【正文】 第十七章 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷Electronic Business amp。 Online Marketing學(xué)習(xí)目的與要求1. 了解電子商務(wù)的概念、內(nèi)容和作用2. 了解電子商務(wù)的各種模式3. 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義、特點(diǎn)及影響4. 了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)、形式和定價(jià)5. 了解電子市場(chǎng)的功能和運(yùn)作6. 了解電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)范與管理21世紀(jì)展現(xiàn)在人類面前的是一個(gè)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化為特征的信息時(shí)代。經(jīng)濟(jì)全球化與網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種融合互動(dòng)的發(fā)展潮流，信息技術(shù)革命正在加快世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與重組，根本改變著企業(yè)生存和發(fā)展環(huán)境。電子商務(wù)作為信息時(shí)代的新商貿(mào)形式，不僅僅對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和運(yùn)作過程產(chǎn)生巨大影響，也對(duì)消費(fèi)者的思維方式、工作方式和生活方式有巨大影響，這種環(huán)境變化要求企業(yè)必須建立與之相適應(yīng)的新的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式。近年來，電子商務(wù)發(fā)展很快，網(wǎng)上出版、網(wǎng)上貿(mào)易、網(wǎng)上銀行等，幾乎涉及商貿(mào)、金融活動(dòng)的全部?jī)?nèi)容，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也隨之成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新式必備武器。本章將介紹電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些基本特征和內(nèi)容。 第一節(jié) 電子商務(wù)電子商務(wù)的含義電子商務(wù)是從英文翻譯而來，但中文的“電子商務(wù)”是把英文的兩個(gè)概念合二為一了。電子商務(wù)原是英文Electronic Commerce（EC）意譯，后來歐美又出現(xiàn) Electronic Business（EB）的概念，中文也多譯作“電子商務(wù)”（少數(shù)譯作“電子業(yè)務(wù)”）。實(shí)際上Commerce 與Business二者原意有很大差別：Commerce多指商業(yè)貿(mào)易方面的活動(dòng)，如批發(fā)零售業(yè)務(wù)，往往涉及商品的買進(jìn)、賣出等實(shí)物運(yùn)動(dòng)，而純粹勞務(wù)智力服務(wù)如法律咨詢、醫(yī)療服務(wù)等，即使是有償服務(wù)，一般也不稱Commerce，因此Electronic Commerce在香港被譯為“電子商貿(mào)”；而Business作為商務(wù)的含義則廣泛得多，凡是以贏利為目的的經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，不論是商品買賣還是勞務(wù)交易都屬于其范疇，此外， Business也有“業(yè)務(wù)” 含義，則各種非贏利性活動(dòng)也包含在內(nèi)，如政府部門收稅、發(fā)放社會(huì)福利、公文往來等。Electronic Business在香港被譯為“電子商業(yè)”，顯然比“電子商貿(mào)”的范圍更廣，但仍未能包含非贏利性的電子化業(yè)務(wù)。綜合上述分析，我們認(rèn)為電子商務(wù)可分為狹義電子商務(wù)和廣義電子商務(wù)兩層。狹義的電子商務(wù)是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托進(jìn)行物品和服務(wù)的交換，是商家和客戶之間的新型聯(lián)系紐帶，這一概念包含英文中Electronic Commerce的全部和Electronic Business中的有償服務(wù)部分。廣義的電子商務(wù)是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托進(jìn)行的一切有償商業(yè)活動(dòng)和非贏利業(yè)務(wù)交往或服務(wù)活動(dòng)的總和，這一概念包含英文Electronic Business的全部?jī)?nèi)容，包括電子政務(wù)和企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)聯(lián)系的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。狹義與廣義電子商務(wù)的區(qū)別在于前者是有償?shù)摹⒔灰仔再|(zhì)的；后者則在前者的基礎(chǔ)上又增加了無償?shù)?、服?wù)性質(zhì)的業(yè)務(wù)。狹義電子商務(wù)是我們研究的主要內(nèi)容，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的領(lǐng)域，但也必須在廣義電子商務(wù)的框架內(nèi)、結(jié)合電子商務(wù)在社會(huì)各方面的應(yīng)用來考慮才能把握其發(fā)展方向。