【正文】 移動營銷生態(tài)移動營銷生態(tài)(1) 今天的市場營銷已經(jīng)是一個差異化(Differentiation)的戰(zhàn)場利用差異化的產(chǎn)品，通過差異化的渠道，捕捉差異化的客戶。 即時、互動、個性化，移動流媒體憑借三大無可比擬的優(yōu)勢，成為了傳播新興差異化信息內(nèi)容的最佳渠道。應(yīng)該說移動營銷是企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略中的一個渠道。成功的移動營銷將和傳統(tǒng)的營銷方式結(jié)合，為企業(yè)帶來巨大的利益。 羅拉莫里特(Laura Marriott)美國移動營銷協(xié)會(American Mobile Marketing Association)CEO 第一部分： 移動流媒體打造“離散眼球經(jīng)濟”時代 所謂“ 離散眼球經(jīng)濟”是指通過對消費個體進行非連續(xù)的、間歇的和零散的時間段和空間段的注意力吸引來獲得經(jīng)濟 活動中品牌利益的最大化。打個比方，消費個體的零散時空資源，如：等車、候機、坐地鐵、約會等待、工歇 課間的注意力，我們的產(chǎn)品和服務(wù)提供商該如何獲取呢？ 就目前而言，報紙、雜志 基本上是獲取這部分眼球的重要媒介。但隨著通信技術(shù)的發(fā)展，以手機媒體為代表的移動通信流媒體的應(yīng)用將 成為下一代“離散眼球經(jīng)濟”的開路先鋒。——中研博峰咨詢顧問 焦明哲 前景分析　　移動流媒體 應(yīng)用市場由于受到網(wǎng)絡(luò)和移動終端的制約，目前仍處于起步階段。用戶消費習慣的培養(yǎng)和流媒體資源的補充還 有待時日。預計2005年，移動流媒體將進入投資信心高速增長的炒熱階段，2007年后逐漸進 入穩(wěn)步發(fā)展階段。 有資料統(tǒng)計，截至2004年底，中國手機用戶數(shù)量約4 億，，手機網(wǎng)民數(shù)量約4500萬，活躍用戶約1000萬。與韓國 、日本的移動電話普及率相比，%,還是顯得過低。更有多家市場調(diào)查公司預期 ，到2008年底，手機網(wǎng)民數(shù)量約2億，活躍的手機上網(wǎng)用戶約7000萬左右 。 17億元 的移動商機　　易觀國際最新的《移動增值服 務(wù)—流媒體專題報告2005》中顯示，各類移動流媒體的應(yīng)用成熟度主要需要從與人們生活粘 性高的服務(wù)領(lǐng)域以及其產(chǎn)業(yè)在移動平臺應(yīng)用的構(gòu)成復雜程度來分析。隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展， 3G技術(shù)的陸續(xù)推出，使增值業(yè)務(wù)在技術(shù)基礎(chǔ)和傳輸速率方面得到了極大的改善和提高，將促進移動終端的升級 換代和各種增值業(yè)務(wù)的出現(xiàn)。而隨著寬帶的普及，各類互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)也將得到廣泛應(yīng)用。在日韓、歐美以及 中國目前移動流媒體的開展應(yīng)用來看，不僅覆蓋了人們對于娛樂、信息的需求，更多的覆蓋了與人們?nèi)粘Ｉ?的關(guān)聯(lián)密切的方面?！　≡谶@份《移動增值服務(wù)—流媒 體專題報告2005》中還指出，移動流媒體在影視、交通、廣告等領(lǐng)域的應(yīng)用將前景廣泛，為 傳統(tǒng)媒體的新形勢提供了更廣闊的空間。隨著終端和網(wǎng)絡(luò)的升級，移動流媒體用戶數(shù)預計2005年將達200萬人， 市場規(guī)模達到2億元人民幣?！　〉捎诹髅襟w業(yè)務(wù)的商業(yè)模式 也尚未成熟，市場的不確定因素較多，易觀國際預測，2006年移動流媒體用戶數(shù)將達到1000 萬左右，2007年市場規(guī)模約17億元人民幣(圖表1)。 概念或媒體新寵？ 　　當前，流媒體技術(shù)在兩個領(lǐng)域 的應(yīng)用頗為引人注目，其一是寬帶網(wǎng)，其二是移動網(wǎng)，而后者由于其商務(wù)模式更易為人們接受而備受青睞。 　　移動網(wǎng)絡(luò)和移動終端的發(fā)展共 同決定移動流媒體業(yè)務(wù)市場的發(fā)展進程。不同國家由于其移動運營商和設(shè)備制造商的已有基礎(chǔ)和發(fā)展戰(zhàn)略不同 ，移動流媒體業(yè)務(wù)市場的發(fā)展過程也不相同：如日本和韓國的3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，美國的3G網(wǎng) 絡(luò)發(fā)展相對較慢，手機終端的發(fā)展相對較快。而目前國內(nèi)運營商則普遍處于試驗階段?！　≈醒胁┓遄稍冾檰柦姑髡苷J為 ，以手機+流媒體為代表的移動流媒體將成為未來最有力的“眼球”獲取媒介?！笆紫?，流 媒體技術(shù)應(yīng)用的最大特點是：媒體節(jié)目邊緩存、邊播放，即內(nèi)容的獲取和內(nèi)容的消費同步進行。