【正文】 33 / 33親身體驗寶潔公司分銷體系　　“寶潔公司的分銷體系歷來被世界產(chǎn)業(yè)界和營銷研究者所稱道，緊密地分銷渠道成員關系，超深度的終端滲透以及嚴密科學的分銷渠道管理都是令到業(yè)界稱道的，我有幸作為寶潔市場代理服務商的一員，以‘親身感受寶潔分銷體系的一些一己之體驗與大家共享。” 　　寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克服了以前日化企業(yè)單一渠道的銷售方式。比如說這個企業(yè)單一以批發(fā)市場再到零售店的，還有的是以公司的辦事處的形式，或者是在當?shù)卣乙粋€大的代理商由他去向下面去鋪貨等方式，至于說鋪貨的程度和深度怎樣，很多企業(yè)自己缺乏掌控，而且沒辦法將產(chǎn)品在這個區(qū)域內有效地分銷、有效地去滲透到應該到的受眾和終端?！　“耸甏_始，由于中國改革開放政策的實施，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和商品流通市場日漸繁榮，我國消費者剛剛走出了商品配售的商品短缺時代，隨著人均收入的逐漸提高，廣大消費者，特別是中國城市消費群體對于日用洗化產(chǎn)品的需求日漸旺盛，逐漸開始走出商品短缺時代的肥皂+肥皂的家化產(chǎn)品格局，進入肥皂、香皂+洗衣粉的家用日化品時代，而當時我國的農(nóng)村消費者還把肥皂作為唯一的清潔用品，一些偏遠的地方甚至還繼續(xù)保留著使用土皂角的習俗。 　　當時的中國日用化工產(chǎn)品市場，基本全部被白貓、金魚、蜂花等產(chǎn)品品牌，以及其他一些地區(qū)產(chǎn)品（其中有很大一部分是過去生產(chǎn)肥皂的油脂化工廠）所充斥。另外也有為數(shù)不多的一些進口日化產(chǎn)品在一些高檔的商場、百貨大樓和免稅商店出售，但由于品牌認知，主要是購買力的原因，購買量較少。 　　寶潔到達中國之前，就花了很多錢、花了很長時間對中國市場進行調研，聘請了許多專家，有國外的研究亞洲問題和研究中國市場的專家，還有從中國到歐美去留學的本地學者，同時包括了采用來中國旅游的方式、商業(yè)考察的方式，經(jīng)過數(shù)年的時間來了解亞洲和中國這個市場的特征，對其收入情況、政策環(huán)境、法律環(huán)境、風土民情、家庭架構、文化程度等，針對中國的特殊情況和一些具體的數(shù)據(jù)量化后，于是，寶潔公司便將他們在歐美市場已經(jīng)比較成熟的分銷體系的框架整體移植過來，省下了建設這個框架的費用，根據(jù)中國的國情作了局部的調整。 　　有人說，寶潔來中國就帶了一摞軟盤，和一張空白支票，他的生產(chǎn)線是中國的、人力也是用中國的，廠房也是用中國的，寶潔的分銷體系是整體移植過來的，那么到了中國之后，通過進一步的挖掘和了解，說覺得我對中國了解了，就了解中國消費者了。當時寶潔用很高年薪聘請專家來到中國，大量與中國的市場和非市場人物接觸。通過他們的視覺來了解中國市場特征，來研究中國消費者喜歡什么樣的日化產(chǎn)品，喜歡在哪買產(chǎn)品，用途是什么、買的理由有哪些，最信服他們的是什么？如這“白貓”洗衣粉為什么喜歡買？為什么喜歡買金魚？在哪買？是在商店還是在百貨商場？是在小賣店還是在批發(fā)市場？是在專賣店還是在外匯商場？層層分級，哪些人在哪買？ 　　寶潔的領導層未雨綢繆。在進入中國的時候，并不是像我們看到的九十年代中期或者初期才開始關注農(nóng)村市場，實質上，寶潔公司早在80年代中葉就把目光瞄準中國農(nóng)村，這個人口占全國人口百分之八十五的市場，他們在來中國之前就定下要精耕細作。