【正文】 Dong 滯銷樓盤“一路通”解套模式有開發(fā)商提出要求，他說他的樓盤既不是高檔樓盤也不是尾樓，但現(xiàn)在賣不動(dòng)了，請(qǐng)問該從哪個(gè)“穴位”“下刀”？能否提供一個(gè)既不限檔次高低又不論銷售階段的“滯銷樓盤萬(wàn)能解套公式”？其實(shí)，哪有什么“包治百病”的“萬(wàn)能公式”，任何事情的有效解決都是離不開“具體問題具體分析”這一“甘草藥方”的。筆者認(rèn)為，樓盤的銷售過程往往都不是一帆風(fēng)順的，樓盤滯銷是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的情況，問題是樓盤在銷售出多少比例后才出現(xiàn)滯銷。下文針對(duì)樓盤銷售過程中不同階段出現(xiàn)滯銷的原因進(jìn)行剖析，并提出相應(yīng)的解決策略，從而帶動(dòng)樓盤走出滯銷的困局。為了便于解說，下面用表格加注解的方式來論述。注解：（1）這種情況不多，但并非沒有，只不過是大多由于處在樓花階段而容易及時(shí)調(diào)整才擺脫了過早“夭折”的命運(yùn)；（2）包括“脫離市場(chǎng)現(xiàn)狀，失去成交基礎(chǔ)”和“物非所值”兩方面；（3）如安居房小區(qū)里建造“高爾夫練習(xí)場(chǎng)”、高檔住宅主臥沒設(shè)“衛(wèi)生間”、SOHO沒有“書房”等等；（4）建筑規(guī)劃沒有創(chuàng)新、外立面沒有特色、建筑密度、容積率、綠化率等均不如同類市場(chǎng)?？傊?，規(guī)劃硬件落后于同類市場(chǎng)；（5）該類開發(fā)商太過于自信，不相信市場(chǎng)調(diào)研和策劃包裝這一套，認(rèn)為那都是騙人的東西，他們喜歡憑自己的經(jīng)驗(yàn)來操作。雖說“市場(chǎng)不相信眼淚”，但他們不怕，因?yàn)樗麄冊(cè)缫褵o淚水可流；（6）　入市時(shí)機(jī)準(zhǔn)則：A、你已經(jīng)知道目標(biāo)客戶都在哪里；B、你知道你的價(jià)格適合目標(biāo)客戶；C、你知道用什么方式跟客戶打交道并且已經(jīng)制定了一套完整的實(shí)施計(jì)劃；D、其他外部條件也很適合。（7）、我們強(qiáng)調(diào)“物業(yè)第一性、營(yíng)銷第二性”，但在此階段營(yíng)銷更為重要，因?yàn)闋I(yíng)銷策略是從前期設(shè)計(jì)中能把握物業(yè)的市場(chǎng)前景，我們稱之為“物業(yè)胎教”，也稱之為營(yíng)銷的前期介入；（8）、這是樓市中的“自流”現(xiàn)象，即項(xiàng)目只要保證物業(yè)到位，無須投入廣告費(fèi)用，就會(huì)自然而然地“消化”掉15%左右的銷量（區(qū)別只在于“消化”速度）。因此，能否突破“15%”就成了銷售中的第一道“坎”；（9）、“市場(chǎng)細(xì)分”策略本身沒有錯(cuò)，關(guān)鍵的問題是“目標(biāo)市場(chǎng)容量”是否足以承載投資的“巨輪”；（10）、營(yíng)銷手段單調(diào)化，無法多次掀起高潮；促銷手法一成不變，無法刺激和調(diào)動(dòng)已“麻木”的潛在客戶的購(gòu)買欲望；（11）、“橫”做，即“合并市場(chǎng)細(xì)分”，模糊“細(xì)分線”，做廣做大；（12）、“縱”做，即“深化市場(chǎng)細(xì)分”，更“下”一層樓，做深做細(xì)；（13）、此階段的滯銷概率較大，不少樓盤往往喜歡長(zhǎng)期在此“休憩”，什么廣告轟炸什么促銷手段對(duì)它而言作用都是“零”，一步都不肯往前挪。由于此階段是開發(fā)項(xiàng)目成敗的“臨界點(diǎn)”，所以事關(guān)全局，我們稱之為銷售中的第二道“坎”；（14）、發(fā)展商往往將可售的單位全部推出（急著回籠資金用于后期的建設(shè)），讓買家自由選擇，結(jié)果導(dǎo)致多類型單位的售出比例嚴(yán)重失衡（如：只售出方向、景觀好的單位，剩下差的；或只售出價(jià)格低的單位，剩下價(jià)格高的），到售出四五成后，好的單位或價(jià)格低的單位已基本售出，于是便出現(xiàn)滯銷的局面，同時(shí)，由于剩下的單位太偏重于某種間隔或方向，導(dǎo)致整個(gè)樓盤的貨尾感較重；（15）、銷售人員必須高度保密和統(tǒng)一口徑；（16）、沖過了第二道“坎”，看到了勝利的曙光，但要達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，還必須沖破這第三道“坎”，這是最后一道“坎”，也是最大的一道“坎”；（17）、客戶寧愿選擇質(zhì)素差或樓層較差的單位認(rèn)購(gòu)，故剩余的是質(zhì)素好但價(jià)格高的部分，這種情況一般會(huì)出現(xiàn)在“價(jià)格決定一切”的市場(chǎng)狀態(tài)中；（18）、根據