電子商務(wù)融合了因特網(wǎng)能達(dá)到的廣闊領(lǐng)域和現(xiàn)代信息技術(shù)的巨大能量，它是動(dòng)態(tài)的、交互式的、時(shí)空范圍廣闊的商務(wù)模式，它利用網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)將客戶、賣主、供應(yīng)商和雇員以一種前所未有的、規(guī)?？涨暗姆绞铰?lián)系起來。簡(jiǎn)而言之，電子商務(wù)利用電腦網(wǎng)絡(luò)有效地把有價(jià)值的信息和需要這些信息的人聯(lián)系起來，形成了價(jià)值增值鏈。電子商務(wù)包括一系列以電腦網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化電子工具在商務(wù)過程中的應(yīng)用，如電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、電子郵件（Email）、電子資金轉(zhuǎn)帳（EFT）、數(shù)字現(xiàn)金（Digital cash）、電子密碼（Electronic cryptography）、電子簽名（Electronic signature）、條型碼（Barcode）、圖象處理（Image processing）、智能卡（IC）等。電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)商務(wù)過程中的產(chǎn)品詢價(jià)、合同簽訂、供貨、發(fā)運(yùn)、投保、通關(guān)、結(jié)算、批發(fā)、零售、庫(kù)存管理等環(huán)節(jié)的自動(dòng)化處理。電子商務(wù)的內(nèi)容電子商務(wù)從企業(yè)來看就是將企業(yè)的核心商務(wù)過程通過網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)以便改善客戶服務(wù)，減少流通時(shí)間，降低流通費(fèi)用，從有限的資源中得到更多的收獲，最終賣出商品。它提供了與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式不同的一種新機(jī)會(huì)、一組新需求、一套新規(guī)則。對(duì)一般企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，電子商務(wù)包括的內(nèi)容有：業(yè)務(wù)信息交換、售前售后服務(wù)(提供產(chǎn)品和服務(wù)的介紹、產(chǎn)品使用指南)、銷售、電子支付(電子資金轉(zhuǎn)帳、信用卡、電子支票、電子現(xiàn)金)、運(yùn)輸(依托條型碼和密碼技術(shù)對(duì)實(shí)物商品發(fā)送和運(yùn)輸實(shí)行網(wǎng)上跟蹤以及對(duì)可電子化傳送的多媒體產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)送)、組建虛擬企業(yè)、廠商和貿(mào)易伙伴共享商業(yè)信息等。電子商務(wù)可以提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)，包括廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、電子帳戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、業(yè)務(wù)管理等各項(xiàng)內(nèi)容。1. 網(wǎng)上訂購(gòu)電子商務(wù)可借助Web中的郵件或表單交互傳遞實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購(gòu)。企業(yè)可以在產(chǎn)品介紹的頁(yè)面上提供訂購(gòu)提示信息和訂購(gòu)交互格式框，當(dāng)客戶填完訂購(gòu)單后，通常系統(tǒng)會(huì)回復(fù)確認(rèn)來保證訂購(gòu)信息收悉和處理。訂購(gòu)信息可采用加密的方式使客戶和商家的商業(yè)信息不至泄漏。2. 服務(wù)傳遞對(duì)于已付款客戶，應(yīng)將其訂購(gòu)的貨物盡快傳遞到他們的手中。若有些貨物在本地，有些貨物在異地，電子郵件和其他電子工具可以在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行物流調(diào)配。而適合在網(wǎng)上直接傳遞的信息產(chǎn)品，如軟件、電子讀物、信息服務(wù)等，則可以直接從電子倉(cāng)庫(kù)發(fā)到用戶端。3. 咨詢洽談電子商務(wù)可借助電子郵件、新聞組和實(shí)時(shí)的討論組來了解市場(chǎng)和商品信息，洽談交易事務(wù)，如有進(jìn)一步的需求，還可用網(wǎng)上白板會(huì)議來互動(dòng)交流有關(guān)圖形信息。網(wǎng)上咨詢洽談能減低交易成本，而且往往能突破人們面對(duì)面洽談所受的一些局限，網(wǎng)絡(luò)能提供多種方便的異地交談形式，如三地、四地參加的多方洽談。4. 網(wǎng)上支付客戶和商家之間可采用多種支付方式，保證交易的可靠性，節(jié)省費(fèi)用，加快資金周轉(zhuǎn)。網(wǎng)上支付需要更可靠的信息傳輸安全性控制，以防止詐騙、竊聽、冒用等非法行為。網(wǎng)上支付必須要有電子金融中介的支持，如網(wǎng)絡(luò)銀行、信用卡公司等提供網(wǎng)上操作的金融服務(wù)。5. 廣告宣傳電子商務(wù)可憑借企業(yè)的Web服務(wù)器，在Internet上發(fā)布各類商業(yè)信息，利用網(wǎng)頁(yè)和電子郵件在全球范圍內(nèi)做廣告宣傳，客戶也可借助網(wǎng)上的檢索工具迅速地找到所需商品信息，與以往的各類廣告方式相比，網(wǎng)上廣告成本最為低廉，給顧客的信息量卻相當(dāng)豐富。6. 意見征詢電子商務(wù)能十分方便地采用網(wǎng)頁(yè)上的“選擇”、“填空”等格式文件來收集用戶對(duì)銷售商品或服務(wù)的反饋意見，使企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能形成一個(gè)快速有效的信息回路?？