而且從那時起，就已經(jīng)陸續(xù)的進行過對鄉(xiāng)村市場的接觸和測試。 　　寶潔公司還有一個非常大的特點，任何一個策略都不會輕易地實施，必須經(jīng)過專家論證和市場測試。寶潔公司充分研究消費群體，包括消費喜歡什么樣的包裝，喜歡什么樣的顏色等等，為建立分銷體系之后全面鋪開。寶潔測試者分銷體系是否適合當?shù)氐奶卣?，是否能夠有效地滲透到終端，是否能夠覆蓋更多的消費者和潛在消費群體。在進入中國最幾年來，寶潔除了建立堅固的后臺之外，整個測試分銷體系就在進行，他們開始分區(qū)域的進行測試然后去調整。 拿出好策略幫助分銷商　　大家都知道，寶潔公司是以品牌經(jīng)理負責制來經(jīng)營品牌的，這是在１９３１年就提出了一個經(jīng)理負責一個品牌的制度。寶潔公司的運作與一般公司品牌運作有很大的不同點，它不是說是我的工廠的產(chǎn)品就由我的市場部來統(tǒng)一負責去銷售和掌控，品牌經(jīng)理要負責整合資源，你需要生產(chǎn)多少產(chǎn)品，你必須有一個銷售量的預測。而后公司會根據(jù)你的預測，報到工廠生產(chǎn)，確定市場計劃，申請資金、計劃拿到銷售部，銷售部就成了品牌客戶。由銷售部去執(zhí)行通路滲透的各個環(huán)節(jié)，在這個時候銷售部的頭上就頂了三個不同的客戶對象的各個環(huán)節(jié)，第一是工廠,因為產(chǎn)品的問題向工廠反映，而在全國推廣的問題是品牌經(jīng)理負責制，品牌經(jīng)理要來過問這個事情一管到底，負責推廣傳播策略的策劃和操作實施。 　　為什么中國企業(yè)做不大，為什么就容易跨？因為分銷商不是跟你一條心！因為你不管他，說實在話，新的產(chǎn)品太多了，你不管他，他推動力度就小。這里面還有一個問題，經(jīng)銷商本身他就是一個獨立的團體，他就是一家企業(yè)，他跟你廠商一樣，他需要賣他值得賣的東西、能賺到錢的東西。我們想一想，同樣是洗發(fā)水，同樣是洗衣粉，同樣是牙膏，很多廠商都有，大家基本上都一樣，那很簡單，我買誰的賺錢我就賣誰的，畢竟現(xiàn)在是微利時代。消費者選擇的空間更大了，他們不會只選擇一個產(chǎn)品。這時，如果說你廠家?guī)椭咒N商的力度不夠，分銷商就要自己掏錢自己去做一些事情。比如廣告、傳播、推廣、包括搞關系，全部都要自己去做，費用一加起來，利潤就降低，結果廠家?guī)椭坏轿唬皇菑V告打打，沒有多大效果。譬如都是一樣的洗發(fā)水，舒蕾批給他們是兩毛到兩毛八，而寶潔是三毛二到三毛五、有時候是四毛，在這種很薄的情況下，哪個廠家能幫助他們，很明顯，只要每包洗發(fā)水多賺五厘錢，他們就會死命地幫他們去做。 怎么能幫他們賺錢？除了在產(chǎn)品上去賣賺錢外，幫助分銷商和經(jīng)銷商，幫助他們設計貨類管理、倉儲管理、貨架陳列、有效的空間利用，以及有效的推廣，科學的方法給他們，他們就可以節(jié)約錢，這個錢一旦節(jié)約的話，這個利潤就會高了。這也就是我們談到的助銷體系策略的實施了。 　　要幫助經(jīng)銷商成功并非只是一句口號，還必須把工作落到實處。切實的幫助經(jīng)銷商達到盈利的目的。為達到終端網(wǎng)絡覆蓋、實現(xiàn)銷售增長之目的，消費品類公司通過投入（由廠方售貨員管理控制的）人、財、物等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售，此為助銷?！?　　助銷,是一種銷售管理體系,但它不是以管理內部職員為目的,而是以管理經(jīng)銷商、管理零售終端為目的的銷售管理體系。也是一種完善客戶服務、強化市場開發(fā)管理的渠道運作理念。