(jù)20：80規(guī)則，讓那部分掌握著80%財(cái)富的20%的人們產(chǎn)生購(gòu)買欲望也不失為一條出路；（19）、價(jià)格太接近，導(dǎo)致買家集中選擇質(zhì)素好的單位；（20）、對(duì)比性銷控策略；（21）、這是“臨門一腳”，我們應(yīng)一鼓作氣，把最后的10%也“踢”進(jìn)開發(fā)商的腰包里面去?。?2）、廣告促銷聲勢(shì)“先高后低”、“先強(qiáng)后弱”、“先旺后衰”，把廣告費(fèi)用絕大部分前傾，以廣告炸開通路（這是對(duì)項(xiàng)目信心不足的表現(xiàn)），后期促銷經(jīng)費(fèi)斷檔，只剩下少量可憐的“余波”在“蕩漾”，加上沒有口碑市場(chǎng)的支撐，便無力再次掀起新一輪高潮；（23）、這是后期滯銷的幕后“元兇”！因?yàn)閺V告效果已被這股民間“暗流”抵消；（24）、遵循“低開高走低收”的價(jià)格策略。但降價(jià)也有許多技巧，除了降低單位售價(jià)外，還有所謂“隱性降價(jià)”，如降低首期款、送裝修、送物業(yè)管理費(fèi)、送花園等等；（25）、比如“試住”、“購(gòu)房返租”等等；（26）、比如：更換銷售代理商或委托一些中介公司（三級(jí)市場(chǎng)）進(jìn)行銷售；（27）、比如對(duì)于交通不便、配套不全的小區(qū)，增加便民設(shè)施，增開住戶專車等。提升樓盤的綜合素質(zhì)或增加樓盤的附加值無疑會(huì)增加開發(fā)商的投入，但是這種投入是值得的，因?yàn)檫@筆投入所產(chǎn)生的邊際效益（包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益）是比較高的。當(dāng)然，樓盤營(yíng)銷永遠(yuǎn)是“個(gè)案”營(yíng)銷，這是由地段唯一性決定的，所以我們無法提煉出一把“萬(wàn)能鑰匙”。上述的表格只是界定了樓盤滯銷的大方向，且還是常見的“癥狀”，如遇上“疑難雜癥”，還須“具體問題具體分析”。因?yàn)橹挥小皩?duì)癥下藥”，方可“藥到病除”！商業(yè)街地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)!商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從規(guī)模和形態(tài)上分兩大類，一類是大型的ShoppingMall，還有一類是商業(yè)街的商鋪店面。首先講一下大型綜合商業(yè)，國(guó)外叫做ShoppingMall，即購(gòu)物中心。北京四、五環(huán)路沿線規(guī)劃了四、五個(gè)ShoppingMall，但到目前為止，真正意義上的ShoppingMall一個(gè)都沒建起來。盡管立項(xiàng)非常多，規(guī)劃項(xiàng)目非常多，拿去招商做宣傳的非常多，但還沒有一個(gè)開始營(yíng)業(yè)。像豐聯(lián)廣場(chǎng)、國(guó)貿(mào)中心等，也可以叫做ShoppingMall，但國(guó)外意義上的ShoppingMall北京現(xiàn)在還沒有。從中反映出一個(gè)問題，國(guó)內(nèi)發(fā)展商在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好。其中最大的問題是認(rèn)不清商業(yè)地產(chǎn)和住宅項(xiàng)目開發(fā)的區(qū)別。很多發(fā)展商已經(jīng)做了許多住宅項(xiàng)目的開發(fā)，取得了一些成績(jī)也獲得了一些經(jīng)驗(yàn)，以為商業(yè)地產(chǎn)也可以像住宅項(xiàng)目那樣運(yùn)作，找地找項(xiàng)目，自己做市場(chǎng)評(píng)估，自己完成規(guī)劃設(shè)計(jì)，然后招商，振臂一呼，結(jié)果就會(huì)一呼百應(yīng)，實(shí)際上存在很大的問題。為什么說商業(yè)地產(chǎn)和住宅項(xiàng)目存在很大的區(qū)別呢？如果作一個(gè)形象的比喻，我認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)是傳銷，住宅項(xiàng)目是直銷。做住宅項(xiàng)目時(shí)，發(fā)展商可以自己分析市場(chǎng)，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的研究作產(chǎn)品定位，決定戶型的比例以及住宅產(chǎn)品的類型，然后通過銷售處進(jìn)行直接銷售。但大型的綜合商業(yè)則完全不同，它的銷售對(duì)象不是直接的購(gòu)物消費(fèi)者（可能有些散戶，可以把他們視為直銷），而是商家，特別是主力店。