蛻舻姆答佉庖姴粌H能提高售后服務(wù)的水平，更能使企業(yè)獲得改進(jìn)產(chǎn)品的寶貴信息，發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。7. 業(yè)務(wù)管理企業(yè)業(yè)務(wù)管理包括人、財(cái)、物等多個(gè)方面，涉及與相關(guān)部門和單位、個(gè)人的復(fù)雜多角關(guān)系，如企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和消費(fèi)者及企業(yè)內(nèi)部各方面的協(xié)調(diào)和管理。電子商務(wù)技術(shù)為提高各項(xiàng)業(yè)務(wù)管理的效率創(chuàng)造了重要的基礎(chǔ)條件。電子商務(wù)推廣應(yīng)用是一個(gè)由初級(jí)到高級(jí)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的過程，從網(wǎng)上相互交流需求信息、發(fā)布產(chǎn)品廣告，到網(wǎng)上采購(gòu)或接受定單、結(jié)算支付帳款，企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)是從少部分到大部分，直至覆蓋全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。從具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看也是由少到多逐步發(fā)展完善，如電子貿(mào)易的電子定單、電子發(fā)票、電子合同、電子簽名；電子金融的網(wǎng)上銀行、電子現(xiàn)金、電子錢包、電子資金轉(zhuǎn)帳；網(wǎng)上證券交易的電子委托、電子回執(zhí)、網(wǎng)上查詢等。電子商務(wù)的作用 節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)和經(jīng)濟(jì)資源電子商務(wù)使以銷定產(chǎn)更為簡(jiǎn)便易行，可以更密切地銜接商品生產(chǎn)和消費(fèi)，減少盲目生產(chǎn)和庫(kù)存積壓，從而節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)和經(jīng)濟(jì)資源。企業(yè)通過電腦網(wǎng)絡(luò)展示自己產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、售前售后服務(wù)及付款條件等，客戶各取所需，發(fā)出訂單，企業(yè)生產(chǎn)部門根據(jù)電腦網(wǎng)絡(luò)傳遞的訂購(gòu)信息及時(shí)安排或調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模和品種，從而實(shí)現(xiàn)小批量、多品種、零庫(kù)存、即時(shí)制造和交貨的理想模式。 節(jié)省時(shí)間現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活節(jié)奏加快，時(shí)間就是金錢，時(shí)間就是市場(chǎng)，時(shí)間成為第一競(jìng)爭(zhēng)要素。與此同時(shí)，業(yè)務(wù)人員的勞動(dòng)強(qiáng)度提高，精神高度緊張，但生理的局限使工作效率的提高受限，也難以避免工作中的差錯(cuò)。電子商務(wù)設(shè)施不但可以大大提高交易速度，加快訂單處理和貨款結(jié)算支付，節(jié)省寶貴的時(shí)間，而且可以減少人為的疏忽，一些計(jì)算機(jī)程序甚至能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員輸入的錯(cuò)誤信息而提出警告或自動(dòng)予以糾正，避免可能發(fā)生的損失。 加快科技知識(shí)傳播，促進(jìn)知識(shí)（信息）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展因特網(wǎng)和電子商務(wù)環(huán)境為科技知識(shí)傳播提供了快捷、高效的手段，為教育的發(fā)展創(chuàng)造了新的途徑，并且電子商務(wù)發(fā)展會(huì)直接帶動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而信息產(chǎn)業(yè)又是知識(shí)（信息）經(jīng)濟(jì)的核心和主要推動(dòng)力，因此，電子商務(wù)的發(fā)展，必將直接或間接地推動(dòng)知識(shí)（信息）經(jīng)濟(jì)的更快發(fā)展。 弱化地理限制，合理配置社會(huì)資源電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把企業(yè)間距離似乎突然縮短了，與外地的伙伴開展生產(chǎn)協(xié)作和發(fā)展貿(mào)易關(guān)系變得較為容易，信息傳遞方便快捷，通訊費(fèi)用大為降低，此時(shí)企業(yè)選擇合作伙伴將更重視技術(shù)的匹配、經(jīng)濟(jì)資源的互補(bǔ)而不是距離遠(yuǎn)近。許多原來由于地理限制或市場(chǎng)信息限制而不能出現(xiàn)的合作現(xiàn)在成為可能，可以更合理地利用全部社會(huì)資源。電子商務(wù)環(huán)境所提供的大量、及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，有利于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作出正確的投資決策，減少企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、更新老產(chǎn)品的盲目性；高效率的電子銷售渠道可以縮短企業(yè)投資回收周期，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品升級(jí)換代。 