助銷理念,在跨國消費品類公司的中國市場渠道運作過程中，廣為采用?！　　殱嵐救讨N策略的成功是有目共睹的。這里面寶潔公司由他們引以為 “秘密武器的在助銷理念指導下的渠道運作綜合管理體系作支撐。　　　“經(jīng)銷商即辦事處是寶潔公司的一句口號,但這不是一句普通的口號,它是寶潔公司助銷理念通俗化、形象化的理解。它意味著,寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心。一切終端鋪貨、陳列等工作,必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著,寶潔公司視經(jīng)銷商為密切合作伙伴的同時,更視之為公司的下屬銷售機構,終端市場實際上掌握在寶潔公司手中。 全面支持、管理、指導并控制經(jīng)銷商。此為寶潔公司助銷理念的核心。　　　寶潔公司每開發(fā)一個新城市市場,原則上只找一家經(jīng)銷商(大城市一般2~3家),派駐一位廠方代表。該廠方代表辦公場所就設在經(jīng)銷商營業(yè)處,肩負全面開發(fā)管理該區(qū)域市場的任務,其核心職責是管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬銷售隊伍。 　　寶潔公司要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營小組,由廠方代表負責該小組的日常管理。專營小組構成一般十人以上,具體又可分為針對大中型零售店、批發(fā)市場、深度分銷三個銷售小組。每個銷售人員在給定的目標區(qū)域、目標客戶范圍內,運用“路線訪銷法開展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷售活動。 　　廠方代表必須協(xié)同專營小組成員拜訪客戶,不斷進行實地指導與培訓。同時,為了確保廠方代表對專營小組成員的全面控制管理，專營小組成員的工資、獎金、甚至差旅費、電話費等全部由寶潔公司負責發(fā)放。廠方代表依據(jù)銷售人員業(yè)績，以及協(xié)同拜訪和市場抽查結果，確定小組成員的獎金額定。寶潔還要求經(jīng)銷商配備專職文員以及專職倉庫人員，工資、獎金亦由寶潔公司承擔。 　　通過組建寶潔產(chǎn)品專營小組，寶潔公司基本掌控了終端網(wǎng)絡。 筆者在為寶潔公司操作相關項目的過程當中就經(jīng)常和各地的寶潔公司品牌專營小組的人員配合工作，也對其助銷體系的運作感觸良多。 　　在經(jīng)銷商專營小組管理和大賣場陳列費用支持的背后,是寶潔公司各管理部門之間嚴謹?shù)姆止ず献?。寶潔公司八大核心管理部門中,就有銷售部、市場部、市場研究部、人力資源部四個部門組成的跨職能小組與經(jīng)銷商終端聯(lián)絡密切相關。特別是市場部,，各種渠道推廣方案的制定,各種陳列費、促銷費的分配均由該部門負責。 　　在助銷理念指導下,制定經(jīng)銷商支援、渠道獎勵、陳列獎勵等各項政策，是寶潔公司市場部的重要職責。簡單地講,由市場部制定各項市場政策，廠方代表通過全面控制經(jīng)銷商下屬寶潔產(chǎn)品專營隊伍,高效執(zhí)行各種銷售方案,以實現(xiàn)最大網(wǎng)絡覆蓋即為寶潔的助銷模式。他是寶潔公司各相關部門密切配合緊密合作的產(chǎn)物，它支撐著寶潔公司的分銷體系健康的發(fā)展和延續(xù)，為寶潔公司拓展和滲透市場立下了汗馬功勞?！　　】偟恼f來，助銷體系的作用主要體現(xiàn)在這些方面。最大限度控制零售終端。通過運用助銷理念,在廠家代表、專