(shù)巨大，此部分增長空間不可估量）；