促進(jìn)社會(huì)分工和新行業(yè)的產(chǎn)生 在電子商務(wù)條件下，原來的業(yè)務(wù)模型發(fā)生了變化，許多不同類型業(yè)務(wù)過程由原來的集中管理變?yōu)榉稚⒐芾?，社?huì)分工逐步變細(xì)，因而產(chǎn)生了大量新興行業(yè)，以配合電子商務(wù)的順利運(yùn)轉(zhuǎn)。比如，由于商業(yè)企業(yè)的銷售方式和最終消費(fèi)者的購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)變，使得送貨上門業(yè)務(wù)成為一項(xiàng)重要的服務(wù)業(yè)務(wù)，也就是配送服務(wù)公司的出現(xiàn)。因而，市場(chǎng)的存在必然導(dǎo)致新行業(yè)的出現(xiàn)，從而創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。同時(shí)，電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)本身的發(fā)展也需要新型電子產(chǎn)品、新興服務(wù)業(yè)與之匹配，這將促進(jìn)社會(huì)分工深化，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，繁榮國(guó)民經(jīng)濟(jì)。電子商務(wù)模式經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者有政府(Government/G)、企業(yè)(Business/B)、消費(fèi)者(Consumer/C)三種角色，相應(yīng)地，狹義電子商務(wù)應(yīng)用有四種基本模式：即企業(yè)—企業(yè)，企業(yè)—消費(fèi)者，企業(yè)—政府，消費(fèi)者—消費(fèi)者。1. 企業(yè)對(duì)企業(yè)（BtoB）企業(yè)對(duì)企業(yè) (Business to business)的電子商務(wù)指的是企業(yè)與企業(yè)之間依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，如工商企業(yè)利用因特網(wǎng)向供應(yīng)商采購(gòu)或利用網(wǎng)絡(luò)付款等。企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)是電子商務(wù)的主流，企業(yè)間交易和合作總是社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的主要方面。目前，電子商務(wù)最熱心的推動(dòng)者是商家，因?yàn)槠髽I(yè)和企業(yè)之間的大宗交易才是引入電子商務(wù)能夠產(chǎn)生顯著效益的地方，企業(yè)需要電子商務(wù)來建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)間的電子商務(wù)具體包括以下的功能：（1）供應(yīng)商管理：減少供應(yīng)商或供應(yīng)環(huán)節(jié)，減少訂貨成本及周轉(zhuǎn)時(shí)間，用更少的人員完成更多的訂貨工作；（2）庫(kù)存管理：縮短“訂貨－運(yùn)輸－付款（ordershipbill）”環(huán)節(jié)，從而降低存貨，促進(jìn)存貨周轉(zhuǎn)，消除存貨不足和存貨不當(dāng)；（3）銷售管理：網(wǎng)上訂貨、客戶檔案管理等；（4）信息傳遞、交易文檔管理：安全及時(shí)地傳遞訂單、發(fā)票等所有商務(wù)文件信息；（5）支付管理：網(wǎng)上電子支付。對(duì)一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)來說，它的商務(wù)過程大致可以描述為：需求調(diào)查→材料采購(gòu)→生產(chǎn)→商品銷售→收款結(jié)算→商品交付。引入電子商務(wù)技術(shù)后這個(gè)過程可以描述為：以電子查詢的形式來進(jìn)行需求調(diào)查→網(wǎng)上調(diào)查原材料信息確定采購(gòu)方案→CAM生產(chǎn)→通過電子廣告促進(jìn)商品銷售→以電子化形式收款→同電子銀行進(jìn)行貨幣結(jié)算→商品交付。具體說，電子商務(wù)在以下幾個(gè)方面可以提高生產(chǎn)企業(yè)的效率：對(duì)于商貿(mào)型企業(yè)來說，由于沒有實(shí)物生產(chǎn)環(huán)節(jié)，電子商務(wù)活動(dòng)可以覆蓋整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是利用電子商務(wù)更充分的企業(yè)。通過電子商務(wù)，商貿(mào)企業(yè)可以更及時(shí)、準(zhǔn)確的獲取消費(fèi)者信息，及時(shí)適量進(jìn)貨，并通過網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)銷售，提高效率，降低成本，取得更高效益。2. 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（BtoC）企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(Business to Consumer)的電子商務(wù)指的是企業(yè)與消費(fèi)者之間依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。BtoC模式是一種電子化零售，主要采取在線銷售形式，要以網(wǎng)絡(luò)手段實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)或向公眾提供服務(wù)，并保證與其相關(guān)的付款方式的電子化。目前有各種類型的網(wǎng)上商店或虛擬商業(yè)中心，向消費(fèi)者提供從鮮花、書籍、食品、飲料、玩具到計(jì)算機(jī)、汽車等各種商品和服務(wù)，幾乎包括了所有的消費(fèi)品。已有很多這一類型電子商務(wù)成功應(yīng)用的例子，如全球最大的虛擬書