因此，對于用 戶而言節(jié)省了服務(wù)時間，無需苦苦等待下載，這一特點使得流媒體技術(shù)可以最大限度地在有限的時空范疇內(nèi)為 消費者提供高效的信息服務(wù)。其次，手機媒體的自身特點決定其適合這種形式。手機以其移動性、便攜性的優(yōu) 勢成為傳統(tǒng)媒體的重要補充。手機媒體的出現(xiàn)，會隨時隨地且無處不在地服務(wù)，正好填補了人們離散時空?！?　　但是，雖然互聯(lián)網(wǎng)運營商和移 動運營商都看到了發(fā)展寬帶交互視頻的機會與美好前景，希望通過流媒體業(yè)務(wù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，來鞏固原來 的網(wǎng)絡(luò)通信市場，并以此進入網(wǎng)絡(luò)多媒體娛樂市場。但是我們看到，到目前為止，世界上提供流媒體業(yè)務(wù)的企 業(yè)只有韓國和日本等少數(shù)幾個企業(yè)盈利，大多數(shù)還處在提供免費服務(wù)、培養(yǎng)消費者消費習慣階段。 相關(guān)鏈接 新一代蘋果Video iPod　　為了進一步鞏固其在線音樂提 供商的霸主地位，蘋果公司10月12日推出了具有革命性的支持視頻播放器的Video iPod播放 器，同時它的iTunes音樂軟件也更新到Version6，距離上一次Version5的推出僅僅只有五個月。毫無疑問，蘋 果在移動裝備市場上的目標絕不在于僅僅是短期稱霸?！　⌒缕稸ideo iPod最大的亮點就如其名稱，能夠支持Video的播放，它的外形類似iPod其他產(chǎn)品，但是新增的大屏幕使得觀看 Video的效果更令人滿意，而Video、音樂以及圖片的存儲功能也大大增強。蘋果為Video iPod進軍移動營銷市 場可謂做足了功夫，它引入了一項富有歷史意義的決定—聯(lián)手ABC，推出包括兩部熱門電視劇《Lost》以及《絕 望的主婦》在內(nèi)的6部電視節(jié)目的Video下載。目前，它們按照每部一小時的長度，以$ 。此次Video iPod的推出，勢必將引發(fā)移動營銷市場的新一輪競爭潮。 巴黎舉辦移動電影節(jié) 　　最近，法國巴黎舉辦了一次別開生面的影展 ，不過不同于好萊塢的喧囂，巴黎此次的影展完全集中在手機屏幕上。影展全名為“口袋電影節(jié)”，基本上展 出的都是30秒鐘以內(nèi)的電影短篇。此次的口袋電影展出匯集 了多方面的精英，從3G手機科技公司到知名電影制造商、才華橫溢的作 家和音樂家，以及其他種類的藝術(shù)家。世界第一大手機制造商諾基亞出資贊助了此次盛會。一部分手機電影還 被轉(zhuǎn)接到了大屏幕上，效果同樣令與會者感到驚訝。 移動廣告：蓄勢待發(fā)的新產(chǎn)業(yè)　　在美國電影《少數(shù)派報告》中，當湯姆克魯斯從一塊啤酒廣告牌 旁邊走過時，那塊招牌認出了他的身份，還招呼他說:嘿，約翰，看上去你想來一罐健力士啤酒啊。廣告可以 掃描人的視網(wǎng)膜以辨認出目標的身份，這或許還只是個科學幻想。但是，當今的通訊技術(shù)已經(jīng)使廣告商向消費 者隨身攜帶的手機、掌上電腦和其他移動設(shè)備發(fā)送個人化商品信息成為可能。 　　這種新型廣告方式非常 引人注目，據(jù)英國Ovum研究公司在去年的一份報告中估計，在2006年之前，全球移動廣告的營收將達到160億美 元。軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱，其廣告主預期消費者對這種廣告方式的平均回應(yīng)率較傳統(tǒng)直接銷售高 5～10倍。 移動廣告四大獨特優(yōu)勢　　移動廣告大致可分為兩類：推廣告(push)和拉廣告 (pull)。推廣告不請自來，廣告主占盡主動。推廣告具有很高的覆蓋率，但也問題多多，例如大量令人憎惡的 垃圾信息，亟待規(guī)范和整治。拉廣告則是用戶們自己主動尋求的內(nèi)容或服務(wù)，例如用戶需要當?shù)貧庀笮畔⒑推?他需要用戶回應(yīng)的內(nèi)容。這種形式也正日益被濫用，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上鋪天蓋地而來的都是邀請手機參與的節(jié)目 和廣告?！　∨c傳統(tǒng)廣告相比，移動廣告在技術(shù)和媒介上的特點決定了它所擁有的優(yōu)勢： 　　移動媒體不是面向大眾，而是面向個人。手機之類的移動媒體都具有個性化 特點：別出心裁的鈴音、獨特的外觀和修飾、有關(guān)親朋好友之間的私密性內(nèi)容。由于移動媒體幾乎總是被使用 者隨時隨地帶在身邊，通過它們所傳送或接收的信息也就有了個性化的持點。 性　　通過移動媒介，傳受雙方可以相互實施影響。對于一則廣告，消費者可以使用移動電話、短 信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商作回應(yīng)。甚至還會將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己