發(fā)展商首先要找到主力店，按照他們的要求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。對(duì)于大型綜合商業(yè)，這是最難的一件事情。比如一個(gè)幾十萬(wàn)平米的店，招一家主力店最多是2萬(wàn)平米（家樂福分店賣場(chǎng)部分是8千－），就算能拿到能夠解決十萬(wàn)平米的主力店，還有十幾萬(wàn)平米等待解決，這會(huì)對(duì)發(fā)展商產(chǎn)生非常大的壓力。發(fā)展商通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和北京人口的分析，認(rèn)為ShoppingMall有市場(chǎng)需求。作為消費(fèi)者，我們也希望北京周邊能夠出現(xiàn)一些像樣的ShoppingMall。周末開車到那里，連吃帶玩，還可以購(gòu)物，這種場(chǎng)所肯定會(huì)受到歡迎。然而具體操作并不容易。既然是傳銷，發(fā)展商要把店鋪賣出去，就應(yīng)該先決定主力店的形式，是倉(cāng)儲(chǔ)式還是像家樂福這樣的家電用品，對(duì)于不同的主力店其賣場(chǎng)的比例大小也不同。我們?cè)o家樂福做設(shè)計(jì)過學(xué)院路分店，知道他們對(duì)賣場(chǎng)的面積、停車位的面積、貨架的陳列等都有一系列的要求。如果發(fā)展商自己做設(shè)計(jì)不符合這樣的要求，那絕對(duì)是錯(cuò)誤的，而且做得越深入，后期招商的困難越大。 國(guó)外主力店招商有自己的評(píng)估辦法　主力店招商有一系列的具體要求，而不是發(fā)展商認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目好就能夠招商成功，其中有一個(gè)對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)判斷問題。對(duì)于發(fā)展商而言，認(rèn)清商業(yè)和住宅開發(fā)之間的區(qū)別是最重要的。北京所有的發(fā)展商都存在這樣一種情況，盲目地進(jìn)行設(shè)計(jì)。當(dāng)初有開發(fā)商找我們做設(shè)計(jì)，我們就認(rèn)為，應(yīng)該先明確了業(yè)態(tài)、招商渠道以后再做設(shè)計(jì)，否則招商會(huì)有壓力。同樣是商業(yè)地產(chǎn)，它們的定位是不同的，像體驗(yàn)式的商業(yè)，咖啡、休閑、娛樂、電腦這類游戲設(shè)施可以兼容，還有一些業(yè)態(tài)是無法互相兼容的。有的ShoppingMall是家具城，有的是建材城，它們的定位是不一樣的。即使同是大型業(yè)態(tài)，如沃爾瑪、家樂福，或者國(guó)內(nèi)的聯(lián)華超市，也首先得明確商業(yè)態(tài)的形式。另一方面是專業(yè)顧問機(jī)構(gòu)的重要性。國(guó)內(nèi)發(fā)展商對(duì)此基本沒有認(rèn)識(shí)，所以導(dǎo)致專業(yè)化的顧問機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)沒有市場(chǎng)。中國(guó)發(fā)展商基本上是自己做招商材料，英文寫得一塌糊涂，真正講英語(yǔ)的人根本看不懂。中國(guó)人招商前幾頁(yè)總是自己很在乎的如政府領(lǐng)導(dǎo)的題詞，而國(guó)外的企業(yè)、財(cái)團(tuán)、連鎖店看中的卻是市場(chǎng)分析、財(cái)務(wù)分析等，中國(guó)恰恰缺乏這些信譽(yù)保證?！∪澜缒軌蜃龃笮蜕虡I(yè)地產(chǎn)評(píng)估、資源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和實(shí)施的顧問公司不會(huì)超過十幾家。由于發(fā)展商不認(rèn)可，因此目前在北京沒有市場(chǎng)。發(fā)展商都以為自己能夠招商，但實(shí)際上是很困難的。像家樂福這樣的連鎖店，進(jìn)中國(guó)的目的是為了掙錢，因此對(duì)項(xiàng)目一定認(rèn)真評(píng)估，否則不會(huì)輕易投資。他們會(huì)把錢花在物業(yè)上，但不會(huì)自己成立一個(gè)開發(fā)公司。市場(chǎng)如何，開發(fā)商的房子如何，開店的效益如何就需要做專業(yè)的評(píng)估。國(guó)內(nèi)如果提供不了這方面的評(píng)估，就需要像顧問公司這樣的中間人。畢竟發(fā)展商提供的可行性報(bào)告是代表發(fā)展商的利益，作為國(guó)外的連鎖店，需要一個(gè)代表它自己利益的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。中介機(jī)構(gòu)就是起這個(gè)作用。這樣的顧問公司的作用就是整合資源。如果能夠